Как элемент брачных игр

Весьма располагающей к такому восприятию также пред­ставляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным прин­ципом моделирования становится сопоставление сферы возвы­шенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи (реклама жвачки Stimorol-pro Z) внезапно сменяется ко­мическим, где препятствием к этому становится луковый бутер­брод или чесночный суп.

Одна из важнейших ипостасей игры - потребность в абсолю­тизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера празд­ника - это, прежде всего, реализация неудовлетворяемых в обы­денной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пере­жить состояния, не характерные для повседневности. Празднич­ное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единствен­но возможное, санкционированное традицией.

Среди празднично-игровых форм - обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта, символической и (или) фактической близости - то есть, всякого рода эмоциональных и этических излишеств - наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия ин­финитивного поведения напрямую связана с концентрацией в цем эротического содержания, которое и является по сути наи­более сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека. Именно эротические и любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окра­шенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Сфера эротических переживаний является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти об­стоятельства и определяют востребованность данной универса­лии искусством, всеми его видами и формами, причем, в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным массовым.

Сфера интимного становится одной из основных в рекламе, и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или - более - сопереживании - чужим эмоциям, ле­жащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а пред­полагает диалог, активный обмен трансакциями. (Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако, эта, неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуаль­ной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной - переконструированию системы его потребностей.) По этому типу выстроена реклама казино Каро («Раскрути!»), сигарет Pall Mall («Ночь твоя, добавь огня!»), когда текст рекламы выступает в ка­честве типично игрового зачина, предполагающего передачу эс­тафеты следующему игроку. Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость по­тенциальных игроков в данный процесс.

Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма эротической игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится облада­ние или передача некоей волшебной вещи, наделенного любов­ной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т.п.

Так, в частности, структурирована реклама жвачной резинки Dirol, выполняющей функцию явного игрового атрибута, а передача этого ритуального предмета (дарение, бросок) лицу, не ум­ствующему пока в игре и случайно проходящему, (проезжающему в машине или стоящему на ленте эскалатора), но знакомому с ее правилами, заменяет обычную процедуру знакомства. Прц этом обмен многочисленными трансакциями, необходимыми для выяснения степени заинтересованности каждого в установ­лении контакта, заменяется двумя: бросок означает провозгла­шение начала игры, принятие этого дара - соглашение на учас­тие в ней.

Характерно, что изображение сферы эротического также огра­ничено определенными правилами и установками, где основопола­гающими представляются аспекты не столько любовных, сколько сексуальных отношений. Последний аспект объединяет такие, столь далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, ин­тимные принадлежности и копировальнаятехника, сигареты и ук­рашения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, ста­новясь необходимым атрибутом игры - причем, не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом состав­ляющих сферы«красивой жизни», но и брутальнаямолодежная типа Grinder's, Shelly's, Dr.Marten's. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Обувь XXI века» «современная де­вушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «...не продается в аптеках», а есть только в магазине «Обувь XXI века!».

Подобная ориентация в рекламе на формальную сторону от­ношений, предельно регламентированную, осуществляется в строгом соответствии с правилами, задающими алгоритмы взаи­модействия субъектов. Подобная предуказанность событийной протяженности определенными правилами позволяет рассмат­ривать данные игровые конструкции в качестве одной из первич­ных форм социализации. Между тем, эта акцентуация формаль­ной стороны взаимодействия субъектов в ее главенстве над внутренним, содержательным его качеством и легитимирует поверх' ностность, ритуальность отношений, где игра не переходит в подлинную близость.

Здесь одним из правил игры становится обмен трансакция­ми, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренни­ми конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъект­ные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие дефор­мации или модификации внутренней структуры личности.

Особый интерес в этом ряду представляет реклама, развора­чивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не бо­ятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверж­даемых ценностей и представлений о труде реклама капель от на­сморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где об­раз мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверен­ного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня рабо­тающий человек - это человек спешащий, экономящийвремя и знающий ему цену, и частосредством, помогающим сберечь этодрагоценное время, и выступает предмет рекламы - будь то обедс доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характе­ристикампрофессиональной деятельности добавляются такие, как «руководящая», «престижная», «хорошо оплачиваемая».

Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении («прежде, чем Вы начнете свою работу, Nurofen за­кончит свою»). Аналогичным образом можно выделить такие иг­ры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристичес­ких услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных на­литков), «приключения» (спектр так же необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т.д. Таким образом подчеркнем еще раз: реклама выступает как иг­ровая деятельность, моделирующая социальные трансакции объектов и дифференцирующая их как с точки зрения направ­ленности этой активности, так и в русле вариативных возможно­стей и специфики их наполнения.