Использование матрицы возможностей по товарам/рынкам в процессе выработки общей стратегии организации

Существует несколько методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценке. Рассмотрим один из та­ких приемов, который может быть успешно использован в наших условиях для выработки общей стратегии организации. На рис. 2.9 представлена матрица возможностей по товарам/рынкам, которая дает представление о концепции общей стратегии. Выработанные с помощью этой матрицы общие стратегии подлежат в дальней­шем доводке одним из способов до полной адекватности целям развития фирмы. В матрице представляются все продукты и рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируют­ся. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Квадрант I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют ме­тодом экономии издержек, или «улучшай то, что уже делаешь». Эта стратегия выбирается теми стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП) организации, чей рынок продолжает раз­виваться или еще не насыщен. Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т.п.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка, т.е. на создание рынков для выпускаемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок за счет: проникновения на но­вые географические рынки, в том числе в других странах; внедре­ния в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетво­рен; новых предложений существующих товаров и интенсифика­ции рекламы; освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения, и т.п.

Квадрант III обозначает направленность стратегии на разработ­ку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потреби­телей. В этом случае организация разрабатывает новые или моди­фицирует старые товары улучшенного качества и реализует их ло­яльно настроенным клиентам.

Квадрант IV — стратегия диверсификации. Эта стратегия при­меняется с целью избежать чрезмерной зависимости организации от одного СХП или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если предприятие намерено покинуть свер­тывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Однако реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной, так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Опыт выработки стратегии различных организаций показыва­ет, что они редко останавливают свой выбор на каком-то одном варианте. Чаще всего общая стратегия представляет собой комби­нацию перечисленных стратегий. Причем их последовательность определяется значимостью и ожидаемыми результатами по каж­дой из них. В этом случае общая стратегия организации форму­лируется с использованием слов «сначала» и «затем». Например, сначала сосредоточиваем наши усилия на продолжении выпуска освоенной продукции и поставке ее на прежние рынки, так как спрос на нее еще высок; затем обращаем внимание на новые рын­ки и поставляем на них ту же продукцию; затем создаем новые мо­дификации популярных изделий и поставляем их на старые рын­ки с целью стимулировать повторные покупки.