Как ее специфическая категориалъностъ

Реклама апеллирует лишь к общезначимому, стандартному, где индивидуум подчиняется культу рода и отказывается зани­мать уникальную позицию в мире, игнорируя оригинальное. Так реклама создает особый мир, удваивающий реальность и сакрализующий совокупность объектов и субъектов обыденного профанного мира. Такого типа реальность была представлена рекламой МММ. Здесь были героизированы типичные предста­вители массы, подобные Лене Голубкову и Марине Сергеевне, система ценностей и культурные установки которых получили статус общезначимых именно вследствие бытования в форме рекламного текста. Статус культурного мифа получили и рече­вые изыски этого персонажа, где «Куплю жене сапоги» приобре­тало явно метафорический характер.

Думается, что колоссальный успех этой рекламы определял­ся не тягой к легкой и безболезненной выгоде, предлагаемой концерном МММ, а стремлением рядового потребителя к при­знанию тех субъектно-объектных отношений, которые в преж­нюю эпоху романтического соцреализма определялись как ме­щанские, потребительские. Кроме того, сама узнаваемость ситу­ации, типажей и их ценностных ориентиров «обрекли» данную серию рекламных роликов на моментальное узнавание, доверие, популярность. легкость и естественность восприятия этой рек­ламы были связаны с предельной типизацией образов, положе­ний, приобретающих вид ситуативных клише, а также и с сами­ми принципами отображения действительности с ее событийным индетерминизмом, идеализацией образов и обобщенностью характеристик.

Особенностями восприятия такого вида рекламы является ориентация потребителя на сопоставление и выбор тех структур объекта и самих объектов, для которых в субъективном сознании сформированы заранее определенные ниши или клише Причем, формирование таких формульных структур-ячеек сознания и является основной целью как массовой, так и любой из канонических культур. Подобный детерминизм восприятия заложен в самом существе этих типов культуры и связан, в частно-сти, с их опорой на архетипические образы и символичностью вызывающей заранее проектируемые реакции, в чем проявляет­ся стремление заместить сложные явления выразительными и легко усваиваемыми знаками. С этим, по-видимому, связано и то, что в таких предметах не воспроизводится действительность во всех ее многообразных проявлениях, а символически, обоб­щенно реконструируются связи человека - как материальные, так и идеальные - с внешним миром.

По-видимому, первой такой моделью мира и был миф с его нерасчлененностью идеального и реального, индивидуально-личного и коллективно-бессознательного, ориентированного на преодоление фундаментальных противоречий человеческого бы­тия и адаптацию субъекта к природе и обществу.

Подобная семантическая и морфологическая императив­ность присутствует не только в бесписьменном тексте, но и в письменных культурах. Обобщенный тип реального бытия субъекта и объекта представлен в древнегреческой трагедии, итальянской комедии dell'arte, мадригальной комедии, опере buffа. Аналогичная клишированность присуща и образам воде­виля, оперетты, мюзикла, где наличие стереотипа становится приметой жанра. Подобная экономия художественных средств может вызвать аналогии с эстетикой классицизма, где, однако, нормативная иерархия жанров и многочисленные предписания имеют иную природу и служат выражением представлений о разумности и закономерности бытия, а потому приводят к строгой организованности и гармоничности ясных, подобных символам, образов.

В мифе эта формульность проявляет себя как специфическая категориальность, позволяющая выделять среди мифов наиболее фундаментальные - космогонические и этнологические, а также календарные, эсхатологические и проч. В определенном смысле, аналогичную структуру имеет и классический фольк­лор, где однажды заданный набор положений (скачка, бой, пир, состязание, похвальба в былине; перечисление добродетелей усопшего, сетование на опустевший дом, уподобляемый холод­ному гнезду с сиротами-птенчиками в причитании и т.п.) остает­ся неизменным, а сам феномен творчества заключается в искус­стве комбинирования и актуализации некоторых из положений л смыслов.

Данные макроклише Ю.М.Лотман считает отпавшими от людей системами их собственных связей, являющимися выс­шей формой заданности «общего» и специфическим отражени­ем первых симптомов «отчуждения социальных условий от ин­дивидов». (Лотман Ю. Каноническое искусство как информационный парадокс // проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. М.,)

Таким образом, можно предположить, что сюжет­ная формульность присутствует в жанрах, основной функцией которых является гармонизация человека в среде и адаптация к ней. Отсюда - преимущественный интерес канонических культур к тем типам ситуаций, которые характерны для обыч­ного, житейского существования человека. Это - любовь, раз­лука, смерть, счастье в разнообразных вариантах и комбинаци­ях, то есть те ситуативные клише, которые предлагают потре­бителю набор привычных поведенческих стереотипов внутри каждого из них.

В подобные ситуации, представляемые адаптационными культурами, можно погружаться без значительных затрат пси­хической энергии и получать при этом своего рода гарантию столь же успешного выхода из аналогичных коллизий в реаль­ном бытийном опыте. По сути, подобный механизм поверхност­ного восприятия действительности аналогичен игре, где вся по­следовательность взаимных трансакций происходит по прави­лам (возможно, несформулированным) и обладает рядом законо­мерностей (в том числе управляемостью).

Более того, можно утверждать, что подобные структуры культуры выполняют и функцию социализации, где процесс Рождения в культуру становится процессом усвоения некоего метатекста. Владение этим метатекстом становится и основым признаком культурной (или субкультурной) идентичности, основанной на общности картины мира и связанных с ней специфических ценностей, норм и символов. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М.Хайдеггера, как еще один «второй мир», построенный человеком для себя и п₀. ставленный им между собой и «реальным» миром.

Отметим как тенденцию современного культурного разви­тия существование подобного метатекста в форме текста рекла­мы, становящегося, таким образом, средством идентификации. У детей подобная коммуникация осуществляется посредством обмена не имеющими семантической общности рекламными слоганами, выполняющими функцию приветствия: «Hershi - вкус победы!», «Skittles - праздник вкуса!». У молодых людей, особенно в студенческой среде, широко бытуют конструкции, со­ставленные из элементов различных рекламных текстов («Чис­тота ваших зубов - залог нашего успеха»), либо рекламные деви­зы, бытующие в качестве универсальной формы коммуникации: «Клинически доказано...», «Ведь я (он, она, они) этого достой­на». Появляются и иные конструкции: фразеологизмы и неоло­гизмы - «Dirol» = дантист-хирург, «Mentos» = милиция (мен­ты), «праздник вкуса» = пища, «свежесть жизни» - разнообраз­ные значения (от пива до грязных носков) в зависимости от инто­нации форму рекламных текстов имеют теперь детские садист­ские куплеты:

Вот идет прохожий / Мальчик чернокожий,

Мы ему - по роже, / И Сережа - тоже.

Для того, чтобы иметь возможность быть произвольно сопос­тавляемыми друг с другом, эти микроэлементы рекламы долж­ны иметь отчетливую фиксацию нашей психической системой «...не в форме образов, наполненных содержанием, а вначале лишь в формах без содержания, представляющих просто воз­можность определенного типа восприятия и действия» (Юнг К. Концепция коллективного бессознательного//Юнг К. Человек его символы. М., 1997. С. 343.), то есть в виде архетипов.