Маркетинг персонала

(personal marketing) – вид управленческой деятельности, направленный на определение и удовлетворение потребности организации в персонале.

краткая информация по термину

Маркетинг персонала организации предполагает определение потребности этой организации в персонале, как в количественном (количество штатных единиц той или иной должностной позиции), так и в качественном (образовательный и квалификационный уровень, компетенции, знания, умения и навыки сотрудников) аспектах. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной системы маркетинга персонала не возможно, а именно:

· внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинг персонала: ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-конкурентов;

· внутренние факторы, воздействующие на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности.

Основными составляющими маркетинга персонала являются:

· разработка качественных требований к персоналу;

· определение количественной и качественной потребности в персонале;

· расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;

· выбор путей покрытия потребности в персонале;

· деловая оценка персонала;

· анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям.

5.1. Маркетинг персонала

5.1.1. Основы маркетинга персонала

За последние десятилетия маркетинговые методы нашли свое применение во всех сферах жизнедеятельности орга­низаций. Использование элементов маркетинга в системе управления персоналом началось в западных компаниях уже с 1970-х гг. и по существу представляет собой перенос основных положений производственного маркетинга на та­кой специфический товар, как рабочая сила.

Роль маркетинга при решении вопросов управления персоналом заключается в выборе экономически эффектив­ных и социально оправданных методов управления персо­налом.

Маркетинг персонала можно рассматривать как расши­рение функций производственного маркетинга в область управления персоналом. Он включает следующие основы:

маркетинг как основной принцип управления персо­налом, ориентированный на рынок труда;

маркетинг как метод систематизированного поиска управленческих решений в работе с персоналом;

маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ организации.

Компания заинтересована в увеличении своей прибы­ли через повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. А это требует отбора как высокоэффективных технологий и техники, так и наиболее профессиональных работников. Чем выше уровень развития персонала с точки зрения его профессиональных знаний, умений, навыков, потребностей и способностей к труду, тем быстрее совер­шенствуется и более производительно используется капи­тал и прочие ресурсы. Многие организации не понимают, что затраты на персонал, на повышение его потенциала не менее значимы, чем средства на основные фонды, так как труд работников в конечном счете определяет прибыль­ность предприятия, его успех на рынке.

Значение маркетинговой деятельности организации на рынке труда обусловлено объективной необходимостью рационально распределять трудоспособных граждан по ра­бочим местам, обеспечивать наиболее благоприятные усло­вия для всестороннего раскрытия природных способностей персонала и совершенствование технологии и техники с це­лью повышения эффективности производства, конкуренто­способности предприятия.

Маркетинг персонала — это система действий, включающих исследования, анализ, планирование, осущест­вление программ, предназначенных для изучения потреби­тельского спроса на рабочую силу, и создание оперативного управления формированием и распределением товара «пер­сонал», который удовлетворяет более качественно потре­бителей, что гарантирует достижение целей организации. Более короткое определение: вид управленческой деятель­ности, направленный на определение и покрытие потреб­ности в персонале.

Методы управления маркетингом персонала можно классифицировать следующим образом:

а) экономические, основанные на учете действия социально-экономических законов рыночного производства и обращения. Усиление экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении результатов труда;

б) социально-психологические методы воздействия на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетинга персонала: формиро­вание эффективной мотивации к труду, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива и т.д.;

в) организационно-административные выступают в ка­честве директивы и имеют обязательную силу для испол­нения. Основным содержанием этого метода является ко­ординация усилий субъектов управления в достижении цели.

Значение маркетинга на рынке труда можно подчер­кнуть следующими моментами:

большинство людей работает и/или нанимают рабо­чую силу, поэтому маркетинг позволил бы им стать более информированными, избирательными и результативными в трудовых отношениях;

маркетинг способствует улучшению регулирования процессов формирования и распределения (перераспреде­ления) трудовых ресурсов через сбор и анализ информации, изучение конъюнктуры рынка труда, получение данных о возможных объемах и структуре необходимых профессий и специальностей, стимулирование распределения трудо­вых ресурсов, проведение соответствующей рекламы;

маркетинг может значительно повлиять на воззрения людей и их образ жизни, так как уже сейчас повышаются требования работодателей к нанимаемому работнику (вы­сокая профессиональная компетентность, деловые качества, здоровый образ жизни, знание иностранного языка, уровень культуры и т.д.), а у работников формируются свои требо­вания к рабочему месту (соответствующая затратам труда заработная плата, хорошие условия труда, устраивающий работника режим труда и отдыха, перспективность профес­сии, корпоративная культура и т.п.);

маркетинг на рынке труда может содействовать улуч­шению качества жизни, так как все три перечисленные выше моменты в совокупности создают работнику, компа­нии и обществу условия для эффективного использования рабочей силы, а следовательно, для удовлетворения потреб­ности всех субъектов трудовых отношений.

В компании функциональным звеном в управлении пер­соналом должен стать отдел маркетинга персонала (или спе­циалист по маркетингу в службе управления персоналом), который будет являться совещательным и исполнительным органом в системе управления персоналом, обеспечивать изучение вопросов, находящихся в его компетенции, вы­рабатывать научно обоснованные рекомендации и методы решения проблем маркетинговых подходов на рынке тру­да. Это новая структура с маркетинговыми исследованиями внутреннего и внешнего рынка труда.

Отдел маркетинга персонала в организации может вы­полнять следующие функции.

Изучение и прогнозирование рынка труда (внешнего и внутреннего).

Выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.

Разработка профессиональных и личностных требо­ваний к персоналу или определение требований к товару «рабочая сила».

Организация рекламной деятельности всех субъектов рынка труда.

Рассмотрим вышеуказанные функции маркетинга пер­сонала.

Изучение и прогнозирование рынка труда (внутрен­него и внешнего). Под рынком труда подразумевается си­стема отношений, складывающихся между работодателем и наемным работником по поводу спроса и предложения рабочей силы и ее воспроизводства, обеспечивающих про­цесс непрерывного общественного развития (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Рынок труда

На рынке труда конкурентная борьба ведется по двум направлениям: между работниками и работодателями. Кон­куренция — это соперничество между людьми, фирмами, организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Объектом конкуренции для работников на рынке труда являются вакансии (рабочие места). Объ­ектом конкуренции для работодателей на рынке труда яв­ляются работники.

Конкурентоспособность работников или работодателей (рабочих мест, вакансий) оценивается путем сопоставле­ния параметров анализируемого предложения (работника, работодателя) с параметрами, необходимыми потребителю (работодателю, работнику). Таким образом, конкуренто­способность на рынке труда — это способность предложе­ния (работника, работодателя) соответствовать ожиданиям потребителей (работодателя, работника).

Наличие конкуренции заставляет работодателей созда­вать лучшие условия для работников и в то же время позво­ляет выбирать лучших из них, что в свою очередь способ­ствует активизации самореализации личности работников.

Рынок труда может быть дифференцирован в зависимо­сти от территории, отрасли, профессии. В территориальном разрезе различают федеральный (национальный) на уровне страны; региональный на уровне республики, области, райо­на, города, а также на уровне предприятия, компании. Феде­ральный (национальный) рынок труда характеризует ситуа­цию с занятостью населения страны в целом. Региональные рынки труда имеют свои проблемы с занятостью. Эти про­блемы зависят от демографической ситуации, развития про­изводительных сил, отраслевой структуры производства, развития социально-бытовой инфраструктуры, природных условий. Отраслевой рынок труда характеризуется соотно­шением спроса и предложения рабочей силы по совокуп­ности профессий для данной отрасли, а профессиональный рынок труда — ситуаций по конкретной профессии.

Главная особенность рынка труда в организации (вну­треннего рынка труда) состоит в том, что отношение «спрос — предложение» реализуется внутри коллектива. Внутри компании происходит движение рабочей силы (смена рабочего места, профессии, квалификации). Такое движение способствует удовлетворению потребностей ком­пании в рабочей силе определенного качества и реализации личных устремлений работника. Внутренний рынок труда организации представляет собой рыночные отношения между работодателями (администрацией) и наемными ра­ботниками.

В настоящее время, время быстрых изменений, у ком­пании нет возможности набирать просто хороших специ­алистов, профессионалов, а затем встраивать их в корпо­ративную культуру компании. При этом может оказаться, что конкретный специалист несовместим с корпоративной культурой компании, а между тем на него уже потрачены деньги, а главное — время. Поэтому единственным эффек­тивным с точки зрения временных рамок способом форми­рования управленческой команды становится подбор таких работников, которые разделяют ценности и приоритеты, составляющие суть корпоративной культуры. То есть ком­пания должна заранее определять те базовые параметры корпоративной культуры, которые стратегически значимы для нее.

Таким образом, целесообразно рассматривать маркетинг персонала не только и не столько как способ получения лучших специалистов для создания конкурентного преиму­щества. Маркетинг персонала — это также создание комму­никационного инструмента, который позволяет компании сокращать сроки внедрений изменений.

Если в первом случае работник «продает» себя, свои знания, опыт, идеи, то во втором случае «покупает» усло­вия (доход, компенсационный пакет, социальные гарантии, условия для дальнейшей мотивации), предлагаемые ему компанией. Как на рынке покупатель выбирает продукт, так кандидат, имеющий позитивные результаты на пре­дыдущем месте работы, выбирает организацию и решает для себя, какая компания ему наиболее интересна в зависи­мости от ставящихся перед ним задач; корпоративной куль­туры компании; стабильности компании; уровня предлагае­мого дохода; возможности развития собственной карьеры; совпадения ценностей компании и своих собственных. По­этому 5 «Р» (пять пунктов) в области управления персоналом можно рас­сматривать следующим образом:

Продукт — сотрудник и (или) кандидат, имеющий качество (результат работы), которое требуется компании, торговую марку (имя, образование, опыт работы), свойства (компетенции, личностные и деловые характеристики); упаковка (имидж, внешний вид, умение презентовать себя, возраст).

Ценообразование — стоимость должности и (или) конкретного сотрудника (кандидата) на рынке труда.

Продвижение товара на рынок — PR-персонал, вы­ступление на конференциях, публикации, резюме, достиг­нутые результаты.

Место — востребованность данной должности на рынке труда и покупка (удержание) сотрудника (канди­дата) компанией.

Позиционирование — маркетинговые усилия по вне­дрению в сознание потребителей образа персонала компа­нии, отличного от конкурента, с использованием механиз­мов PR.

Специалисту по маркетингу персонала следует сравни­вать персонал компании с персоналом конкурентов и ана­лизировать его по вышеуказанным 5 «Р» пяти пунктам, т.е. провести мар­кетинговое исследование.

Цель предоставления информации руководителям под­разделений и руководству компании и прогнозируемый результат — это своевременная мотивация и удержание ключевых сотрудников, а также экономически выгодный подбор персонала на открывающиеся вакансии. Данный анализ позволяет своевременно корректировать уровень доходов ключевых сотрудников, оптимизировать систему оплаты труда в компании, оказывать мотивирующее воз­действие на персонал, снижать текучесть кадров (если это необходимо), вплоть до изменения кадровой политики ком­пании.

В зависимости от ситуации (состоянии спроса), сложив­шейся на рынке труда, различают следующие виды марке­тинга кадрового обеспечения (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Виды маркетинга кадрового обеспечения

Состояние спроса	Вид маркетинга	Задача маркетинга
Негативный спрос	Конверсионный	Создать спрос
Отсутствие спроса	Стимулирующий	Стимулировать спрос
Потенциальный (скрытый) спрос	Развивающий	Развить спрос
Снижение спроса	Ремаркетинг	Повысить спрос
Колеблющийся спрос	Синхромаркетинг	Сбалансировать
Полный спрос	Поддерживающий	Поддержать спрос
Чрезмерный спрос	Демаркетинг	Снизить спрос
Иррациональный спрос	Контрмаркетинг	Ликвидировать спрос

Конверсионный маркетинг направлен на преодоле­ние негативного отношения потребителей к конкретной рабочей силе и предполагает проведение комплекса меро­приятий на рынке труда: выявление причины негативного отношения потребителей к данной способности к труду, разработка программы по преодолению негативного спроса и изменению предпочтений и мнений потребителей, фор­мированию имиджа профессии.

При отсутствии спроса на специфическую рабочую силу целевые потребители в ней не заинтересованы или безразличны к ней. Задача стимулирующего маркетинга — отыскать способы увязки присущих данной способности к труду выгод с потребностями потребителя путем создания новых возможностей удовлетворения потребностей потреби­теля, раскрытия выгодных условий применения данной рабо­чей силы, создания поощрительных условий ее потребления.

Развивающийся маркетинг призван выявлять, оце­нивать величины, тенденции развития потенциального спроса на конкретную рабочую силу и определять способы ее удовлетворения.

Ремаркетинг связан с повышением качества профес­сиональной подготовки работников определенного профи­ля и квалификации и предполагает комплекс мер, направ­ленных на повышение их квалификации.

Синхромаркетинг используется при непостоянном (сезонном спросе) на определенную рабочую силу и на­правлен на нахождение рабочих мест, спрос на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение по­требностей целевых потребителей.

Поддерживающий маркетинг направлен на постоян­ное сохранение объемов спроса на определенную рабочую силу и предполагает постоянное слежение за ее качеством и замер потребительской удовлетворенности.

Демаркетинг используется, когда спрос на специфи­ческую рабочую силу превышает предложение. Он направ­лен на временное или постоянное снижение спроса на нее и означает не ликвидацию спроса, а всего лишь снижение его уровня.

Контрмаркетинг применяют при нежелательном спро­се на конкретную специфическую рабочую силу, он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса на нее путем предложения рациональных альтернатив.

Параллельно с изучением рынка труда проводятся:

выбор источников и путей покрытия потребности в персонале. На российском рынке много интересных, творческих, профессиональных кадровых агентств: кадро­вый центр «ЮНИТИ», «Триза», «Анкор», «Русский персо­нал» и др. Различные компании предъявляют к агентствам требования, исходя из специфики и задач своего бизнеса. Пользователю необходимо найти свое агентство, которое сможет стать полноправным партнером бизнеса, помогая ему успешно решать важнейшие задачи подбора персонала или искать другие пути привлечения персонала;

разработка профессиональных и личностных требо­ваний к персоналу или определение требований к товару «рабочая сила». Она осуществляется со специалистами по управлению персоналом и линейными руководителями. Такие требования, как правило, фиксируются в должност­ной инструкции. Если отбор персонала проводится через кадровые агентства, то профессиональные и личностные требования либо передаются, либо согласовываются с пред­ставителем агентства;

организация рекламной деятельности всех субъек­тов рынка труда. В соответствии с Федеральным законом от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «О рекламе» проводится ре­кламная деятельность. Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разными средствами, дающими орга­низации возможность большого выбора для реализации своих задач.

Реклама с содержанием вакансий и требований к долж­ностям, особые условия труда или требования к кандидатам должны быть компактно и ярко сформулированы, чтобы привлечь к себе интерес читателей. Грамотное изложение самой должности и краткое содержание функциональных обязанностей будет привлекать, а не отталкивать кандида­тов. Такая реклама дается в прессе с учетом читательской аудитории или направленности издания (например, газеты «Работа. Учеба», «Элитный персонал»). Кроме публика­ции об имеющихся вакансиях, в этих изданиях можно по­местить статьи, информацию о самом предприятии, опыте работы в различных сферах деятельности и т.д., которые также являются рекламными носителями.

Реклама в сети Интернет в настоящее время развита до­статочно полно, но не следует забывать, что не все желаю­щие имеют к ней доступ. На сайте компании размещение вакансий имеет больше преимуществ, так как сразу можно познакомиться с самой организацией (структурой, произ­водством товаров и услуг, социальными льготами и т.д.).

Выставки и ярмарки вакансий занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предо­ставляют очень широкие возможности демонстрации ре­кламных услуг для установления прямых деловых контак­тов с непосредственными покупателями.