Цели РК как отправной пункт оценки эффективности

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Проблемы оценки эффективности РК:

Теоретические проблемы оценки эффективности обусловлены наличием множества методик расчета. Ни одна, из которых не дает однозначных ответов, поскольку не учитывает всех факторов, которые могут влиять на рекламную кампанию, следовательно, и на оценку эффективности. Необходимо разработать многоканальную методику, которая бы учитывала все аспекты влияния внешней среды. Для начала рассмотрим проблемы.

Изменчивая внешняя среда: обусловлена такими факторами как: сезонность, конкурентная активность, макроэкономические параметры (инфляция, курс валюты, цены на нефть), вмешательство государства (законы, налоги, социальная политика и т.п.).

Влияния комплекса маркетинга. Как в сторону увеличения, так и уменьшения эффекта от рекламной кампании способствуют все элементы комплекса маркетинга. Рассмотрим эти элементы. “Модель 4P”: Product, price, place, promotion.

Способы решения теоретических проблем:

- Оценивать косвенные показатели, влияющие на объем продаж (знание отношение, предпочтение)

- Накладывать множество ограничений на результат

- Делать допущение о неизменности внешней среды

- Зафиксировать прочие маркетинговые переменные

- Оценить очень короткий промежуток времени

Практические проблемы

- Невнимание к затратам на оценку. Корректная оценка эффективности требует: денежных ресурсов, временных ресурсов, организационных ресурсов

- Бессистемность оценки

- Влюбленность в идею

- Отсутствие интеграции в орг. структуру

Способы устранения практических проблем

- Формирование корпоративной философии: уважительное отношение к исследованиям

- Предварительное планирование: по срокам, по бюджету, по ответственным лицам

- Автоматизация сбора и обработки данных

Рассмотрим виды и методы оценки эффективности

Экономическая эффективность отвечает на вопрос: какой дополнительный объем прибыли обеспечила реклама? Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Методы решения:

- Замер продаж «до» и «после»

- Метод контрольного рынка (пробный запуск)

- Замер откликов на рекламу

- Математические модели

Коммуникативная эффективность отвечает на вопрос: какое изменение в сознании покупателей произведет реклама? Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Методы решения:

- Исследование Brand Tracking

- Анализ Pre-Campaign, Post-Campaign

- Исследование Ad Recall

- Анализ рекламной активности конкурентов

- Тестирование рекламных материалов

- Сравнительная эффективность рекламоносителейрешает проблему, какие рекламоносители обеспечат наибольший эффект, как распределить бюджет? Методы решения

- Оценка медиапоказателей СМИ (рейтинги, аудитория)

- Метод проб и ошибок «по опыту»

1. Экономическая эффективность, методы