2015-04-23
1132
Ценовые стратегии, которые осуществляются фирмами монополистами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Исходя из этого принципа, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от расхождений в затратах. Дискриминационные цены существуют в разных формах.
Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам. Например, проезд на городском транспорте льготные категории населения не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, ученикам, студентам, пенсионерам.
Дифференциация по вариантам товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по разным ценам без учета различия в затратах. Так, стоимость перелета коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом.
Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что затраты, связанные с доставкой, одинаковые.
Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги разные по сезонам, месяцам, дням недели и времени года. Например, оплата междугородных и международных переговоров в телефонной сети “Укртелеком” в бизнес время в несколько раз дороже, чем в вечернее и ночное время.
|
|
|
Стратегия множественных цен. Основанная на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовые заплатить за товар. Во многих странах эта стратегия запрещена законодательством.
Стратегия сегментации рынка. Эта стратегия базируется на неоднородности покупателей и спроса в границах отдельного сегмента или рынка на разных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, которые возмещают все затраты и обеспечивают определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков, оборудования. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, которые подрывают развитие промышленности. В ряде стран существует антидемпинговое законодательство [4].
Таблица 3 отражает характер конкурентной среди в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара.
Таблица 3.
Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара [6].
|
|
|
| Интенсивность конкуренции | Воспринимаемая ценность товара | |
| Низкая | Высокая | |
| Низкая | Недифференцированная олигополия | Монополия или дифференцированная олигополия |
| Высокая | Чистая конкуренция | Монополистическая конкуренция |
5. Тактические решения маркетингового ценообразования.
Предприятие должно учитывать множество факторов текущего рыночного окружения. Факт установления окончательной цены не означает окончательного ценового предложения. Существуют разные рычаги влияния на других субъектов рынка в краткосрочном периоде. Это так называемая гибкая ценовая позиция или тактические решения:
· Выбор в рамках стратегии ценообразование по географическому принципу разных соединений цен на тактическом уровне;
· Выбор вариантов установления цен в рамках товарной номенклатуры;
· Выбор разных основ для установления дискриминационных цен;
· Выбор разных видов тактических скидок.
Три первых из перечисленных направлений тактических решений рассмотрены в предыдущих лекциях. Тактические решения, связанные с применением скидок, опираются на классификацию возможных скидок.
Скидка - условие, которое определяет размер уменьшения базовой цены товара, указанной в соглашении.
Скидки -это суммы, которые предоставляются продавцом товара разным покупателям с целью расширения рынков сбыта, покрытия отдельных затрат, увеличения объемов реализации товаров.
Таблица 4.
Ценовые скидки и зачеты [6].
| Скидка за своевременную оплату | Уменьшение цены для покупателей, которые быстро оплачивают счета. Типичное условие предоставления скидки – «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Предоставление подобных скидок – обычна практика для многих сфер деятельности. |
| Скидки за объем закупаемого товара | Снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичное условие – «$10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100шт. и более». |
| Функциональные скидки | Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть одинаковыми для всех его участников. |
| Сезонные скидки | Снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров и услуг. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Отели, мотели, авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков. |
| Зачеты | Вид снижения прейскурантных цен. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулировании сбыта. |
| Распродажа | Проводится с целью избавления от товара, который не пользуется спросом. Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки в особенности действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса. |
В тактическим приемах маркетингового ценообразования наиболее часто применяются скидки и другие методы для обеспечения продвижения стимулирования сбыта товаров (табл. 5)
|
|
|
Таблица 5.
Ценообразование, направленное на стимулирование сбыта [3].
| Методика | Описание | Пример |
| Цены «убыточного лидера» | Супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать приток покупателей. | Снижение цен компанией Kmart на дорогие игрушки для привлечения покупателей в период празднования Рождества |
| Цены для особых случаев | Установление продавцами специальных цен в определенные сезоны для привлечения большего числа покупателей | Распродажи школьных принадлежностей перед началом учебного года |
| Скидки при оплате наличными | Производители предлагают заказчикам скидки при проведении закупок в определенные периоды, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен | Компания Mazda рекламирует предоставление таких скидок при покупке автомобилей моделей прошлых лет, чтобы «освободить» от них своих дилеров |
| Финансирование под низкий процент | Вместо снижения цены на продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент | Компания Ford практикует уменьшение ставки по потребительским кредитам до 3% (а иногда и до нуля) при покупке отдельных моделей автомобилей |
| Продление срока оплаты | Продавцы продлевают сроки кредитов, что снижает сумму ежемесячного взноса потребителя в погашение кредита | Данную методику широко используют ипотечные банки и автомобильные компании, так как для потребителей большее значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат |
| Гарантии и контракты на обслуживание | Компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного или недорогого гарантийного ремонта или сервисного контракта | Агенты по недвижимости предлагают специальные гарантии на отдельные дома для их быстрой продажи |
| Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие | В легитимной форме. Это предоставление значительной скидки с обычной цены | Снижение цен ювелирными магазинами на изделия с бриллиантами и сопровождающая его реклама: «Было $359, стало $299». |
|
|
|
