2015-05-14
780
Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это маркетинг на новом электронном рынке, работающем «в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем»1.
Электронный бизнес и маркетинг осуществляется на рынках нескольких типов:
• В2С — отношения по продаже товаров, услуг производителями индивидуальным потребителям, домохозяйствам без посредников;
• В2В — отношения по продажам, поставкам для целей бизнеса между организациями;
• С2С — отношения потребителей между собой по продаже, обмену товарами и услугами, информацией;
1 Данько Т. П. и др. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Т. П. Данько, Н. Б. Завьяловой, О. В. Сагановой. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 23.
• G2E — отношения по предоставлению определенных услуг государственными органами гражданам;
|
|
|
• B2G — отношения взаимодействия бизнеса и государственных структур. Здесь используются все элементы классического маркетинга, но каждый из них имеет свои особенности. Возникают новые возможности товарного предложения и даже конструирования товаров на основе индивидуальных заказов; индивидуализируется также и ценообразование; существенно обогащаются и становятся интерактивными коммуникации; из сбыта устраняются за ненадобностью многие традиционные посредники и появляются новые — агенты поиска, агенты групп производителей товаров, объединяемых по событиям, происходящим у клиента, по ситуациям совершения покупок и др. Причем элементы маркетинга конвергируют и интегрируются, соединяясь в едином информационном пространстве сайта, сводя вместе различные товары и рынки и др.
В Интернет-маркетинге реализуется новая модель маркетинга grass roots — «корни травы»; в этой модели клиент становится активным поставщиком информации о своих потребностях. Информационная среда становится прозрачной для клиента, создает у него эффекты присутствия и воздействия. Информационная насыщенность по принципу «мультимедиа» позволяет воспринимать мир мультимодально, в цельном комплексе ощущений. Реализуется новый тип восприятия информационного мира как виртуальной реальности. Гипертекстовая, внешне «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека, с выделением (акцентуацией) ряда элементов оказывается куда более «человекоориентированной», чем многие традиционные способы структурирования информационных потоков. Не случайно дети осваивают логику общения в интернете практически без подсказок взрослых: она более естественна именно в силу действия ассоциативного принципа организации информации.
|
|
|
В интернете возникла концепция гипермаркетинга, основанная на новых, отсутствующих в традиционном маркетинге возможностях и перспективах. При передаче информации предполагается обязательная возможность обратной связи. Акцент делается не на покупке (проталкивании) товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него. Рассылка материалов ведется как целевая (виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т. п.), на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории.
Интернет-маркетинг — это далеко не только баннерная реклама и способ продвижения фирменного сайта и товара, наращивание бренда. Это великолепный инструмент маркетинговых исследований конкурентов, посредников, в целом маркетинговой среды и, самое главное, потребителей, их поведения, проблем, предпочтений и другой информации. Он оперативен, интерактивен, позволяет формировать обширные
и хорошо структурированные массивы данных и информации. В интернете маркетологу предоставляются уникальные возможности обкатки новых товаров. Многие товары, особенно информационные, здесь можно проектировать, производить (создавая виртуальные коллективы), продавать и обслуживать после продажи. Интернет — это средство реальных продаж в режиме он-лайн и средство увеличения офф-лайновых продаж. Интернет сокращает издержки предпринимателей по ведению бизнеса и маркетингу, а потребителям существенно облегчает выбор товаров и услуг.
Хотя уровень развития (и прежде всего пользования) интернета в России пока серьезно отстает от многих передовых стран, но темпы роста российской части интернета — Рунета — впечатляют. В 2004 г. российский национальный домен RU отметил свой десятилетний юбилей — он существует во Всемирной сети с 7 апреля 1994 г.
По данным Фонда «Общественное мнение», компании Intel и специального исследования компании «Рамблер», российская интернет-аудитория за 2003-2004 гг. составила 16,9 млн, увеличившись на 40%. Недельная аудитория Рунета вплотную приблизилась к 10 млн посетителей.
Среди регионов безусловный лидер по количеству пользователей — Москва. По данным Рамблера доля Москвы в российской интернет-аудитории в середине 2005 г. оценивалась в 29,16%, а Санкт-Петербурга — 6,51%. Среди остальных регионов по количеству пользователей в лидеры вышли Краснодарский край, Московская и Свердловская области, Республика Татарстан (рис. 3.8).
Но Рунетом пользуются далеко не только россияне. Его иностранная аудитория составила в 2005 г. около 35%. Среди иностранных аудиторий первое место держит Украина - 7,68% всех посетителей Рунета. В Беларуси проживает 2,22% аудитории русскоязычного интернета, в Израиле - 1,94%, в Казахстане - 1,9%, в Германии - 1,65%, в США и Канаде совокупно — 1,56%.
К примеру, сайт кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ (этот сайт ведет автор книги), расположенный по адресу www. koism. rags. ru, регулярно входит в первую десятку из более чем ста сайтов по менеджменту, мониторинг посещений которых проводит портал «Рамблер». С момента создания в ноябре 2001 г. в течение менее чем четырех лет на сайте зарегистрировано 300 тыс. посещений. Ежемесячно в течение учебного года регистрируется более 10 тыс. посещений, а количество посетителей превышает 4 тыс. в месяц. Только за март 2005 г. на сайте было зарегистрировано более 4200 посетителей, которые осуществили около 10 854 посещений. Из них 63,3% представители России, 10,1% — США, 8,3% — объединенной Европы, 4,5% — Украины.
|
|
|
Региональный интернет-маркетинг1
Распространение технологии интернета на организационные и управленческие процессы, особенно в сфере государственного управления многих стран мира, в том числе и в России — одна из наиболее заметных тенденций последних лет. Она во многом определяет эффективность регионального управления. В рамках реализации ФЦП «Электронная Россия» было принято решение о создании «Концепции использования современных информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 г.»2.
Интернет-маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику.
Если коммерческий маркетинг преследует в качестве цели получение прибыли, то государственный (и в том числе региональный) маркетинг призван решать задачи более высокого порядка — повышение притягательности территорий путем достижения большей социальной справедливости, формирования здорового образа жизни и пр.
1 Этот параграф подготовлен на основе материалов диссертационного исследования Т. А. Калюжновой «Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» на соискание ученой степени кандидата экономических наук, проведенного и успешно защищенногопод научным руководством автора этой книги.
2 Утверждена Правительством России 11 сентября 2003 г.
Меняется и природа продукта по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе. Продукт государственного управления часто неосязаем и незрим: мир в стране, человеческое благополучие, чистота и порядок на улицах принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием и к тому же неделимы.
Теоретики и практики государственной коммуникации уделяют серьезное внимание осмыслению ее специфики по сравнению с частнопредпринимательской коммуникацией и рекламой. Чем диктуется и что представляет собой эта специфика?
|
|
|
Первое. Специфика состоит, прежде всего, в том, что гражданин — это не просто клиент, который «всегда нрав»; он еще и совладелец, акционер «предприятия», именуемого государством. Человек, платящий налоги на содержание госаппарата, разделяет ответственность за его функционирование и имеет полное право заглянуть «за кулисы» государственного учреждения (хотя и не любого): гражданин, как известно, достаточно требовательно ведет себя в собесе, на почте или на вокзале — в отличие от зала суда, налоговой инспекции или отделения милиции.
Второе. Государственная коммуникация (и особенно интернет-коммуникация) отличается от частной жестким требованием ее ненавязчивости. Если частная коммуникация с легкостью вторгается в профессиональную и личную жизнь граждан (особенно в форме спама), и это хотя и преследуется, но никого не удивляет, то государственной коммуникации это позволительно только в самые сложные для общества моменты («А ты записался добровольцем?»). В штатных же ситуациях люди привыкли ограждать частное от общего, государственного и воспринимают чересчур назойливую рекламу, обращенную лично к гражданину, как государственную пропаганду, дискредитирующую власть.
Третье. Немаловажной характеристикой государственной коммуникации (и опять же особенно интернет-коммуникации) могла бы стать открытость процесса обсуждения многих проблем. Коммуникационная политика крупной частной фирмы вполне может определяться на уровне ее директоров, решения которых никто не обсуждает, а «кухня» подготовки решений содержится в тайне. Коммуникация же государственных учреждений, например министерств просвещения, культуры, здравоохранения и т. д., не может обойтись без участия экспертов, представителей общественности, групп интересов, непосредственных пользователей конкретных государственных услуг.
Четвертое. Еще одним отличительным моментом можно назвать тональность государственной коммуникации — она должна быть выдержана в серьезном ключе; упрощенчество, балагурство, антиинтеллектуализм считаются проявлением неуважения к обществу со стороны государства. Это особенно непросто реализовать в интернет-сообществе, привычном к неформальному, во многом «тусовочному» языку и стилю общения.
Характерной чертой государственной коммуникации выступает также необходимость согласования глобального имиджа государственной службы, государственных учреждений в целом с институциональным имиджем конкретного ведомства; необходимо умело сочетать стиль и содержание внешней коммуникации, направленной на общество, и внутренней, направленной прежде всего на собственных сотрудников и демонстрирующей корпоративную культуру учреждения.
Какой-то единой государственной (или публичной) коммуникации не существует. Есть несколько ее уровней или регистров, каждый из которых характеризуется своими объектами, целями, характером коммуникации.
Прежде всего, выделяется общая правительственная коммуникация, в процессе которой правительство, реализуя демократический выбор граждан, информирует их о политических событиях, собственной реакции на них и о стратегических направлениях развития, которые оно само считает важными.
Правительство занимается также разъяснением предпринимаемых им конкретных мер — это касается решения вопросов занятости, самоопределения некоторых территорий, регионов (например, французский референдум по Новой Каледонии; референдум в Великобритании по воссозданию парламентов в Шотландии и Уэльсе и т. д.). Целью кампаний этого типа является не столько информирование, сколько стремление разъяснить точку зрения правительства, помочь понять ее, побудить к действию, — т. е. прийти на избирательные участки и проголосовать. Такие коммуникационные кампании — составная часть демократического процесса принятия государственного решения.
Особые правительственные коммуникационные кампании могут быть посвящены социально значимым целям, касающимся физического и духовного здоровья, безопасности нации.
К государственной коммуникации относятся также кампании, проводимые законодательной и судебной властью, органами регионального управления и местного самоуправления, чаще всего в связи с конкретными предстоящими решениями. В этом случае коммуникация, полностью сохраняя все достоинства публичности и открытости, принимает характер диалога и даже полилога: на региональном и местном уровнях существует, как правило, меньшая дистанция и большее взаимопонимание между управляющими и управляемыми, используются более разнообразные средства и технологии коммуникации, в которой СМИ не играют такой колоссальной роли, как на общенациональном уровне. Значимость личностного начала делает региональную и местную коммуникацию более содержательной и эмоционально насыщенной.
Следует подчеркнуть особую важность коммуникации со стороны тех государственных структур, которые являются относительно молодыми и не имеют устоявшихся традиций. Не менее важна коммуникация и в момент так называемого идентификационного кризиса, когда власть в целом
или отдельные ее ветви или структуры теряют престиж, доверие и уважение как общества в целом, так и собственного аппарата.
Одним из дискуссионных среди специалистов является и вопрос о наиболее эффективной модели организации государственной коммуникации. Должны ли ею заниматься специально создаваемые в государственных учреждениях структуры? Предпочтительнее ли поручать эти функции независимым рекламным агентствам, консалтинговым фирмам и т. д.? Или, может быть, это можно осуществлять по так называемой «смешанной» модели?
Все варианты имеют право на существование. Функционирование государственных коммуникационных служб, берущих на себя функцию не только заказчика, но и исполнителя кампаний, необходимо тогда, когда государственное учреждение не хочет зависеть от, скажем, недобросовестных журналистов, тенденциозно настроенных СМИ и т. д. В то же время следует помнить, что государственная коммуникация рискует в этом случае оказаться старомодной и «провинциальной», а следовательно, несостоятельной. Как бы велика ни была разница между коммерческой и социальной рекламой, последняя должна делаться на том же профессиональном уровне, что и первая, использовать современную стилистику, новейшие аудиовизуальные методы, быть зрелой и утонченной.
Сегодня многие западные эксперты посмеиваются, вспоминая «правительственную телекоммуникацию» образца начала 1970-х гг.: неподвижно сидя за массивными столами в своих кабинетах и не отводя глаз от объектива, министры долго и серьезно рассказывали телезрителям о достижениях своих ведомств. Этот бюрократический стиль был быстро отброшен, ибо не воспринимался на фоне быстро прогрессировавшей коммерческой рекламы и клипов, а превращение рекламистов в чиновников весьма плачевно сказывалось на их талантах. Наиболее приемлемым вариантом организации коммуникации является, видимо, сотрудничество государства-заказчика и независимого исполнителя-профессионала. А насколько косными до сих пор выглядят многие интернет-сайты регионов, сделанные как бы «раз и навсегда»!
Известно, что в государственном управлении за рубежом активно используются заимствованные из классического маркетинга методы изучения общественных потребностей. Обычным мероприятием является, например, проведение социологического опроса накануне муниципальных выборов с целью определения степени удовлетворенности жителей различными сторонами жизни муниципального округа (работой транспорта, уборкой мусора, жилищными условиями, качеством работы администрации, условиями парковки, наличием «зеленых зон», школ, детских садов и пр.). В анкетах содержатся также вопросы по проблемам, которые граждане считают наиболее актуальными; чаще всего таковыми называют благоустройство городских территорий, улучшение экологической обстановки и т. д. При проведении общенациональных опросов обязательно ста-
вятся (кроме удовлетворенности материальными условиями жизни) вопросы, касающиеся работы правительства в целом и отдельных государственных служб, степени их открытости, демократичности, умения общаться и сотрудничать с гражданами.
Применяя маркетинговые подходы и методы, государство преследует двоякую цель: быть «тягачом» и «прицепом» одновременно. Это значит, что, с одной стороны, изучается спрос на услуги органов управления, выясняются потребности и запросы граждан-клиентов; с другой стороны, государство стремится доводить до общества те идеи, цели и проекты, которое оно само считает первоочередными (например, создание Европейского Союза), мобилизуя сторонников, влияя на политическое поведение и выбор граждан. Даже применяя в широких масштабах анкетирование, управленцы не забывают о том, что строить политику на одних опросах невозможно, так как интересы граждан противоречивы: одни считают приоритетной задачей разбивку зеленых лужаек, другие — устройство автостоянок или подземных гаражей; одни озабочены сохранением тишины, другие — организацией молодежного досуга. Трудно совместить создание дополнительных рабочих мест и экологическую безопасность, снижение налогов и расширение социальных программ. Интересы людей конкурентны, порой взаимоисключающи; поэтому органы власти призваны руководствоваться не только сигналами, подаваемыми отдельными гражданами и организациями или даже их объединениями, но и высшими политическими и моральными ценностями общества.
Коммуникация и маркетинг — это действенные рычаги превращения сугубо бюрократического, административного управления в управление современное, политико-административное.1 Но применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения этих целей не обеспечивает необходимого уровня гибкости, оперативности и, самое главное, демократичности управления. Кроме того, это достаточно дорого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов ограничивает их применение. Интернет предоставляет принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ресурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает как выработку и реализацию, так и оценку эффективности проводимой маркетинговой политики. В последнее время принципы маркетинга и технологии интернета получили широкое распространение в системе государственной и муниципальной службы для решения задач территориального управления.
С учетом сказанного сущность регионального интернет-маркетинга заключается в получении, представлении и продвижении необходимой ин-
' Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: Российская политическая энциклопедия (РОС-СПЭН), 1998.
формации о регионе (в том числе о географическом, экономическом, социальном положении региона, возможностях ведения бизнеса, политики, проводимой властями), о спросе на услуги органов управления с использованием интернет-коммуникаций для достижения стратегических целей, которые обусловлены особенностями, тенденциями и перспективами развития региона и отвечают запросам потенциальных потребителей ресурсов территории.
Региональный интернет-маркетинг — это деятельность по формированию электронной информационной среды, рынка региональных товаров, услуг и преимуществ, по усилению и продвижению привлекательных внутренних условий для получения внешних по отношению к нему ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.). Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах социально-экономического, политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей интернета.
Более широко, интернет-маркетинг территорий представляет собой «инструментарий маркетинговой деятельности территориальных органов государственной власти, населения и других резидентов и потребителей территории, позволяющий исследовать внутренние и внешние рынки, адекватно структурировать информационную среду, осуществлять позиционирование территории и продвижение внутренних условий для привлечения внутренних и внешних ресурсов и осуществления обмена»1.
Региональный интернет-маркетинг становится новым инструментом управления развитием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мониторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и за его пределами, способствует координации процесса управления, облегчает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требованиям управления.
Принципами формирования и использования регионального интернет-маркетинга являются:
• его ориентация на перспективы развития территории;
• демократичность информационного взаимодействия всех участников виртуального рынка вследствие того, что интернет предоставляет, с одной стороны, свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, а с другой, возможность распространять информацию для широкого круга пользователей интернета;
1 Данное определение предложено Ю. Н. Николаевой (см. следующий параграф). *
• целесообразность решения в интернете только тех задач, связанных развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции соотношения затрат и возможного эффекта.
Субъекты регионального интернет-маркетинга представляют собой все сферы социально-экономической жизни территорий и их развития. К субъектам относятся:
• представители федеральных органов власти;
• региональные и муниципальные органы власти и управления;
• производители товаров и услуг — промышленные и строительные предприятия, дилеры, дистрибьютеры, оптовики, предприятия гостиничного хозяйства, общественного питания, медицинского и пенсионного обслуживания, транспортной системы, системы связи, туристические агентства и операторы, банки, страховые организации, учреждения культуры и отдыха, учебные заведения;
• общественные организации — партии, движения, научные учреждения, спортивные комитеты и федерации.
Функции субъектов регионального интернет-маркетинга включают в себя:
• товарную политику — определение ассортимента, количества и качества ресурсов региона и собственно услуг органов управления, востре-буемых потребителями;
• позиционирование и оценку конкурентоспособности регионального продукта — определение позиций региона в сравнении с другими регионами и формирование перспектив его развития;
• ценообразование на региональный продукт, включая управление затратами, которые несут внутренние и внешние потребители товаров и услуг региона;
• продвижение региона — проведение информационных, рекламных и PR-кампаний.
Субъекты регионального интернет-маркетинга посредством интернета решают следующие задачи:
• совершенствование процесса управления регионом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресурсам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи;
• изучение реальных и потенциальных потребителей ресурсов и услуг территории, анализ информационных запросов с целью структурирования предоставляемой информации по целевым группам потребителей и налаживания с ними конструктивного диалога;
• формирование, изменение, поддержание имиджа региона, предприятий, организаций;
• поддержка существующих и завязывание новых деловых контактов;
• привлечение внешних по отношению к региону ресурсов;
• завоевание и удержание потребителей ресурсов территории, ее товаров, услуг;
• продвижение регионального продукта на внутренние и внешние рынки. Инструментарий регионального интернет-маркетинга в соответствии
с задачами управления развитием регионов РФ может включать:
• использование списков рассылки; консультационную поддержку в онлайновом режиме; проведение фокус-групп, профессиональных форумов, конференций, чат-клубов, управленческих игр, дистанционного обучения и тренингов; использование интранет-серверов, электронной базы данных документов в целях создания благоприятных условий для взаимодействия муниципальных, региональных, федеральных субъектов управления; завязывание и поддержание деловых контактов с внутренними и внешними по отношению к территории партнерами;
• размещение краткой информации на популярных серверах; регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах; обмен ссылками; использование списков рассылки; проведение сетевых конференций, размещение ссылок на положительные отзывы исследователей-аналитиков о регионе, участие в рейтинге для создания, изменения, поддержания имиджа региона; разъяснение проводимой политики властей; освещение происходящих в регионе изменений;
• сбор первичной и вторичной информации посредством интернета (комплектование аналитических материалов, проведение опросов, голосований, анкетирования, интервью в режиме on-line; анализ посещаемости сайта) в целях изучения рынка, анализа ожиданий и предпочтений потребителей регионального продукта, мониторинга общественного мнения;
• развитие электронной коммерции; использование экстранет-серверов для поддержки региональных производителей товаров / услуг, продвижения их продукции на внутренние и внешние рынки; стимулирование спроса населения на товары / услуги, предоставляемые местными предприятиями / организациями.
В качестве положительного опыта использования интернет-технологий зарубежными органами государственной власти, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления, выделим следующее:
• усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов государственной власти с освещением планов и программ, отчетов и т. п.;
• оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможность обратной связи с любым абонентом сети;
• аккумулирование позиций общественности и других потребителей территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;
• повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к базам данных.
Для анализа региональных интернет-сайтов нами была разработана следующая схема.
Возможность получения информации:
• открытость информации и доступ к ней (легко / трудно попасть на сайт);
• как долго загружается информация;
• в каком виде представляется информация (текстовая, графическая, схематическая, табличная);
• есть ли ссылки на сайт на других сайтах и в поисковых системах;
• есть ли ссылки на другие сайты.
Какая информация представлена в большем объеме:
• официальная;
• неофициальная. Глубина проработки сайта:
• структура сайта;
• насколько информативен каждый раздел сайта (перечень основных тем с возможностью получения более подробной информации по каждой из них).
Более подробно анализ структуры сайта осуществлялся по следующим содержательным блокам:
• общая справка:
♦ географическое положение;
♦ история развития;
• власть:
♦ структура государственного управления;
♦ законодательная база управления;
♦ первые лица региона;
• экономика:
♦ промышленность;
♦ сельское хозяйство;
♦ малый бизнес;
♦ перечень и характеристики ведущих предприятий региона;
• наука и образование;
• культура;
• туризм;
• общество:
♦ демографический состав населения;
♦ перечень и характеристики общественных организаций региона;
• города и районы региона:
♦ карта;
♦ описание, особенности;
• первоочередные задачи развития региона;
• перспективы развития региона.
Проведенный нами анализ российской практики регионального интернет-маркетинга позволил выявить, констатировать следующие ее характерные черты, особенности:
• стремление большинства регионов РФ в той или иной степени заявить о себе в интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области российского регионального интернет-маркетинга;
• корреляция степени использования интернет-маркетинга в процессе управления развитием регионов с характером регионального развития:
♦ субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени, нежели остальные регионы, уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможностям интернет-сайтов;
♦ наименее развитые российские регионы до сих пор не имеют собственных сайтов в интернете (по состоянию на момент завершения исследования, т. е. к середине 2002 г.);
• отождествление необходимости поддержания серверов своих территорий с возможностью привлечения инвестиций в экономику региона большинством региональных органов управления;
• несвоевременность обновления информации на региональных сайтах;
• несоответствие структуры предоставляемой информации запросам целевых групп потребителей регионального продукта.
Оценить результативность усилий по реализации регионального интернет-маркетинга можно, рассчитав и соотнеся величину достигнутых результатов и объемы затрат на реализацию программы регионального интернет-маркетинга (рис. 3.9).
Для реализации возможностей интернет-маркетинга в современных российских условиях, когда нельзя рассчитывать на общую интернет-культуру чиновничества и тем более граждан, необходима соответствующая специализированная организационная структура управления.
Например, в Ярославской и Смоленской областях сбором, обработкой и анализом информации, разработкой стратегии развития и осуществлением маркетинговой деятельности в рамках своей компетенции занимаются:
• представители федеральных органов власти — областной Комитет государственной статистики, территориальное Управление по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Департамент федеральной государственной службы занятости;
• на региональном/муниципальном уровне:
♦ Департамент промышленности и транспорта, Комитет сельского хозяйства, региональные и муниципальные торгово-промышленные палаты, Комитет по торговле, услугам, развитию малого предпринимательства — сбором информации о деятельности предприятий, производящих товары и услуги, представлением интересов региональных производителей на внутренних и внешних рынках;
♦ Комитет но образованию и Департамент здравоохранения — маркетингом образовательных услуг и маркетингом в области здравоохранения;
♦ Комитет по туризму — маркетингом туристических услуг;
♦ Департамент экономического развития, инвестиций и международного сотрудничества — формированием общей стратегии социально-экономического развития территории и инвестиционным маркетингом региона;
• на уровне отдельных субъектов хозяйствования — любые структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции/услуг) и удержания уже присутствующих. Но, несмотря на это, как в Ярославской, так и в Смоленской области нет единой структуры управления, уполномоченной заниматься региональным маркетингом и, в частности, региональным интернет-маркетингом.
Для обеспечения нормального социально-экономического развития территории необходима согласованная маркетинговая политика всех региональных субъектов управления и территориальных субъектов хозяйствования. На специально созданный Департамент (службу) маркетинга в структуре администрации региона целесообразно было бы возложить функции интернет-маркетинга. Хорошую помощь ему мог бы оказать созданный при нем общественный орган с сетевой организационной структурой управления, призванный объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, включая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления.
Необходимыми условиями для успеха деятельности Департамента маркетинга в области разработки и реализации стратегии регионального интернет-маркетинга являются обеспечение доступа к информационным ресурсам через взаимодействие со всеми субъектами территориального управления и субъектами хозяйствования, владеющими информацией, и техническая поддержка со стороны органов, отвечающих за осуществление региональной политики в области информатизации (рис. 3.10).
