Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара. Она имеет три элемента (уровня):
− внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
− внешний - несет в себе защитную функцию;
− транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
Упаковка выполняет различные функции и должна обеспечить:
1. Предохранение товара от порчи – сохранение качественных и физических характеристик.
2. Удобство обращения с продуктом при его транспортировке.
3. Привлечение внимания потребителя.
4. Идентификация товара.
5. Рекламная функция.
6. Формирование имиджа.
7. Поддержка цены (дорогой товар = дорогая упаковка).
8. Существенное правило, связанное с упаковкой: на ней должна быть специальная маркировка и инструкция со сведениями о товаре.
Сервис – дополнительные услуги, определяющие (создающие) поддержку товара, повышающую его конкурентоспособность.
В основные задачи системы сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
|
|
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.
6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.
8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.
11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».
|
|
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (смотри таблицу 8.4). Сервисные услуги могут оказываться до или после покупки товара.
Таблица 8.4 – Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
до покупки товара | после покупки товара | |
Техническое обслуживание | Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя. Поставка товаров для опробования. | Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания. |
Торговое обслуживание | Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспорта. Советы и информационные справки. Поставка товаров для опробования. | Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилам эксплуатации товара. |
По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный сервис.
Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
Следует отметить, что кривые жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг не совпадают (смотри рисунок 8.11).
Рисунок 8.11 - Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг
На рисунке 8.11. показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.
По мнению специалистов Data General Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:
1. Этап быстрого роста — от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.
2. Переходный период — от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг.
3. Этап зрелости — от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара.
4. Этап упадка — от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.
Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:
- совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;
- возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
- предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.
Таким образом, сначала предприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем (при умелом управлении) от продажи сопутствующих ему услуг.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят основные отличия товара от услуги?
2. В чем заключается многоуровневый анализ товара, для кого и для чего кего необходимо делать?
3. Охарактеризуйте основные этапы ЖЦТ? В чем заключаются действия маркетинговой службы на данных этапах?
4. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении асортимента вврех? Вниз?
5. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки вы знаете?
6. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия?
7. В чем состоит разница понятий «торговая марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда.
|
|