В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
Проблемы оценки эффективности РК:
Теоретические проблемы оценки эффективности обусловлены наличием множества методик расчета. Ни одна, из которых не дает однозначных ответов, поскольку не учитывает всех факторов, которые могут влиять на рекламную кампанию, следовательно, и на оценку эффективности. Необходимо разработать многоканальную методику, которая бы учитывала все аспекты влияния внешней среды. Для начала рассмотрим проблемы.
Изменчивая внешняя среда: обусловлена такими факторами как: сезонность, конкурентная активность, макроэкономические параметры (инфляция, курс валюты, цены на нефть), вмешательство государства (законы, налоги, социальная политика и т.п.).
|
|
Влияния комплекса маркетинга. Как в сторону увеличения, так и уменьшения эффекта от рекламной кампании способствуют все элементы комплекса маркетинга. Рассмотрим эти элементы. “Модель 4P”: Product, price, place, promotion.
Способы решения теоретических проблем:
- Оценивать косвенные показатели, влияющие на объем продаж (знание отношение, предпочтение)
- Накладывать множество ограничений на результат
- Делать допущение о неизменности внешней среды
- Зафиксировать прочие маркетинговые переменные
- Оценить очень короткий промежуток времени
Практические проблемы
- Невнимание к затратам на оценку. Корректная оценка эффективности требует: денежных ресурсов, временных ресурсов, организационных ресурсов
- Бессистемность оценки
- Влюбленность в идею
- Отсутствие интеграции в орг. структуру
Способы устранения практических проблем
- Формирование корпоративной философии: уважительное отношение к исследованиям
- Предварительное планирование: по срокам, по бюджету, по ответственным лицам
- Автоматизация сбора и обработки данных
Рассмотрим виды и методы оценки эффективности
Экономическая эффективность отвечает на вопрос: какой дополнительный объем прибыли обеспечила реклама? Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.
|
|
Методы решения:
- Замер продаж «до» и «после»
- Метод контрольного рынка (пробный запуск)
- Замер откликов на рекламу
- Математические модели
Коммуникативная эффективность отвечает на вопрос: какое изменение в сознании покупателей произведет реклама? Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Методы решения:
- Исследование Brand Tracking
- Анализ Pre-Campaign, Post-Campaign
- Исследование Ad Recall
- Анализ рекламной активности конкурентов
- Тестирование рекламных материалов
- Сравнительная эффективность рекламоносителейрешает проблему, какие рекламоносители обеспечат наибольший эффект, как распределить бюджет? Методы решения
- Оценка медиапоказателей СМИ (рейтинги, аудитория)
- Метод проб и ошибок «по опыту»
- Экономическая эффективность, методы