Совместный (компромиссный анализ)

С помощью этого метода можно определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, а также оценить их влияние на выбор товара потребителями. В отличие от предыдущего метода, потребителей не спрашивают прямо о цене, которую они согласны заплатить за товар. Им предлагают описание профиля товара, который включает его характеристики и цену. Потом респондентов просят назвать профиль, который наиболее удовлетворяет их. Далее на основе их ответов с помощью компьютерного моделирования можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность покупателя его купить.

Процедура определения цены методом компромиссного анализа содержит шесть этапов:

1) Определение атрибутов товара.

2) Определение характеристик каждого атрибута.

3) Формирование профилей товара.

4) Разработка анкеты и сбор данных.

5) Определение относительной важности атрибута.

6) Определение оптимальной цены.

Преимущества данного метода:

· Определение ценности характеристик товара в стоимостном выражении.

· Определение ценности торговой марки в стоимостном выражении.

· Определение влияния изменение цен конкурентов на долю рынка другой фирмы.

· Определение изменения рыночной доли при изменении цены.

При этом, данный метод имеет определенные ограничения, связанные с тем, что он базируется на информации, достоверность которой не может быть абсолютной.

Метод эксперимента

Для определения цены могут быть использованы две формы рыночного эксперимента: пробный маркетинг и контролируемый эксперимент.

Пробный мар кетинг предусматривает, что товар, периодичность покупок которого составляет несколько недель, продается в нескольких регионах по разным ценам. Длительность эксперимента – 6-12 месяцев. Необходимо отметить, что корректные результаты могут быть получены при условии, что другие факторы, которые могут повлиять на объем продаж, останутся свободными. Фактически обеспечить выполнение этого требования очень непросто. Изменение конкурентами цен, активная рекламная кампании способны изменить чистоту эксперимента.

Контролируемый эксперимент по своей сущности аналогичен пробному маркетингу. Местом проведения данного эксперимента являются несколько магазинов, в одной половине которых устанавливают высокую цену на товар, в другой – низкую. Сравнение объемов продаж дает возможность выбрать оптимальный вариант цены.