Характеристика убеждающего сообщения

Само сообщение, в зависимости от его содержани я, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.

Мы уже видели, что убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. И дело не только в том, что одно осуществляется параллельно с другим. Сложность здесь возникает еще и оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально - взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информа­ции. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это мо­жет быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессиона­лу), чувство жалости и сострадания (к обиженным и обездолен­ным), а также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т. д. Но, как мы уже знаем, легче и проще всего вызвать чувства тре­воги и страха. Поэтому воздействие на установк и чаще всего про­исходит с использованием явных или замаскированных угроз, при­званных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.

В связи с этим, начиная с 1950-х годов, психологи спорят, во-первых, о том, какая интенсивность запугивания допустима при воздействии на установки человека, а во-вторых, о том, какая сте­пень тревоги и страха, вызванных сообщением, в большей мере способствует формированию и изменению установок?

Ирвин Дженис и Сеймур Фишбах (1953), основываясь на результатах своих экспериментов, заявляли, что наиболее эффек­тивен низкий уровень страха. В исследованиях, которые прово­дили Дженис и Фишбах, использовалась санитарно-профилактическая пропаганда правильного регулярного ухода за зубами, и степень опасности, описываемая в сообщениях, варьировалась от незначительной, низкой до существенной. В первом случае аудиторию предупреждали об опасности появления на зубах не­больших трещин с демонстрацией соответствующих изображе­ний. Во втором — о поражении пародонтозом, сопровождая пре­достережение фотографиями больных десен, кровоточащих и с язвами.

Первый вариант сообщения, по мнению исследователей, воздействовал на аудиторию более эффективно. Таким образом, утверждение Джениса и Фишбаха противоречило формуле бихевиоризма, которая утверждает: чем сильнее подкрепление (в данном случае — негативное), тем успешнее научение.

Психологические исследования влияния утверждают, что обра­щение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.

Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. В этой связи Х. Ротфельд (1988), а также Н. Кинг и Л. Рейд (1990) утверждают, что у психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, тоже самое можно сказать и в отношении адресатов рекламы — у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх — не совсем ясно (Харрис Р., 2001).

Совсем иначе взглянул на эту проблему Рональд Роджерс (1985). Он не стал акцентировать внимание лишь на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в содержащем запугивание сообщении.

1. Указание на вероятность опасных последствий, если не бу­дут выполнены рекомендации.

2. Соблюдение меры при описании этих негативных последствий.

3. Наличие в сообщении информации о том, как избежать грядущей опасно

Сти.

4. Возникновение у реципиента (аудитории) уверенности в том, у что предлагаемые рекомендации выполнимы, так что каждый человек может ими воспользоваться.

В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет сотового телефона, то он, скорее всего, не станет спешить воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, если даже курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной при-вычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что уже наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек чувствует себя загнанным в угол, он не видит для себя никакого выхода и ему остается одно — по­степенно умирать от страха и отчаяния.

Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, если оно выполнено не в самых мрачных похоронных тонах, если человек убежден, что ему грозит реальная опасность, если есть дельная конкретная рекомендация, как ее избежать, если он уве­рен, знает, что вполне способен выполнить рекомендации.

Роберт Чалдини выделяет в решении этой проблемы еще один аспект. Он полагает, что речь должна идти не об опасности вооб­ще, а о страхе, связанном с конкретными лишениями. Именно страх потерять что-либо, по его мнению, действует на людей силь­нее любых других факторов. Возможность потерять что-то, пишет он, является более сильной мотивацией при принятии решения, чем возможность приобрести что-то или сохранить имеющееся.

*Для подтверждения своей мысли Чалдини ссылается на иссле­дование Бет Мейерович и Шелли Чайкен, которые давали студент­кам для ознакомления различные брошюры, содержащие инфор­мацию о профилактическом самообследовании груди. Во всех брошюрах говорилось о широком распространении рака молочной железы и содержалась инструкция по ежемесячному са­мообследованию груди с целью раннего выявления опухоли. Од­нако брошюры различались по способам изложения информации. Так, одна группа женщин получила брошюры, в которых содержа­лось предупреждение о тяжелых последствиях: «Вы можете поте­рять свою грудь, если не будете тратить всего 5 минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Другая группа студенток получи­ла брошюры, в которых говорилось о благоприятных последстви­ях в случае соблюдения инструкции по самообследованию: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить всего лишь 5 минут в месяц на ее осмотр и ощупывание». Студенткам из тре­тьей группы предназначались брошюры, не содержащие никаких обещаний и предупреждений, в них была только информация о распространенности рака и инструкция. Четвертая группа женщин была контрольной и вообще не получила брошюр. Месяц спустя женщины из всех четырех групп были опрошены

об их отношении к ежемесячному самообследованию груди.

Ре­зультаты опроса показали, что только те студентки, которые получили предупреждение о возможных тяжких последствиях в случае несвоевременного выявления опухоли, изменили не только свои установки в отношении этой проблемы, но и поведение. Они дей­ствительно стали заниматься самообследованием. И в отличие от женщин из других групп выражали намерение делать это и впредь |(Чалдини Р., 1999; Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000). Таким образом, мы видим, что сообщение, предупреждающее об опасности и вызывающее страх, действительно оказывается более эффективным, чем просто информация, сообщающая о чем- то или даже содержащая заманчивое обещание. Кроме того, ис­следование Мейерович и Чайкен подтверждает идею Чалдини о том, что страх потери сильнее, чем радость обретения или сохра­нения.