Анализ внешней среды

Анализ внешней среды должны выполнять менеджеры всех организаций. Например, они должны знать, чем занимается их конкурент, как принимаемый парламентом закон может повлиять на организацию и какие трудовые ресурсы имеются в наличии в регионах, в которых она работает. В результате анализа руководство фирмы должно иметь точное и полное представление о том, что происходит в окружении фирмы, знать о важнейших тенденциях, которые могут повлиять на ее работу в будущем.

Проводя изучение внешней среды, очень важно иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, все составляющие внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во - вторых, степень воздействия отдельных элементов внешней среды на различные организации разная. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от внешней среды, чем мелкие.

В-третьих, внешняя среда организации отличается своей неопределенностью, которая, в свою очередь, характеризуется двумя параметрами — уровнем изменчивости и уровнем сложности.

Если компоненты внешней среды организации меняются часто, ее называют динамической внешней средой; если же изменения минимальны — среда называется устойчивой. Среда называется устойчивой в том случае, если в ней редко появляются новые конкуренты, существующие конкуренты не делают значительных открытий в технологии, контактные аудитории пассивны и т.п. Различают предсказуемые и непредсказуемые изменения. Предсказуемые изменения связаны с сезонными или праздничными всплесками потребительского спроса (рождественские, новогодние и другие праздничные покупки), их можно точно спрогнозировать, поэтому для менеджеров несложно ими управлять и их контролировать. Когда речь идет о степени изменчивости внешней среды,подразумеваются непредсказуемые изменения.

Сложность внешней среды описывается количеством компонентов внешней среды организации и степенью информированности организации о них. Чем меньше конкурентов, клиентов, поставщиков и правительственных учреждений, с которыми организация должна взаимодействовать в процессе своей деятельности, тем стабильнее ее внешняя среда.

В настоящее время менеджеры как мелких, так и крупных организаций все шире пользуются методом наблюдения за внешней средой. Постоянное и всестороннее наблюдение за внешней средой позволяет вовремя выявить проблемы, которые повлияют на текущую и будущую деятельность организации. Однако не все проблемы одинаково значимы для той или иной компании, поэтому достаточно сосредоточиться на трех-четырех, имеющих наибольшее значение. И на основе каждой из них разработать сценарии будущего развития.

Чаще всего процесс наблюдения за внешней средой связан со сбором информации о новых конкурентах и выяснением их основных характеристики сфер деятельности, а также определением их влияния на работу организации.

Еще один тип наблюдений за внешней средой заключается в отслеживании ситуации в мире. Важность такой работы в немалой степени зависит от объемов деятельности организации в глобальном масштабе. Для компании, которая проводит многочисленные международные операции, наблюдение за развитием ситуации в мире является полезным и важным источником информации. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

• анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях экономической тематики;

• участие в профессиональных конференциях;

• просмотр объявлений конкурентов, их рекламных материалов и пресс-релизов;

• посещение выставок-продаж, опрос торгового персонала;

• инженерный анализ продукции, выпущенной конкурентами.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании опираются прежде всего на прогнозы.

После анализа окружающей обстановки руководство должно оценить, какие благоприятные возможности открываются перед организацией и какими угрозами для компании чревата эта среда.

Благоприятные возможности — это положительные факторы внешней среды, а угрозы — отрицательные.

Следует иметь в виду, что одна и та же внешняя среда может быть источником благоприятных возможностей для одной компании и угроз — для другой, даже если они работают в одной отрасли. Это происходит потому, что они нередко по-разному управляют своими ресурсами.