Впервые мысль о необходимости общей теории знаков артикулировал английский философ-просветитель Дж. Локк (в «Опыте о человеческом разуме», 1690). К этим проблемам проявили интерес также Г.Гоббс и Дж. Милль. Основание семиотики как целостной, самостоятельной науки, исследующей свойства знаков и знаковых систем, было заложено традициями логики (Г.Фреге, Ч.Пирс) и лингвистики (Ф. де Соссюр, Е.Бюиссен). Первой семиотической дисциплиной явилась структурная лингвистика, оформившаяся в 20-е годы в Дании, США, СССР в самостоятельное научное направление.
Позже идеи структурализма проникли в область эстетики, психологии и педагогики (работы Выготского и Гастева), в этнологию, антропологию и культурологию (структурная антропология Леви-Строса), в литературоведение - «формальная школа» Тынянова, Шкловского и Эйхенбаума, работы Лотмана по структурной поэтике, работы Бахтина, монография Проппа «Морфология сказки». Знаменательными в этом ряду стали работы американского философа Ч.Морриса «Основы теории знаков» (1938) и «Знаки, язык, поведение» (1946).
Вскоре семиотика стала одной из самых актуальных наук, и если для классической философии основной являлась проблема познания, то есть, отношение мышления к действительности, субъекта - к объекту, то почти вся западная новейшая философия ставит в центр внимания проблему языка. Этот своеобразный «поворот к языку» обуславливает чисто языковый характер вопросов познания и смысла. В русле этих идей получает лингвистическое обоснование и проблема человеческого сознания, где постулат о тождестве сознания с его языковым оформлением стал общепринятым с 1940-1950-х годов.
Между тем, дальнейшее развитие концепции привело к отождествлению сознания не с устной речью, а с письменным текстом, как объективизированным и более достоверным. В этих условиях осс-бой актуальностью наполнился вопрос о происхождении письменной речи и объяснении этого феномена. Так, Ю.Лотман связывал появление письменности с моментом непредсказуемости, когда нестабильность исторических условий, динамизм обстоятельств, возникающий при частых и длительных контактах с иноэтнической средой, вызывают потребность в разнообразных семиотических переводах и, в частности, переводах письменных. (Лотман. Ю.М. KyjibiW и взрыв. М., 1992.)
В подобных обстоятельствах подавляющего господства лингвистических моделей теоретической рефлексии гуманитарные науки развивались последние четыре десятилетия. Однако на современном этапе явно наметилась тенденция к пересмотру лингвистической природы знака. В этом ракурсе рассмотрения весь мир воспринимается как бесконечный, безграничный текст - метатекст - «космическая библиотека», по определению Винсента Лейча, или, по характеристике Умберто Эко, - «словарь», «энциклопедия». Данная парадигма позволила рассматривать жак сумму текстов и культуру, и сознание, и бессознательное, а свое внимание исследователи стали все больше обращать на нелингвистические знаки социокультурного характера, признавая любую схематизацию реальности знаковой. (См., например: Хорст Рутроф «Пандора и Окка|д: (^границах языка и литературы» (1992).) Поскольку ничего не существует вне текста, а каждый индивид находится, по слову Ж.Дерриды, как бы «внутри текста» (Derrida J. Of grammatology. - Baltimore. 1976/ - I/XXXVH, 396 p.), любое сообщение - от произведения искусства до рекламного плаката - должно иметь структуру и составляющие ее элементы, строго соответствующие закономерностям и особенностям культурного мегатекста.
Такой поворот классической семиотики знака на семиотику человека и культуры позволил осуществлять, в частности, анализ коллективных единств с точки зрения их знакового контекста, рассматривать новые аспекты взаимоотношений знаковой и незнаковой действительности, выделять нормы морали, права, обычая через символы и знаки, фиксирующие систему психических ассоциаций и образующие содержание понятия. Подобным образом культуру и ее знаки рассматривал Р.Барт в «Мифологиях», выделяя в качестве знаков современности и «французскости» бифштекс и картошку, вино и молоко, «глубийную» рекламу, пеномоющие средства, стриптиз, астрологию, пластмассу, даже «предвыборную фотогению».
Сама идея знака, сам смысл его применения заключается в потребности условным образом обозначать то, что в данный момент в ощущениях отсутствует. Мысль о том, что знак есть, прежде всего, отсутствие объекта или «наличие, сотворенное из отсутствия» (Lacan J. Ecrits: A selection. - L., 1977. - XIV, 838|p. P. 104.) или, более того, «убийство вещи, которую он замещает», была высказана сначала Дерридой, а затем разработана Кристевой, и крайнее свое выражение нашла в философском идеализме Лакана: «Именно мир слов создает мир вещей» (Sarup M. An introductory guide to post-structuijalism and postmodernism-N.Y., 1988. - VIII, 171 p. P. 33.). Не вдаваясь в тонкости теоретических положений постструктурализма, отметим лишь, что реклама как знаковая система в первую очередь стремится к замещению предметов/знаками, а недостаток отсутствующих объектов стремится восполнить посредством их называния-означивания, когда «само/отсутствие и порождает имя в момент своего происхождения». (Lacan J. P. 65.) Реклама в этом контексте выполняет две функции, по-новому обозначая знаковые предметы, где сигареты означиваются-именуются как pavidoff или Marlboro, машины - как Mercedes, BMW, Renoult (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в первобытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовыми обозначениями: «кенгуру», «попугай», не объединенными, однако, понятиями родовыми), а также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте большинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама создает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой.
В то же время реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замешаюшая. но и дублирующая мир. Реклама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков -иконическим и конвенциональным, которые не только дублируют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга. Этот процесс дублирования мира в виде образов и понятий является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стандартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального рообщения, которые при помощи различных кодов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то Для возникновения рефлексии по поводу их истинности не остается места. Подобное структурирование информации в виде готовых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, представлено также в учебниках (правило - пример), детских книжках и комиксах (картинка - подпись), музеях (экспонат - табличка-объяснение).;
Это тяготение ик бинарности мышления является характерным проявлением эмблематического сознания. Исследуя эмблематическую интенцию, принцип эмблематичности, ученые приходят к выводу (Е.Г.Григорьева. Эмблема: принцип и явление (теоретический и исторический аспекты) //Лотмановский сборник. М., 1997. С.424, 433.), что в эмблематических формах воздействия на индивида испытывают постоянную нужду государственные и религиозные структуры, заменяющие реальность пространства его знаковым дубликатом через многочисленные лозунги и плакаты. Их функцию сегодня успешно заменяет реклама, осуществляющая глобальную подмену одного мира другим и ставшая методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а, следовательно, и реальность самого мира.