2015-04-20
5793
(Сэм Блэк, "Паблик Рилейшнз. Что это такое?)
Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнить программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.
(Из бюллетеня "Паблик рилейшнз ньюз")
Паблик рилейшнз — это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений.
(Филипп А. Буари, французский исследователь PR, известный теоретик и практик PR во Франции)
Связи с общественностью — пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
(Ф. Котлер, американский исследователь–маркетолог)
Паблик рилейшенз — продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой–либо ее продукции. Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания призвания и расположения общественности.
(Питер Р. Диксон)
PR — одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).
(И.В. Алешина, "Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров")
Паблик рилейшнз — деятельность по организации коммуникативного пространства общества.
(Г. Почепцов, "Теория и практика коммуникаций")
Паблик рилейшнз — система информационно–аналитических и процедурно–технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
(Из книги "Связи с общественностью" А.Н. Чумикова)
Паблик рилейшнз — неотъемлемая часть менеджмента, а наиболее точно — менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутренюю сферу) с внешней средой.
(Из книги "Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Под ред. Э.А. Уткина")
Паблик рилейшнз (релейшнз) — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляются разными путями, но прежде всего через СМИ.
(Из "Словаря новых иностранных слов (с переводом, этимологией, толкованием)")
Паблик рилейшнз — одна из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее руководства; эта функция направления на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).
(Из книги Е.Г. Калиберды "Связи с общественностью")
Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и приятия.
(Из американского учебника для будущих журналистов (Mencher, 1993, с. 347)
- Социальная реклама
оциальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума [1] .
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
- Закон о рекламе
Читать закон о рекламе и знать основные запреты, которые касаются рекламы в СМИ
- Медиапланирование, этапы, описание
Процесс медиапланирования
На первом этапе заполняется техническое задание, которое призвано обеспечить информационное стартовое поле процесса медиапланирования. Подсистемы этого этапа представлены ниже.
Целевая аудитория для которой предназначено сообщение, описывается по следующим параметрам:
Демографические. Возраст, пол, размер домохозяйства, уровень дохода, образование, род профессиональной деятельности и др.;
Психографические/социальные. Каждому сегменту аудитории характерен определенный стиль жизни, характеристики поведения, потребительские предпочтения;
Тип потребителя. Потенциально брэнд может быть куплен четырьмя различными группами покупателей:
Новые потребители товаров данной группы, они входят в состав потребителей данной категории, начав покупать наш брэнд,
Лояльные к брэнду, которые являются его регулярными покупателями,
Переключающиеся, т.е. покупающие разные брэнды,
Лояльные к другим брэндам – регулярно покупающие другие брэнды.
Продукт включает в себя: 4P, цикл жизни, сезонность, роль, которую он играет в жизни адресата рекламы; степень успешности проникновения марки в сознание потребителя и на рынок в целом.
Тип сообщения, креативный и маркетинговый формат.
Конкурентная среда (названия, ценовые характеристики брэндов конкурентов, занимаемые доли рынка, региональность распространения и ключевые регионы).
Определение региональности (территории распространения и период кампании).
Опеделение параметров рекламного бюджета, выделяют планирование рекламной кампании от бюджета, и планирование от задачи.
Этап. Медиастратегия. В медиастратегии одной из самых сложных задач является определение того, какое число контактов с сообщением необходимо, с точки зрения вероятности приобретения рекламируемого брэнда.
Определение целевой аудитории, на основе анализа параметров технического задания.
Media Mix – комбинация различных средств массовой коммуникации. Медиапланирование находит оптимальное сочетание элементов в цепочке: креативный «формат» – «канал» – «аудитория», чтобы у потребителя была максимальная возможность проконтактировать с посланием.
Определение основных и поддерживающих медиа. Первичное медиа является единственным и эффективным с точки зрения достижения коммуникационных задач кампании и стимулирования покупательского поведения, ответственно за реализацию задач, как по знанию марки, так и по формированию установки к бренду. На первичные медиа затрачивается более половины имеющегося бюджета кампании. Вторичные медиа используются, когда существует достаточная часть целевой аудитории, которую первичное средство не может охватить с необходимой эффективной частотой, и есть одна – две коммуникационные цели, которые могут быть достигнуты более дешево. Данный подход состоит в соединении, сочетании параметров различных медиа в связи с постановкой задач по обеспечению конкретных коммуникационных эффектов.
Параметры, по которым медиапланы могут различаться: охват, частота и последовательность в использовании медиа. Индивиды могут контактировать с сообщением самое разное число раз в течение цикла покупки. Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – минимальное число контактов, которое максимизирует вероятность приобретения бренда средним представителем целевой аудитории. Эффективный охват – число индивидов в целевой аудитории, который проконтактируют с рекламой с необходимой эффективной частотой (или выше).
пульсирующий – периоды повышенной активности чередуются с периодами относительного затишья, проблемой является дороговизна.
Анализ рекламных кампаний конкурентов. Эффективность медиапланирования необходимо оценивать относительно медиапланов конкурентов на каждом этапе планирования, начиная от креативности рекламного сообщения, media mix, коммуникаций через которые пойдет компания, временного периода до оценки эффективности рекламний кампании.
Альтернативы размещения: составление вариантов стратегий с обоснованием каждой из них и сравнение возможных результатов. Сравнительная характеристика медиапланов происходит по следующим показателям.
Последовательность использования медиа – распределение контактов в течение нескольких успешных циклов покупки для среднего представителя целевой аудитории в течение всего планируемого периода.
Определения бюджета. Существует два принципиально различающихся между особо типа разработки медиастратегии: планирование от задачи, планирование от бюджета.
Организация рекламной кампании во времени. Определение типа графика использования медиа:
непрерывный – это постоянный контакт с потенциальным покупателем, покрытие всех циклов покупки, покупка равномерного графика предполагает лучшие условия (скидки, позиции размещения).
волновой – флайтовый, предполагает кратковременные периоды интенсификации рекламных усилий, позволяет строго следовать поведению ведущих конкурентов, противодействуя им в нужные фазы кампании. Рекламная кампания может быть выстроена с соответствии с сезонными колебаниями, периодам покупок; подходит в случае имеющихся бюджетных ограничений; происходит концентрация основного и поддерживающего медиа в одни и те же периоды, возникает опасность забывания в период пауз.
Рис.1. – Процесс медиапланирования с.т з. системного подхода.
Reach – охват, число инвидов в целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течении рекламного периода.
Frequency – частота, число контактов с рекламным сообщением, приходящихся на представителя целевой аудитории в течение рекламного периода. В идеале под рекламным периодом понимают цикл покупки – временной интервал, который разделяет покупки в данной товарной категории среднего представителя целевой аудитории. Требуемая частота контакта тем выше, чем короче цикл покупки.
GRP (Gross Rating Point) – медиа вес, показывает суммарное количество рейтингов за весь период рекламной кампании. Под рейтингом понимают отношение числа потребителей конкретного СМИ в течение определенного временного интервала к общему числу потребителе данного типа СМИ. 1 GRP выражается в процентах, представляет собой разовый охват конкретного объявления. GRP – сумма разовых контактов за весь период кампании.
Affinity Index – индеекс соответствия, позволяет сравнивать долю аудитории канала (станции, издания) в целевой группе с долей аудитории среди населения в целом, характеризует насколько активнее обращаются к каналу (станции, изданию) в целевой группе по сравнению с населением в целом.
СРР (Cost-per-rating-point) – стоимость за пункт рейтинга, данный показатель отражает стоимость покупки одного пункта рейтинга или 1% аудитории, используется для сравнения ценовой эффективности каналов/программ. Стоимость пункта рейтинга оказывается различной для разных программ, каналов, временных интервалов, в целом тенденция такова, что чем уже целевая аудитория, тем выше стоимость пункта рейтинга на данную аудитрию.
CPT (Cost-per-thousand) – стоимость за тысячу человек, представляет собой стоимость размещения рекламы соотнесенную к величине аудитории носителя в тысячах человек. Является показателем стоимостной эффективности рекламоносителей, используется для сравнения рекламоносителей, позволяет сравнивать рекламоносители, у которых величина аудитории является различной.
Этап. Медиатактика. Определяет, как в рамках выбранных медиа используются конкретные носители. Предлагает способы использования медианосителей, необходимые для реализации стратегии.
Медианосители, их составляющие (нюансы выбора программ, публикаций и т.д.)
Ценовые условия размещения
Бронирование заказа
Графики размещения
Координация и контроль за ходом рекламной кампании. Учет своевременного выхода медиапланов, в случае изменения сеток и графиков выходов в СМИ перенос на аналогичные позиции.
4 этап. Оценка эффективности медиапланирования. Выделяют три вида эффективности: экономическая, коммуникативная, сравнительная эффективность рекламоносителей.
Экономическая эффективностьотвечает на вопрос: какой дополнительный объем прибыли обеспечила реклама. Методы решения:
Замер продаж «до» и «после»
Метод контрольного рынка (пробный запуск)
Замер откликов на рекламу
Математические модели
Коммуникативная эффективность отвечает на вопрос: какое изменение в сознании покупателей произведет реклама. Методы решения:
Исследование Brand Tracking
Анализ Pre-Campaign, Post-Campaign
Исследование Ad Recall
Анализ рекламной активности конкурентов
Тестирование рекламных материалов
Сравнительная эффективность рекламоносителейрешает проблему, какие рекламоносители обеспечат наибольший эффект, как распределить бюджет. Методы решения:
Оценка медиапоказателей СМИ. При планировании кампании (медиатактика) определяются показатели, которые должны быть достигнуты, это Reach, Frequency, GRP, Affinity Index, СРР, CPT. Показатели планируются и рассчитываются по определенной выше целевой аудитории. При соблюдение всех принципов медиапланирования, медиапоказатели будут достигнуты.
Метод проб и ошибок «по опыту»
