Вторичное означивание вещей в рекламе

Итак, пространство, явленное рекламой, абсолютно сакраль­но - оно лишено бытийности, не имеет аналогов в эмпирических ощущениях, оно символично и архетипично и предстает как ма­териализация мифических представлений об идеальном, запре­дельном пространстве. Целью такой мифологизации становится осмысление мира и наполнение его новыми смыслами, обживание, определение границ, что, в конечном итоге, и возвышает че­ловека над банальным потребительством. В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для кото­рого символические представления и мифы были естественной и неотторжимой частью повседневности. Подобное культурно творчество является производством того, что А.Н.Леонтьев определил как «смысловое поле, систему значений, структурирую­щие и организующие человеческое восприятие мира». (Леонтьев А.Н. Образ мира // Леонтьев А.Н. Избранные психологические Низведения. М., 1983. Т.2. С. 253.) Здесь учения несут в себе особую мерность. Это «мерность внутрисистемных связей объективного предметного мира. Они и есть пятое квазиизмерение его». (Там же. С. 254.) Таким образом, каждый предмет мира получает свое имя, свой шифр, в котором отражается замысел создателя, актуали­зированные или потенциальные его значения, а также представ­шие о возможных культурных контекстах этого предмета. То есть каждый предмет воплощает в себе две равнозначные и рав­ноправные системы значений: эмпирическую и мифологичес­кую и предстает как «свернутый миф». (Лобок A.M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С.89.)

А поскольку любой предмет человеческой культуры сущест­вует в исключительно сложном семантическом культурном кон­тексте и «специфика человеческого взгляда на предмет заключа­ется в способности видеть культурные шифры предметов» (Там же.), сам процесс означивания, называния, каталогизации предметов ста­новится процессом культурного творчества. Наиболее многочис­ленны и интересны в контексте настоящего исследования «ми­фы происхождения» вещей. Таким, к примеру, является «миф происхождения» луны в мифилогии маори, коренного народа Новой Зеландии, приведенный в монографии «Антропология мифа» (Лобок A.M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. ): «Давным-давно две женщины захотели узнать, как уст­роен нижний мир. В путь они взяли полные корзины сушеной кумары (пища, напоминающая картофель - прим. авт.). Жен­щины спустились по корням древней похутукавы и шли дальше, Держась за морские водоросли. Через некоторое время они уви­дели костер, вокруг которого сидели трое седовласых духов. Одна из женщин быстро поставила перед ними корзину с кумарой и выхватила из огня горящее полено. Женщины побежали назад, им казалось, что они спасены, но один из духов схватил жен­щину - ту, которая держала полено - за пятку. Та испугалась, швырнула горящее полено, но сумела вырваться из рук старика. Полено летело долго, пока не запуталось в складках плаща Ранги. С тех пор оно горит на небе. Люди называют его Марама, что значит луна».

Несмотря на абсолютную алогичность мифа и перегруженность его структуры различными микросюжетами, а мифологу ческого пространства - многочисленными предметами, для маори он имеет в высшей степени сакральный смысл. Его осмысливает, во-первых, сама оригинальность этой текстовой конструкции, выступающей свидетельством принципиальной оригиналь­ности данной культуры и, во-вторых, возможность связать между собой, включив в единое семантическое пространство разно­образные, разобщенные в бытийной практике вещи. Именно эти предметы и явления, наполняющиеся особыми - лунно-мифоло­гическими - смысловыми оттенками, и становятся семантичес­ким стержнем мифа. Отсюда - восприятие маорийцем кумары не в качестве простой пищи, но пищи, семантически связанной с луной, что придает кумаре особый, недоступный представителю иной культуры смысл, а сама кумара выступает в качестве зна­ка, символа культуры.

Эта ситуация весьма сходна с описанной Р.Бартом в «Мифо­логиях», когда «после перемирия в Индокитае на первый свой обед генерал де Кастри попросил жареной картошки. А предсе­датель Лиги ветеранов Индокитая, комментируя позднее это со­общение, прибавил: «Не все сумели понять, что это значило, ког­да генерал де Кастри на первый свой обед попросил жареной кар­тошки». А понять требовалось то, что в просьбе генерала де Кас­три заключался не просто вульгарный материалистический ре­флекс, но ритуальный жест, знаменующий его возвращение в лоно французского народа. Генерал хорошо знал нашу нацио­нальную символику и понимал, что жареный картофель - это пищевой знак «французскости»^. (Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 122.) Этот пассаж Р.Барта иллюст­рирует абсолютно идентичное понимание мифа как слова (так. почти буквально, называется одно из эссе Барта из исследования «Миф сегодня»), демонстрируемое и современной культурой, и культурой первобытной.

}0.5. Мифологические структуры в рекламе

Итак, первобытные «мифы происхождения» являются элементарными структурами, посредством которых человек соответствующим образом определяет свои отношения с предметным миром. Главным структуросодержащим значением мифа становится выстраивание иерархии предметов с помощью их мифологической семантики и установление между предметами мифосемантической взаимосвязи. И абсурдные конструкции «мифов происхождения» не противоречат, а, скорее, способствуют уста­новлению этих сакральных сверхпрагматических смысловых связей. Подобную иерархизацию значений и смыслов представ­ляет и современная реклама, последовательно и методично опи­сывающая все предметы окружающего мира. Систематизация здесь осуществляется через ориентацию рекламы на определен­ные формы (а, может быть, и жанры), где, к примеру, реклама чистящих и моющих средств (в этом ряду равноценны Comet, Cif, Асе, Tide, Lenore и т.п.) опирается на следующую структуру:

1. Огорчение хозяйки из-за утери вещью (рубашкой, юбкой, раковиной...) своих изначально заданных свойств.

2. Тщетная попытка вернуть вещи эти свойства привычны­ми, испытанными методами. (Не обязательно.)

3. Внезапный приход подруги (соседки, дочери) и демонст­рация ею изумительных свойств нового средства. (Иногда заме­няется безличной формой: «Мне порекомендовали».) Дополни­тельно: констатация значительной экономии финансов.

4. Итог: демонстрация вещи, вновь обретшей свой утерян­ный статус.

В принципе, эта схема, представляющая устойчивую модель («до» и «после»), становится основой большинства рекламных Форм. Так построена реклама лекарственных средств и средств гигиены (от памперсов до мыла, шампуня и дезодорантов), про­ектов питания, и особенно ярко эта структура выявляет себя в Рекламе напитков (как алкогольных, так и безалкогольных). Так. в рекламе напитка «Юпи» двоичность семантическая дублируется колористическим решением текста (черно-белое - цветное), темповым контрастом (медленно - быстро) и эмоциональным (печально - радостно), композицией (разобщенные - централизованные действия), наконец, самим текстом: «Земля была без вкуса, без цвета, без запаха, пока не появился «Юпи». «Юпи» - это радостный смех...». Та же дуалистическая модель лежит в основе рекламы водки Absolut, превращающей все предметы мира в свои противоположности: кошка, проходящая сквозь толщу стекла, превращается в черную пантеру, а милая девушка - в женщину-вамп.

Этот семантический и морфологический дуализм рекламы имеет непосредственную связь с дуалистичностью первобытного мифа, где и время, и пространство, и вещи, заполняющие это пространство, и культурные герои непременно имеют свой негатив­ный дубликат, образуя пары противоположностей: верх - низ жизнь - смерть, мужское - женское, светлое - темное, свое - чу­жое и т.д. и т.п.

С данной конструкцией сопрягается иная, где двоичность си­стемы отсутствует, а само называние предмета и становится про­цессом мифологического означивания, то есть рекламирования. Здесь знакомые предметы: машина, вода, лекарство, лакомство и т.п. - означиваются заново как Volvo, Hershi, Lorane, M&M's и т.п. Таким образом, при получении нового имени - слова - предмет перестает быть самим собой и «оказывается особым об­разом мифологически прославлен» (Лобок A.M. Указ. соч. С. 176.). С этого, как считает О.М.Фрейденберг, и начинался сам феномен языка: «Первона­чально слово заключало в себе образ тотема и его сущности - его имя. Первые «славы» - «слова» состоят из названий имени, по­зднее - из призывов». (Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. М., 1977. С.70-71.)

Таким образом весь предметный мир оказывается структу­рированным и разделенным на типы и виды, где основой прин­ципа подобной систематизации становятся как потребительские свойства вещей, так и их мифологические, культурные свойства. И часто именно мифологическая сущность предмета становится основополагающим аргументом в процессе его тестирования по­требителем и выбора - покупки, ибо суть вещей заключается не в их качествах, а в их смысле.

Итак, в любом обществе, от первобытного до современного, все предметы и явления, оказывающие непосредственное или опосредованное влияние на социальную или индивидуальную свзяь, могут быть мифологизированы. Сакральность этих пред­ков и явлений задана как изначально - в виде первозданных, врожденных и унаследованных от первобытных народов форм ощущений - архетипов, так и привнесена культурой в виде культурно опосредованных символов. В этом смысле основной функ­цией культуры становится производство символов и знаков, опи­рающихся на мифологические представления общества, то есть особого языка, шифра культуры, который способен выступить как средство идентификации.

Особый статус в современном обществе получает реклама как вид деятельности, направленный не столько на популяриза­цию потребительских свойств товара, сколько на иерархизацию вещей и явлений исходя из их культурных, мифологических свойств через вторичное их означивание. Таким образом, мир природы и мир культуры, воссозданный рекламой, сакрален, лишен профанной бытийности и существует как мир, удваиваю­щий реальность, как некое параллельное пространство, как «пя­тое квазиизмерение» культуры.