Реципиент

Люди отличаются друг от друга, кроме всего прочего, еще и сте­пенью податливости влиянию, или мерой внушаемости. Раньше мы уже отмечали, что есть так называемые «твердолобые» инди­виды, которые на любую попытку убедить или переубедить их от­вечают «нет». Существуют люди и прямо противоположного скла­да, которые во всем и со всеми соглашаются и которые, тем не менее, еще меньше, чем первые, уязвимы для влияния. Таким об­разом, личностные особенности реципиентов во взаимодействии с другими факторами предопределяют, произойдет ли изменение их установок или нет.

Правда, попытки выявить связь между личностными особен­ностями и восприимчивостью к влиянию часто приводили иссле­дователей к неоднозначным результатам. Тем не менее, некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннетде Боно (1987) предположили, что люди, различающиеся по уровню самомониторинга, различным образом должны реагировать на разные способы подачи информации, и в частности, на различные типы рекламы.

Как известно, реклама бывает двух видов — эмоциональная и рациональная. В эмоциональном варианте предпочтение отдает­ся внешнему компоненту, оформлению сообщения — здесь важны броская форма подачи информации, цвет, музыка, образы и т. д. По сути, ее характеризуют две особенности: яркость и почти пол­ное отсутствие сведений о свойствах и качествах рекламируемой продукции.

В рациональном варианте, напротив, подчеркиваются свойства и характеристики продукции. Здесь может сообщаться о ее уни­кальности, выгодности, надежности и т. д. (Харрис Р., 2001).

Снайдер и де Боно, проведя соответствующие исследования, выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, буду­чи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются влия­нию эмоциональной рекламы, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитали эмоциональ­ную рекламу, но и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. Своим по­ведением они демонстрировали незамедлительность и своевремен­ность своего реагирования, как бы говоря этим: «А я уже! Я успел вовремя и даже в первых рядах!» И наоборот, люди с низким уров­нем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, то есть на себя самих, предпочитали в рекла­ме не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции.

Уровень интеллекта — еще одна личностная черта, оказывающая влияние на восприятие содержания убеждающего сообщения. Как установил У. Мак-Гайр (1986), интеллектуально развитые люди легче, чем мало интеллектуальные, понимают сложные сообщения. Кроме того, интеллектуалы вообще менее склонны соглашаться с убеждающими сообщениями, поскольку они более уверены в своей позиции. Таким образом, люди с высоким уровнем интел­лекта поддаются убеждению лишь тогда, когда сообщение хоро­шо, всесторонне аргументировано, в том числе с использованием сложных доказательств. И наоборот, мало интеллектуальные люди легко поддаются убеждению и переубеждению, даже если сообщение малоубедительно, то есть логически слабо аргументировано.

До сих пор остается открытым вопрос о том, в одинаковой или различной степени восприимчивы к убеждению и переубеждению мужчины и женщины? Так, например, Алиса Игли и Линда Карли утверждают, что мужчины и женщины в одинаковой мере податливы влиянию. В то же время Роберт Солсо, Хомер Джонсон и Кимберли Бил считают, что женщины легче, чем мужчины, под­даются влиянию (Солсо Р., Джонсон X., Бил К., 2001).

Столь же неоднозначно мнение психологов относительно раз­личий в податливости влиянию людей с низкой и высокой само­оценкой. С одной стороны, исследования Ирвина Джениса и Пола Филда (1959) показало, что установки легче изменяются у инди­видов с низкой, чем с высокой самооценкой. С другой стороны, более поздние исследования, где применялся более широкий на­бор тестов, показали, что это не так и что уровень самооценки не всегда влияет на степень подверженности убеждению и внушению.

Различия во взглядах психологов частично можно объяснить тем, что одни из них больше склоняются к персоналистическому подходу в оценке поведения, в то время как другие являются при­верженцами ситуационистского подхода.

В более широком смысле оба эти подхода отражают проблему связи установок и поведения в целом. Поэтому в заключение на­шего разговора об установках можно еще раз сказать, что поведе­ние человека может детерминироваться как диспозиционными, личностными факторами (в том числе и установками), так и ситу­ационными факторами, особенно если ситуация непривычная или экстраординарная