2015-04-23
1322
Товар имеет циклические изменения во времени, показателями которых выступают объем продажи и размер прибыли.
Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждый из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
ЖЦТ характеризует динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке и выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель ЖЦТ иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Наиболее типичный жизненный цикл товара показан на рисунке 8.4.
Рисунок 8.4 –Этапы жизненного цикла товара
Для предупреждения стадии спада целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости товара, используя такие приемы, как поиск новых потребителей и рынков сбыта, новых сфер использования товара и разработка новых модификаций товара.
|
|
|
 |
Рисунок 8.5 –Увеличение продолжительности ЖЦТ
Представленный на рисунке 8.4 жизненный цикл является традиционным. Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунке 8.6.
 |
Рисунок 8.6 –Особые случаи ЖЦТ
Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 8.3.
Таблица 8.3 – Характеристика стадий жизненного цикла товара
| Стадия | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Темпы роста продаж | Рост | Быстрый рост | Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка | Резкое снижение |
| Расходы на клиентов | Высокие | Средние | Низкие | Низкие |
| Прибыль | Убыток | Растущая прибыль | Высокая прибыль | Снижающаяся прибыль |
| Клиенты | Новаторы | Восприимчивые | Среднее большинство | Отстающие |
| Конкуренция | Незначительная | Умеренная | Сильная | Незначительная |
| Цели маркетинга | Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение | Расширение сбыта и ассортиментных групп | Поддержание отличительных преимуществ | Сократить падение, оживить рынок |
| Задачи маркетинга | Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы | Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара | Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара | Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара. |
|
|
|
