double arrow

Вопрос 12.2 Управление каналами распределения

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, то есть организацию маркетинг-логистики. Возможна и интеграция этих функций (смотри рисунок 12.3).



Рисунок 12.3 - Схема интегрированного канала распределения

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Существуют прямые и косвенные каналы сбыта. Прямые каналы товародвижения(каналы нулевого уровня) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников (смотри рисунок 12.4). К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.


 
 


Рисунок 12.4 - Прямой сбыт (канал нулевого уровня)

Косвенные каналы товародвиженияпредполагают использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы сбыта (смотри рисунок 12.5). Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней. Число уровней канала сбыта характеризует его длину. Количественной характеристикой канала сбыта является также его ширина, то есть число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

1) Одноуровневый канал


2) Двухуровневый канал

 
 


3) Трехуровневый канал

 
 


Рисунок 12.5 - Непрямой сбыт

Разновидностями косвенного сбыта в зависимости от ширины канала являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Эксклюзивный сбыт предполагает наличие одного продавца, обладающего правом продавать товар на определенной территории

Контрольные вопросы

1. Что такое канал сбыта и чем определяется его длина и глубина?

2. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

3. Какие основные функции выполняют посредники?

4. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?

5. Почему между производителем и дистрибьюторами часто возникают конфликты? Каким образом они разрешаются и контролируются?


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: