Стратегические решения в товарной политике

Товарная политика предприятия является ядром комплекса маркетинга. На рисунке 8.7 отражено основное содержание товарной политики.

Рисунок 8.7 – Понятие и задачи товарной политики

Основные цели товарной политики: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, увеличение доли рынка, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

Рисунок 8.8 –Основные цели товарной политики

Задачи товарной политики: поиск новых товаров, развитие новых товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование качества товаров и т.д.

В рамках товарной политики принимается решение об ассортименте выпускаемой и предлагаемой потребителям продукции. Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки, установления цены продукции и услуг, и предложении сервисного обслуживания, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" продукции или услуги. Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции. Рассмотрим подробнее содержание отдельных элементов товарной политики.

Рисунок 8.9 – Элементы товарной политики

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Следовательно, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса (смотри рисунок 8.10):

- инновацию товара;

- вариацию товара;

- элиминацию товара.

Рисунок 8.10 – Товарные стратегии предприятия

Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

· ширины (количество продуктовых линий)

· глубины (количество изделий в одной продуктовой линии)

· совместимости между различными продуктовыми линиями

· высоты (средняя цена продуктовой линии).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий.