Введение. Современные подходы к проектированию инноваций: Направленное проектирование инноваций

Современные подходы к проектированию инноваций: Направленное проектирование инноваций

Введение

Жизненный цикл продукта и этапы разработки продукта стали предметом рассмотрения значительного количества исследований. Многим известно, что разработка нового продукта включает в себя генерирование идей, отбор идей, разработку и тестирование концепции, экономический анализ, тестирование и рыночную апробацию, техническое воплощение, ввод продукта на рынок. При этом, чаще всего остаются без достаточного внимания самые первые и вместе с тем, самые важные стадии: разработка идей, отбор идей и разработка концепции продукта или услуги. (ГГЗ)

Согласно приведенным в 2005 году Harvard Business Review цифрам, из 30 тысяч новых продуктов, которые выводятся на мировой рынок ежегодно, около 90% проваливается, «несмотря на самым тщательным образом проведенные маркетинговые исследования». Другую статистику приводит в 2006 году журнал Businessweek со ссылкой на консалтинговое бюро Doblin: 96% всех выводимых на рынок инновационных продуктов и услуг не выполняют поставленных перед ними целей по окупаемости. И, наконец, согласно одной из лидирующих в мире Ассоциаций, объединяющей разработчиков новых продуктов Product Development & Management Association, 8 из 10 новых продуктов также проваливается.

Чтобы понять причины, стоящие за столь низким уровнем успеха продукта на рынке, то есть у потребителя, обратимся к другим цифрам. Согласно масштабному исследованию, проведенному ведущим специалистом в данной области американцем Робертом Купером (Robert Cooper), на первом месте среди причин провала нового продукта стоит неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд. Другими словами, маркетинговый анализ, не дающий релевантного ответа на вопрос, какими потребительскими характеристиками должен обладать продукт, является причиной неудачи нового продукта на рынке в 24% случаев.

Лишь после этого идут низкое качество продукта (16%), недостаточность маркетинговой стратегии (14%), большие, чем ожидалось, издержки (10%), конкуренция (9%), неверное время запуска на рынок (8%). Существенно, что технологические и производственные проблемы оказываются в списке причин провалов новых продуктов на последнем месте (6%).

Слишком часто, создавая новый продукт, инженер, по образному выражению Купера, «воздвигает себе памятник». Другими словами, за точку отсчета берутся определенные технологические решения, под которые потом ищется рынок: «мы разработали некую инновационную технологию, теперь давайте искать, кому бы ее продать».

Подобная стратегия срабатывала в ХХ веке, однако, сегодня, когда в развитых странах мирах среднестатический потребитель окружен огромным количеством продуктов и услуг, необходимы новые подходы. Для сравнения возьмем 1981 год, когда количество новых наименований пищевых продуктов составляло 2700. Уже через 15 лет это количество возросло в 10 раз – 20000. Перепроизводство стало нормой уже в 1990-тых годах: на 40% в автомобильной промышленности, на 140% в компьютерной индустрии. Средний жизненный цикл изделия потребительской электроники сократился до 3 месяцев.

При этом, как показывает общемировая практика, большая часть компаний способна создавать лишь продукты, очень похожие на уже существующие – так называемые me too products. При внедрении таких продуктов в производство со временем удается добиться снижения стоимости изделия (чаще всего в пределах 5-7%), однако суть продукта для потребителя остается той же. О каком-то принципиально ином – инновационном – решении существующей у потребителя проблемы говорить не приходится. (21)

Таким образом, в инновационной экономике актуальным становится вопрос создания системы, способной не только выпускать товары с заданными потребительскими свойствами, но и способной на постоянной основе (системно/регулярно) разрабатывать, проектировать и выпускать на рынок идеи, создающие конкурентное преимущество – «прорывные» инновации. Создание такой системы является сложной задачей для менеджеров.

В связи с этим, на первое место выходит формирование инструментов, разработка подходов и методов, позволяющих увеличить скорость и сократить затраты на генерирование идей и разработку инноваций. (ГГЗ)

Разработка нового продукта чаще всего проходит в условиях значительной неопределенности и представляет собой путь от текущего представления о будущем продукте к продукту, обеспечивающему конкурентные преимущества (имеющего определенный набор потребительских свойств). В начале этого «пути» конечный результат чаще всего не известен, нет четкого понимания, о том, какими функциональными особенностями будет обладать продукт, кто будет им пользоваться, какую потребность он будет удовлетворять.

На первых этапах основная задача заключается в том, что бы, во-первых, определить характеристики «желаемого рынком» продукта (требуемые потребительские свойства), или другими словами продукта обеспечивающего конкурентные преимущества на рынке, и во-вторых, в том, что бы своевременно найти технологическое решение, позволяющее создать необходимый продукт с использованием наименьшего количества ресурсов. В современной экономике не достаточно выявлять имеющиеся потребности путем исследования потенциальных покупателей. Необходимо создавать потребность в продукте, предоставлять продукт, который создаст отдельный рынок, прогнозировать и проектировать потребности.

Подобная ситуация проиллюстрирована на рисунке 1.

Рисунок 1

Искомый продукт часто не лежит в первоначальной области исследований. Путь к нему от начальной точки исследований довольно длительный, имеет множество этапов, смены направлений движения (разработки). Все это и является источником и причиной значительных затрат на разработку.

Путь исследователя в условиях неопределенности можно представить в виде ломанной линии, движение по которой происходит от одного промежуточного результата к другому. При этом, чем выше неопределенность первоначальных условий, тем длиннее путь, тем больше отклоняется вектор исследований на каждом из этапов от вектора, ведущего к искомому продукту (рисунок 2).

Рисунок 2

Одной из важных задач в настоящее время является разработка новых и развитие уже существующих методов, позволяющих производить направленную разработку концепции продукта. Методов, позволяющих сократить неопределенность на всем пути разработки и проектирования концепции продукта, и вместе с тем, позволяющих совершать прорывные инновации.

В современной литературе рассматривается множество способов стимулирования и организации проектирования инноваций, а так же стимулирования инновационной деятельности сотрудников организаций. Среди них: мозговой штурм, Метод конструирования Р. Коллера, Метод моделирования маленькими человечками и др.

Все они, тем или иным образом организуют деятельность сотрудников, направленную на разработку инновационной продукции, технологических или аллокационных инноваций. При этом не один из них не дает ответа на вопрос: каким образом должна быть организована инновационная система организации, что бы обеспечивать непрерывное развитие продукта, технологий, управления. Не один из них не обеспечивает простой и быстрый доступ к уже накопленному человечеством опыту, к уже созданным продуктам, системам и т.п. (ГГЗ)

Центральным этапом проектирования продукта является проектирование его концепции. Решения, принятые на данном этапе, оказывают основное влияние на потребительские свойства конечного продукта, спрос и успех на рынке. [35] Если компания хочет получить или поддержать свое лидерство на рынке, она должна добиться большего успеха при проектирование концепции продукта; необходимо разработать прорыв или радикальные инновации [32].

Ниже приведены подходы организации процесса создания инноваций. Каждый из них призван помочь участникам разработки новых продуктов сократить неопределенность и направить процесс разработки к конечному результату, сократив, таким образом, затраты времени и ресурсов на разработку и проектирование концепции продукта.