Установки на эффективную кампанию

1.2.1. Идентификация целевых групп

Базисом маркетинговой концепции стала по возможности точная идентификация целевых групп. Разработчики концепции задались вопросами:

1. Кто может стать потенциальными инвесторами (национальности, отрасли)?

2. Какие критерии наиболее действенны с учетом логики развития региона?

3. Каковы воздействующие на эту логику факторы (средства связи, информационные потоки, группы людей и общественные объединения)?

1. Территория с развитой инфраструктурой и с высоким уровнем заработной платы привлекательна для инвестиций и вкладов как со стороны банковских и страховых компаний, так и в целом для предпринимательства, требующего высокого интеллектуального потенциала. Эта территория предпочтительна для немецкого и европейского бизнеса, нацеленного на освоение восточноевропейских рынков, а также для США и других стран в отношении развитых азиатских стран.

2. Растет значение соответствия инфраструктуры требованиям именно высококвалифицированного персонала, прежде всего в смысле организации его свободного времени (культурных и спортивных возможностей). Повышается значимость т. н. «мягких факторов», в т. ч. поддержки в поиске требуемой недвижимости, площадей для ее размещения, осуществлении разрешительных процедур и др.

3. Ключевые вопросы чаще всего возникают со стороны тех субъектов, для которых они наиболее близки. Именно поэтому растет роль «мягких», субъективных факторов в развитии предпринимательства в мире. В то же время альтернативы развития зависят от профессионалов-экспертов в упомянутых сферах, т. е. от советников по вопросам предпринимательства, недвижимости, налогообложения и т. д.

1.2.2. Формирование четких целей и приоритетов

Многие кампании, нацеленные на самые добрые дела, терпели и терпят неудачи, поскольку не могут собрать необходимого для них политического и финансового капитала. Ясно, что чем более однозначно поставлена цель (и чем она реалистичнее), тем реальнее организовать адекватную ей активность.

Для MAI-региона конкурирующими вариантами представляются:

• возможности позиционирования региона в качестве притягательного для внешних субъектов в отношении туризма, культурного отдыха или как зоны высоких технологий;

• соотношение MAI-направления с другими направлениями работы, особенно — с внутрибаварскими.

1.2.3. Развитие ясного видения самих себя

Ядро MAI-концепции: регион должен осознать, представить сам себя и сориентироваться в будущем как территория с высоким уровнем технологии, интеллекта и культуры.

MAI-проект с самого начала должно понимать и представлять как инициативу для баварского региона. В будущем он не может ограничивать себя только как содружество трех городов, а примет на себя роль регионального интегратора, имея в виду южнобаварский экономический регион — современный, активный, инициативный.

1.2.4. Мобилизация объединенных партнеров

по экономическому пространству

Опыт проведения подобных кампаний свидетельствует о том, что главный инструмент достижения успеха — это инициация и мобилизация факторов внутренней поддержки. Импульсы к такому развитию могут дать коммунальные сообщества -предпринимателей, граждан (жителей), хозяйствующих субъектов гастрономической сферы. Целью кампании должно стать создание определенным образом ориентированной общественности, лобби из числа лиц, обладающих значительным общественным весом, сильными связями.

В качестве важных факторов среды в маркетинге территории выступают:

• экономика и предпринимательство;

• маклеры и фирмы, занятые в сфере недвижимости;

• финансовые институты;

• ремесленные и торговые палаты;

• гастрономия и торговля товарами индивидуального потребления;

• граждане;

• национальные функционеры, деятели;

• международные (зарубежные) деятели.

Главными целями кампании тем самым могут быть признаны усиление, с одной, внутренней стороны — самосознания, с другой, внешней — имиджа (в том числе в предпринимательстве) как жизнерадостного, притягательного места с развивающимся качеством жизни.

1.2.5. Идейная и финансовая интеграция экономических интересов в рамках планируемой кампании

Ограниченность ресурсов определяет необходимость кооперации и концентрации ресурсов. Речь идет о следующем:

• высокая доля предпринимательства, ориентированного на экспорт, с разнообразными контактами в различных сферах экономики;

• кооперация отраслей с высоким уровнем заметности, имиджа на рынке, включая имидж производителей и товаров. Плюс известные издательства (Suddeutsche Verlag, Burda-Verlag, Bertelsmann). Выводы: Важно задействовать не только финансовый, но и политический капитал.

2. Стратегическая базовая концепция

Мюнхен и южнобаварцы выступают за повышение жизненного уровня, ухоженные города, чистый воздух и выдающиеся возможности для отдыха.

Для региона важно развитие его профиля и приход втроем к дифференциации.

Профиль региона намечается развивать по двум составляющим:

• Мюнхен — выдающийся город-центр как классической, так и современной культуры. Это представление — интегрированная часть образа южнобаварского региона;

• южнобаварский регион представляет собой немецкий стандарт высоких технологий, современных мощностей и инноваций. Регион — один из моторов мировой экономики.

3. Мероприятия по преобразованию

Ключевой вопрос маркетинговой концепции — эффективно перевести ее содержание на целевые группы решающих лиц в мировом бизнес-сообществе.

Мероприятия должны решать следующие задачи:

• кампания по мобилизации ресурсов территории;

• оптимизация повседневных коммуникаций по региону;

• активное представление региона мировому бизнес-сообществу.