Производственная концепция

Исторически первой возникла так называемая производственная кон­цепция маркетинга. Она основывается на предрасположенности потре­бителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществлялась по схеме:

производство-------------- ► рынок

Классическим примером разработки и реализации производственной концепции является изобретательская и предпринимательская деятель­ность автомобильной компании Генри Форда. Разработанная им кон­цепция маркетинга заключалась в совершенствовании производства ав­томобиля модели " Т" таким образом, чтобы можно бьио снизить себес­тоимость — сделать автомобиль доступным широкому потребителю. Та­кая концепция всецело отвечала потребностям развития американского общества в конце XIX — начале XX века. Бурное развитие промышлен­ности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния. Но для этого было необходимо сделать автомобиль доступным широким потребительским массам — нарождав­шемуся классу наемных работников.

Генри Форд одним из первых в Америке осознал, что растущее мас­совое производство требует адекватного массового рынка. В этих усло­виях он первым повысил заработную плату своим рабочим: стал платить им по пять долларов в день, в то время как вся Америка платила по два доллара. Тем самым он создал рынок потребителя. Он разработал систе­му массового производства и массового потребителя, заложив принципы концепции совершенствования производства, которая получила широкое распространение во всем мире. Выдвигаемые им маркетинговые лозунги были призваны оправдать действия предприятия. Например, почему все выпускаемые его предприятием автомобили имели только черный цвет. В ответ на предложение разнообразить свою продукцию, Г.Форд сказал: "Дайте им ее (речь идет о модели " Т ") любого цвета, только пусть она будет черная". Дело в том, что в то время черная краска была самая дешевая и быстрее других сохла на конвейере, что позволяло эконо­мить на издержках производства, А сколько было еще таких больших и малых находок! Недаром Форд любил повторять: "С одной стороны — высокое качество автомобиля, а с другой — его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!"

Традиции производственной концепции маркетинга получили даль­нейшее развитие на предприятиях-конкурентах, прежде всего "Дженерал Моторс", где они процветают и поныне.

К 1985 году автомобильная промышленность США проиграла япон­цам конкурентную битву за рынок малолитражных легковых автомоби­лей. Концерн "Дженерал Моторс" собирался закрыть сборочный завод легковушек в гЛордстаун и перевести его на производство более при­быльных грузовиков. Однако менеджеры этого завода выступили с амби­циозной программой — не закрывать, а вдвое увеличить производство легковушек — с 260 до 400 тысяч в год! С этой целью они ввели в действие новый высокопроизводительный цех окраски, организовали свер­хурочные работы и выпустили уже в следующем году 350 тысяч автомо­билей разных моделей — "Шевроле Кавалиер" и другие.

Они поставили перед собою и достигли цели — производить на одной сборочной линии больше машин, чем любой завод мира и перейти для этого на трехсменный режим работы (10 часов х 4 дня) по скользящему графику. Причина всего этого — предложенный менеджерами и техно­логами инновационный процесс, направленный на использование единой базовой модели шасси и организация гибкого крупносерийного произ­водства. До введения этого новшества предприятие выпускало семь видов малолитражных автомобилей с применением трех вариантов шасси, раз­личающихся по колесной базе всего на несколько сантиметров. В 1994 году предприятие завершило процесс унификации и стало собирать все модели малолитражных автомобилей на едином универсальном шасси. Это дало возможность разнообразить серийное производство и полнее удовлетворить потребительский спрос. Достигнутая производительность труда при полной загрузке оборудования позволила получить дополни­тельно буквально тысячи машин при круглосуточной работе производст­ва. Производительность конвейера составила 82 машины в час.

Заметим что концепцию совершенствования производства использова­ло большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Республики Беларусь. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были пос­тоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспе­чивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Рас­пад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка "колони­альными" товарами привел к тому, что продукция многих отечественных товаропроизводителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь, за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдель­ных изделий и их несоответствия требованиям покупателей.