Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования потребительских параметров продук­тов. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

• 1) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая уста­навливается в зависимости от соотношения спроса и предложения
и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла
продуктов;

• 2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям на про­тяжении длительного периода времени;

• 3) цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанав­ливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент
рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или
услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реа­лизуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п.
Это, естественно, отражается на уровне цен;

• 4) гибкая, или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сто­рону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конку­рентов на рынке;

5) преимущественная цена, предусматривающая постепенное по­нижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает до­ минирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого
прекращен;

• 7) цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

• 8) специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные
виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потреби­телям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рын­ке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразова­ния придерживаться.

1. Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию явля­ется соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены (розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изде­лий стабильными относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходи­мо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий пе­риод, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массово­го спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам по­требителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ при­влечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что ориентация на данный подход к установлению цен требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции. Цены напродукцию предприятия и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно связаны друг с другом. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем больше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Экономисты называют это "экономией на масштабе". Н0 помните, что то обстоятельство, что при большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, вовсе не означает, что они обязательно должны прода­ваться по такой цене.

Чтобы добиться данной ситуации, необходимо сделать как мож­но более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, о повышении качества продукции и формировании при­влекательного образа продукции вашего предприятия в глазах потре­бителей, но и требуется еще сочетание всего этого с активной инно­вационной деятельностью. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работав­шего на данном рынке, издержки по освоению нового продукта. В любом случае ориентация и, главное, готовность руководства пред­приятия к последовательному снижению цен на свою продукцию — мера превентивного характера и не может служить средством реагирования на брошенный новыми конкурентами вызов на данном рын­ке. Если это случилось, то уже поздно следовать данному подходу в своей политике цен. Последовательное снижение цен на уже выпускаемые изделия является логическим продолжением реализации подхода к ценообразованию на новые изделия, получившего название "снятие сливок" на рынке и уже рассмотренного выше. Так вот, чтобы и в дальнейшем продолжать "снимать сливки" и подпускать к себе близко новых конкурентов, руководству предприятия предстоит позаботиться о возможностях по снижению цен задолго до насыщения рынка. Обеспечив таким образом высокую долю рынка, предприя­тие может продолжать «снимать сливки» уже за счет "экономии на масштабе" как в области производства, так и реализации продукции.

2. Долговременная цена. Обычно это цена на товары массового спроса (как, например, на мыло, кондитерские изделия, сигареты, мно­гие виды хозяйственных товаров и другие изделия, которые людям постоянно, и для большинства потребителей не имеют особого значения их специфические особенности и качество). Обычно цены на такие изделия не подвержены колебаниям в течение отно­сительно длительного периода времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, уменьшить их размер или незначи­тельно снизить качество с тем, чтобы непременно сохранить цену). Следует, правда, заметить, что подобные изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период времени. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.

При составлении прогнозов сбыта для такого рода изделий цена яв­ляется уже заранее заданной. Значительное снижение ее часто невоз­можно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

3. Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (напри­мер, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за то же самое изделие куда больше, чем даже люди среднего достатка. Для этого предприятию-производителю необхо­димо позаботиться о более удобной и привлекательной упаковке про­дукции, о ее реализации в престижных магазинах и т.п. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адре­совано разным сегментам рынка. Чтобы сравнительно быстро и лег­ко, с минимальными издержками можно было изменить соответству­ющим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потреби­телей. А для этого, в свою очередь, разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть такую возможность и спроектировать изделие с учетом его реализации на разных сегментах рынка и по разным ценам.

С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек.

Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующие условия:

• производитель должен быть в состоянии разделить рынок на не­
сколько сегментов, на которых действуют различные группы потре­бителей с неодинаковой эластичностью спроса;

• производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегмен­ты рынка (например, предложить потребителям различные цены в
зависимости от размера партии товара);

• имеются определенные ограничения конкуренции (потребителю не
имеет смысла обращаться к конкурентам).

4. Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называют­ся гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оп­равдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени (например, рынок, где большая доля принадлежит импортируемым изделиям). Ис­пользуется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым кон­курентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Осуществление такого подхода к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проведет существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего не­обходимо сократить число уровней управленческой иерархии, деле­гировать как можно больше ответственности, функций, прав в приня­тии решений (в том числе и в отношении цен) на нижний уровень управления. Центральный аппарат управления предприятием необхо­димо сократить до минимума, а максимум прав и ответственности должно принадлежать основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее реагировать на ее изменения.

При этом важно подчеркнуть еще раз, что гибкие цены, как и прак­тика последовательного понижения цен, — вовсе не предоставление права непосредственным исполнителям на нижнем уровне управле­ния по снижению цен на продукцию предприятия всякий раз, как это сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей гибкости в управлении, способ повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера кон­курентной борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены — не самоцель, а всегда один из составных элементов целостной системы мероприя­тий по повышению эффективности производства, по маркетингу про­дукции и более быстрому ее продвижению на рынке.

В условиях инфляции, при росте издержек производства, предпри­ятиям часто приходится пересматривать уровень цен на свою продук­цию, что приводит к трудностям со сбытом. Есть ряд приемов, позво­ляющих в известной степени уменьшить негативное влияние такой ценовой политики на динамику сбыта:

• поменять упаковку и расфасовку (снизить количество) продукта, не
меняя цены;

• предложить покупателю продукт в специальном пакете (например,
купить сразу три продукта по той же цене, что и один продукт), что
позволит уменьшить накладные расходы;

• предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары
вместе с основным продуктом, повысив цену всего набора, чтобы
компенсировать издержки.

Все эти меры чисто психологически гораздо легче воспринимают­ся потребителем. В любом случае гибкое ценообразование является лучшим способом конкуренции на рынке.

5. Преимущественная цена. Эти цены позволяют предприятию продолжать сохранять свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам.

В рамках этого подхода главная цель предприятия — в максималь­но возможной степени затруднить внедрение на рынок новых кон­курентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невы­годным инвестировать средства в развитие производства данного вида изделий, заставить их заплатить слишком большую цену за пра­во внедрения на данный рынок и, таким образом, сохранить за со­бой значительную долю рынка сбыта и в будущем.

Обязательным условием эффективного использования этого подхо­да к ценообразованию является сравнительно большая доля рынка сбыта,
контролируемая вашим предприятием. Другим условием является вы­сокий престиж вашей продукции, приверженность потребителей к ва­шим изделиям. В этом случае снижение цен может сделать для многих
предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным.

Использование преимущественных цен является защитной стра­тегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.

6. Цена изделия, снятого с производства. Данный подход вовсе не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга он означает ориентацию на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся имен­но в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга здесь — определить, что это за причины и, следовательно, сколько потре­бителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение потребности и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного пре­кращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие "ниши" рынка, то можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готов­ностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену.

Так, американская компания "Эчлин" производит запасные части для легковых автомобилей и грузовиков самых разных марок и годов выпуска. На складах фирмы имеется более 150 тыс. наименований изделий для автомобилей, начиная от фордовской модели "Т" начала века, до последних моделей "Роллс-ройсов". Многие коллекционеры старых автомобилей, кинопродюсеры, просто владельцы старых мо­делей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют "нишу" рынка "Эчлин".

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий
на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаи­модополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным це­нам в наборе вместе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия
здесь важно привлечь внимание к своей основной продукции, а изделия со
сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разно­видностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в
долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально
устанавливаемому низкому проценту. Цель здесь та же — привлечь внима­ние потребителей к своей основной продукции, а льготы по кредиту на некото­рые модели—лишь средство рекламы. Обычно на непродолжительный срок
(например, в течение двух недель) объявляется, что в это время потребители
могут приобрести определенные модели с существенными льготами по по­требительскому кредиту. По истечении указанного в объявлении срока эти
льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является и
практика "договорных" цен.

8. "Договорная" цена. Это цена, предполагающая какие-либо скидки
для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (на­
пример, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить
бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значи­тельной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в
несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На
самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие - произ­водитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производи­тель, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повы­шению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования ру­ководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установле­нию цен на продукцию предприятия. Здесь важен выбор такого подхода, ко­торый обеспечивает наилучшие перспективы сбыта и одновременно не до­пускает начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бес­смысленной растратой сил и средств всеми ее участниками. Важно также, чтобы с выбором какого-то из подходов к установлению цен были выработаны другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, была обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевремен­но вносить коррективы в свою рыночную стратегию в зависимости от ха­рактера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.

Для того чтобы узнать, на какую цену согласен клиент, необходимо найти дублера в качестве подставного лица (им может быть юрист, бухгалтер или надежный партнер вашей фирмы) и организовать встречу этого дублера с клиентом. Дублер начинает переговоры с цены, выше той, которую вы хотели бы получить. Клиент может отказаться от сделки или продолжить перегово­ры, настаивая на своих условиях. Но в любом случае вы теперь больше зна­ете о цене, по которой он мог бы купить, чем он о том, по какой цене вы готовы продать. После этого нужно выждать одну неделю, а затем привлечь другого дублера, который будет вести себя иначе и предлагать цену ниже той, что предлагал первый дублер, но выше той, по которой реально вы готовы про­дать товар (т.е. немного снизить цену, дескать, он готов пойти на уступки, но только на своих условиях). Его информация вместе с данными первого дубле­ра поможет определить наиболее вероятный уровень цены продажи (обычно первый дублер может завышать цену на 10—20% по отношению к расчет- «ной). Если позиции в процессе переговоров не сближаются, то наилучший способ здесь разделить (обычно 50 на 50) "неторгованную" разницу.

Стратегии установления цен на новые продукты. В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1)" снятие сливок " с рынка, т.е. установление с самого начала про­
движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех
потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

2) цена внедрения нового продукта на рынок. При таком подходе
цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с
тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать
познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на
рынке;

3) "психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже ка­кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к тако­му товару и создать иллюзию, впечатление более низкой цены;

4) цена лидера отрасли, которая устанавливается в соответствии с
уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей
наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;

5) цена с возмещением издержек производства и обращения, т.е. пред­ложение на рынок нового продукта по цене фактических издержек по его
выпуску и продвижению на рынке;

6) цена престижа, т.е. цена на изделия и услуги высокого качества, обладающие какими-то уникальными или непревзойденными свойствами, изначально ориентированными на наиболее доходные и высокооплачивае­мые слои населения.

Выбор ценовой стратегии зависит от отрасли или сферы хозяйственной деятельности, жесткости конкуренции на рынке, репутации предприятия или фирмы, качества и глубины проведенного анализа рынка и других факторов.

1. Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок» на рынке, обычно используют ведущие фирмы:

• при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими
близких аналогов, которые находятся как бы на начальных этапах "жиз­ненного цикла";

• или в тех случаях, когда речь идет о формировании нового рынка;

• или при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете­ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое­ния нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к по­требителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количе­стве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высо­кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

2. Цена внедрения продукта на рынок. Преднамеренно низкая, по Равнению с доминирующим на рынке уровнем, цена — своего рода плата внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к Нообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увечить свою долю на рынке. Обычно к этому подходу прибегают предприятия - утсайдеры на данном, уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей. При этом руко­водству предприятия, решившему путем установления низких цен на новые изделия проникнуть на рынок, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты здесь не смогут быстро прореагировать на такое снижение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Это является непременным условием для успешного продвижения нового продукта на рынке в рамках данного подхода к ценообразованию.

3. "Психологические" цены — это цены, сниженные на какую-нибудь небольшую величину против какой-нибудь круглой суммы. Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие-производи­тель должно устанавливать "психологически" привлекательную цену на свое изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавлива­ется несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10,100,1000 и т.д.). Отметим, что это символическое снижение цены против круглой суммы может быть не только на 1 цент или на 1 долл. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект достигается тогда, когда снижение составляет 2—3 цента и, 2—3 долл.

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виду услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

• предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделий!
или модели, специально предназначен для быстрого продвижения на рынке
и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому "пси­хологические" цены иногда называют еще специальными, установленны­ми по особому предложению предприятия-производителя);

• новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в виринах магазинов (или на стекле витрин магазинов должны быть красочные плакаты, сообщающие о цене на изделие), снабжено этикеткой, в
которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхо­да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только 1 определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к "стандартам", уста­навливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость ис­пользования такого подхода к ценообразованию. Если ваше предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему про­даж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объя­вить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах производ­ства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базиру­ющуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), не­минуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.