2015-04-30
3066
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?
2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?
3. Как потребители принимают решения о покупках?
. ..
Маркетинг менеджмент в компании Nike
Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов‑победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет «пирамидой влияния», когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом «Просто сделай это» (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть цель; это было истинным проявлением установки компании Nike на возвышение посредством занятий спортом.
Однако по мере проникновения на европейский рынок компания столкнулась с тем, что ее бренд считают слишком агрессивным и чересчур ориентированным на моду. Nike осознала, что она должна сделать все возможное для того, чтобы ее бренд стал таким же «аутентичным» в европейских странах, как и в США, где она добилась этого, связав свою обувь с именами знаменитых спортсменов. Настоящий прорыв произошел в 1994 г., когда команда Бразилии (в то время это была единственная спортивная команда, спонсором которой была компания Nike) выиграла Кубок мира. Победа привела к тому, что компания заключила контракты с остальными командами‑победителями, и в 2003 г. доходы, полученные за рубежом, впервые превысили полученные в США. Сегодня Nike продолжает искать новые пути для того, чтобы выйти на покупателей. Совсем недавно она установила на одной из центральных площадей в Нью‑Йорке электронный рекламный щит, призванный продвигать обувь «NikeID», изготовленную в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей. После этого в компанию позвонили тысячи покупателей и предложили свой собственный дизайн обуви, воспользовавшись для выбора цвета кнопками на телефонной трубке. На гигантском рекламном щите в течение 60 секунд появлялось изображение персонального дизайна, после чего изображение записывалось на web‑сайте, чтобы автор мог найти его и, естественно, заказать одну‑две пары. [141]
Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга‑микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.
Что влияет на поведение потребителей?
Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.
Факторы культуры
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. [142]
Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, выявивших, что ориентированная на массовый рынок реклама не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг. Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.
Рис. 5.1. Модель поведения потребителя.
В современном обществе часто встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: 1) низший низший класс, 2) высший низший класс, 3) рабочий класс, 4) средний класс, 5) высший средний класс, 6) низший высший класс, 7) высший высший класс. [143] Представители одного и того же социального класса склонны демонстрировать более сходное поведение, чем представители различных классов. Представители социальных классов различаются по одежде, шаблонам речи, видам отдыха и многим другим характеристикам. Кроме того, их воспринимают как вышестоящих или нижестоящих, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу. Следует отметить, что на принадлежность к какому‑либо социальному классу указывает группа переменных – профессия, доход и уровень образования, а не какая‑либо одна переменная. Наконец, в течение жизни люди могут перемещаться вверх‑вниз по классовой лестнице. Компании должны понимать, что социальные классы демонстрируют предпочтение к различным товарам и брендам; кроме того, они характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции.
Социальные факторы
Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.
Референтные группы
Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему(кому)‑либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).
Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.
Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар). [144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.
В Японии школьницы‑старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящими лидерами продаж. [145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.
Семья
Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. [146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. [147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.
Состав американской семьи за последние годы существенно изменился. [148] Последние данные, опубликованные Бюро переписи США, свидетельствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары – доминирующей когорты со времен основания государства – сократилось с 80% в 1950‑х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жителей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходится 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недвижимости, 35% избирателей на выборах. Они являются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся «периферией общества»:
совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей‑одиночек; однополых пар с детьми или без.
Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании. [149]
Мужчины и женщины могут по‑разному реагировать на маркетинговые обращения. [150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок «Venus», особенно удобный для женской руки.
Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках. [151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители‑американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд. [152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo». [153]
Роли и статусы
На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Вице‑президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.
Личностные факторы
На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.
Возраст и этап жизненного цикла
На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». [154]
Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, каждый из которых тоже порождает новые потребности.
Род деятельности и экономическое положение
Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спецодежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд‑менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое ПО.
Огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы (особенно наиболее ликвидная их часть), долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители предметов роскоши, такие как Gucci и Prada, особенно уязвимы в случаях экономических кризисов. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания‑поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить на рынок или увеличить предложение более дешевых брендов для того, чтобы товар по‑прежнему представлял ценность для целевых покупателей.
Тип личности и самовосприятие
Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как степень уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтительности, общительности, самозащиты и приспособляемости. [155] Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда совокупность человеческих характеристик.
Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки: [156] искренность, энтузиазм, компетентность, изысканность, жесткость.
Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления. [157] Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления. [158]
Стиль жизни и ценности
Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: в финансах или во времени. Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Компании, ориентирующиеся на потребителей, испытывающих дефицит времени, в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство.
На принимаемые потребителями решения также влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирующие потребителей по принципу различия базовых ценностей, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему «я», они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя.
Ключевые психологические процессы
То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.
Мотивация
В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив. Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.
Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно теории З. Фрейда, когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – можно определить с помощью методики, известной под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. [159]
Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. [160] Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.
Ф. Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения. [161] К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации. На практике это означает, что компании должны избегать появления факторов недовольства, которые могут сорвать покупку. Во‑вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.
Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». [162] Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» – «индивид». Люди, сталкиваясь с одной и той же реальностью, воспринимают ее по‑разному в силу трех процессов: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Установлено, что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Исследования показали, что люди склонны замечать стимулы, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением автомобиля, то он обращает внимание на объявления о продаже машин, а не бытовой техники. Далее, люди склонны обращать больше внимания на те раздражители, которые они рассчитывают встретить: при посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с «персоналками» выставлены радиоприемники (так как не ожидаете их здесь увидеть). Кроме того, особое внимание привлекают раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100, чем о снижении цены на $5.
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров. [163]
Избирательное искажение может служить преимуществом для компаний, выпускающих на рынок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.
Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не осталось незамеченным.
Обучение
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение – это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые‑теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления. Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, определяющим, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Предположим, вы приобретаете компьютер «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее принтеры. Другими словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на сходные раздражители (в данном случае на принтер). Противоположным процессу обобщения является процесс различения, означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения утверждает, что маркетологи имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся «включить» в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление.
Память
Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психологи различают кратковременную память (КП) – временное хранилище информации – и долговременную память (ДП) – постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на структуру долговременной памяти сводятся к построению той или иной ассоциативной модели. [164] К примеру, в модели памяти под названием «ассоциативная сеть» ДП рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы – это хранящаяся в памяти информация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В «сети» может храниться любая информация: вербальная, визуальная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется рассеивающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации (например, человек читает или слышит слово или фразу) или в результате извлечения из ДП сохраненных ранее данных (человек, к примеру, размышляет над некой идеей) активируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ним узлы.
В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о торговой марке можно представить в виде существующего в памяти марочного узла и множества связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассоциации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок и т. д., связанных с соответствующим марочным узлом. Маркетологи некоторых компаний любят рисовать карты памяти своих потребителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных марках, выражающиеся через соответствующие ассоциации, возникающие в различных ситуациях. На рис. 5.2 представлена одна из самых простых карт: на ней отражены убеждения гипотетического потребителя относительно торговой марки «Dole».
Обработка информации
Обработка информации определяет то, каким образом информация поступает в память. Она характеризуется объемом (количеством) затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, и природой (качеством) этой обработки, т. е. тем, как именно человек размышляет. Количество и качество обработки информации являются важными детерминантами прочности ассоциаций. Вообще говоря, чем больше внимания уделяется смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации. [165] То, насколько легко новую информацию удается интегрировать в устоявшуюся структуру знаний, зависит от природы этой информации, от таких качеств, как простота, яркость и конкретность. Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем самым потенциально упрочивают ассоциации. Однако высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на потребительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора интересной, убедительной рекламе.
Вспоминание информации
Вспоминанием информации называется то, как информация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как вероятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем «рассеивающейся активации». Способность вспоминания информации о марке зависит не только от начальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во‑первых, присутствие в памяти информации о других товарах может вызвать эффект интерференции и привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во‑вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.
Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole».
В‑третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, «приходящие на ум» ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п. Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации. [166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения. [167]
Рис. 5.3. Модель процесса покупки.
На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [168] Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.
Поиск информации
Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации разделяются на четыре группы: личные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, web‑сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах); общественные (средства массовой информации, потребительские организации) и личный опыт (осязание, осмотр, использование товара). Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников.
Собирая информацию, потребитель узнает новые сведения о конкурирующих марках товаров и их свойствах. На рис. 5.4 в первом столбце представлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров. Однако потребителю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогает потребителю отсеять еще ряд марок и получить набор выбора – марки, удовлетворяющие всем его требованиям. Затем потребитель выбирает одну из них. [169]
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо выяснить, от кого потребители услышали о марке и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов
Каким образом потребитель обрабатывает информацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Всегда есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.
Рис. 5.4. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке.
Анализ оценки потребителем информации о различных марках базируется на нескольких основных принципах. Во‑первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во‑вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в‑третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависят от конкретного товара. Например, при покупке фотоаппарата покупатель обращает внимание на следующие свойства: резкость фокусировки, диапазон выдержки, габариты и цену. Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей. Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а те, в свою очередь, формируются через опыт и обучение. Сами же убеждения и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего‑либо. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются изменению. Нередко для компании проще поместить новый товар в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их.
Потребитель приобретает установки (суждения, предпочтения) по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товаров. [170] Он вырабатывает набор убеждений о том, в какой мере каждый бренд обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели формирования отношения, получившей название модель «ожидание‑ценность», потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений (как положительных, так и отрицательных) о торговых марках в порядке их значимости. Модель «ожидание‑ценность» подразумевает значительную степень вовлеченности со стороны потребителя. Под вовлеченностью потребителя понимаются уровень его заинтересованности торговой маркой и объем обработки информации, возникающие в результате реакции на маркетинговый раздражитель.
Предположим, что покупатель сократил набор выбора ноутбуков до 4 компьютеров (А, Б, В и Г) исходя из четырех свойств данного товара: объема оперативной памяти, графических возможностей, размеров и веса, цены. Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он, скорее всего, и будет куплен. Но, как это часто бывает, набор выбора состоит из марок, каждая из которых привлекательна по‑своему. Если покупатель «делает ставку» на больший объем оперативной памяти, ему следует выбрать компьютер А, если ему необходимы хорошие графические возможности – компьютер Б; у компьютера В самые лучшие показатели веса и размеры, а у компьютера Д – лучшая цена.
Если мы узнаем, какое значение человек придает каждому из свойств, то сможем точнее предсказать, на компьютере какой марки он остановит свой выбор.
Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности – 30%, размер и вес ПК – 20%, а его цену – в 10%. Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения. Поэтому для компьютера А, если покупатель оценит объем оперативной памяти как 8, графические возможности как 9, размер и вес как 6, а цену как 9, то общий результат составит:
. ..
0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
Подсчитав сумму баллов для всех компьютеров, рассмотренных покупателем, мы определим, какой из них будет обладать максимальной воспринимаемой ценностью. [171] В соответствии с теорией «ожидание‑ценность» можно предположить, что покупатель выберет компьютер А, который обладает наибольшей воспринимаемой ценностью. Зная это, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателей, прибегнув к внесению изменений в конструкцию (дизайн) компьютера (истинному репозиционированию); изменению убеждений относительно торговой марки (психологическому репозиционированию); изменению убеждений потребителей относительно конкурирующих марок (де‑позиционированию конкурентов); изменению значимости свойств товара (чтобы убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых марка превосходит остальные); привлечению внимания к некоторым свойствам товара (маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания) или к изменению идеалов покупателя (чтобы изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара). [172]
Принятие решения о покупке
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов. [173] Первый фактор – отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во‑первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во‑вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. [174] Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателя определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.
Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему может не понравиться продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. [175] На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну‑производителя, предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.
Поведение после покупки
Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке.
Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. [176] Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой‑то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.
Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей «Toyota» были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Довольный покупатель – лучшая реклама». [177]
Неудовлетворенный покупатель может отказаться от дальнейшего использования товара, вернуть его в магазин, начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки; направить рекламацию в адрес компании‑производителя или, если считает, что его права были нарушены, обратиться за помощью в подготовке иска к юристу или в комитет по защите прав потребителей, или просто отказаться от приобретения этой марки в будущем и поделиться своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми. [178] В любом из этих случаев можно констатировать, что производитель не справился с задачей удовлетворения покупателя. [179]
Компании могут воспользоваться послепродажной коммуникацией, чтобы снизить показатели возвратов товаров в магазины и отмены заказов. [180] В частности, компьютерные компании имеют возможность отправить новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить «Инструкцию пользователя», которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники; наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.
Производитель должен найти ответ на вопрос, как покупатель использует его товар и как он его, в конце концов, утилизирует (рис. 5.5). Ключевую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее покупатели потребляют товар, тем скорее они возвращаются в магазин за новой покупкой.
Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы. [181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому‑либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.
Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все‑таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде. Растущая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из‑под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: выпускать флаконы многоразового использования.
Резюме главы 5
На поведение покупателя влияют три группы факторов: культурные (культура, субкультура и социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роль и статус), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). На поведение покупателя влияют четыре главных психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.
Рис. 5.5. Использование, распоряжение и расставание с товаром.
Источник: Jacob Jacoby, Carol K. Berning, and Thomas F. Dietvorst, «What about Disposition?» Journal of Marketing (July 1977): 23. Reprinted with permission of the American Marketing Association.
Типичный процесс покупки состоит из следующих пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Производитель должен понимать, как потребители ведут себя на каждой из этих стадий. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и воспринимаемый риск могут изменить решение о приобретении, равно как и удовлетворенность или недовольство потребителя товаром и его действия после покупки по отношению к компании. Оценка товара покупателем, основанная на убеждениях и установках, приобретенных в процессе изучения информации или использования товара, окажет влияние на решение о приобретении этого товара. Удовлетворенные покупатели и в дальнейшем приобретут товар; неудовлетворенные покупатели прекратят покупать товар и могут довести свои отрицательные замечания о товаре до сведения других людей.
