Комплекс маркетинга территорий (холистический маркетинг). Составляющие элементы маркетинга территорий

Анализируя составляющие элементы маркетинга территорий, возьмём за основу концепцию холистического маркетинга, принадлежащую Ф. Котлеру.

Рисунок ……. Концепция холистического маркетинга.

Холистический маркетинг - это целостный маркетинг, который осуществляется путём совместного использования четырёх элементов: интегрированного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, внутреннего маркетинга и социально-ответственного маркетинга.

Данная концепция основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

Соответственно, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

1. Согласно интегрированному маркетингу, задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителя.

Интегрированный маркетинг включает в себя ( product - товар или услуга; price - цена; promotion - продвижение; place - месторасположение торговой точки), знаменитых «4Р», Дж. МакКарти, в комбинации с «4С» покупателя, Роберта Лоутерборна (сustomer wants and needs - нужды и потребности покупателя; сost to the customer – издержки покупателя; сonvenience – удобство покупки; сommunication - коммуникации).

Комплекс маркетинга территорий - это совокупность управляемых параметров, регулируя которые можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории:

1. Территориальный продукт – позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и / или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: «что» приобретает потребитель, принимая решение жить и / или вести деятельность на данной территории.

Соответственно, товаром в данном случае является сама территория города и необходимо учитывать её специфику, для выявления тех направлений, которые необходимо развивать.

Для жителей города особенно актуальны - комфортность проживания на данной территории, постоянно улучшающееся качество жизни, в которое входит социальная, экономическая и экологическая составляющие, стимулирование чувства гордости за свой город и стремления прожить в нём всю жизнь и работать на его благо.

Соответственно необходимо развивать склонность у жителей города не только пользоваться всеми благами, которые может предоставить данная местность, но и внести активный вклад по её улучшению. В этом случае и важность всех перемен, произошедших в городе, будет больше ценится населением. Это произойдёт, если люди будут уверены, что они смогут что-то изменить к лучшему на своей территории.

Для хозяйствующих субъектов наиболее важны – возможность эффективно работать и получать прибыль, развиваться и расширяться в своём городе, отсутствие бюрократических препон и проволочек. Город для них – это, прежде всего рынок, возможность коммерческой реализации. Но и они, могут выступать активным субъектом продвижения городского маркетинга.

Для гостей, прибывающих в город в деловых или личных целях, интересны природные и исторические достопримечательности города. А также его инфраструктура, и организация досуговой и культурной деятельности. Соответственно, необходимо развивать все эти стороны, для привлечения туристов и гостей города.

Одна из важнейших проблем эффективного развития любой системы заключается в ограниченности инвестиционных ресурсов для реализации её стратегических целей и за дач. Инвесторы должны видеть в территории, прежде всего, возможность выгодно вложить свои средства. Здесь всё – от экономических показателей развития города, до состояния общественно-культурной сферы влияет на принятие решения о вложении средств. Таким образом, в глазах инвесторов формируется определенный имидж города, который влияет на их готовность работать на данной территории.

2. Цена территориального продукта – это совокупные (полные) затраты, которые несут потребители территории.

Для жителей города это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Кроме того это не ценовые затраты, те усилия, которые готовы предпринять жители города для его процветания. Жители города должны в первую очередь, поменять мировоззрение, своё отношение к своему дому, двору, району, городу. Начиная с малого - отсутствия вреда, ущерба, который наносится каждый день. Порча городского имущества, выброс мусора в не положенных местах, осквернение памятников культуры и т.д. Всё это очень негативно сказывается и на жизнедеятельности города и на его имидже.

После решения этой проблемы, необходимо перейти к созидательным мероприятиям, участию в формировании позитивного образа города. Всё это требует больших усилий, а значит, издержки покупателя очень высоки, т.к. менять привычки намного сложнее, чем отдавать деньги.

По данной схеме должны осуществляться затраты и бизнес-субъектов. Развивать стремление не навредить, способствовать процветанию территории. Только если население, несёт затраты в основном морального характера, то здесь издержки будут также и материальными. Кроме того, цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Для гостей и туристов, затраты заключаются в материальных издержках, которые они готовы понести, останавливаясь на территории города и пользуясь всеми благами его культурной жизни, а также в издержках временных – насколько часто и как подолгу им захочется приезжать и оставаться в этом городе.

Для инвесторов это затраты и риски инвестиционного проекта. Оценка инвестиционной привлекательности территории является важнейшим аспектом принятия любого инвестиционного решения.

3. Место расположения города, то есть его локализация. Это объективно существующее, не подлежащее изменению место расположения территории, то есть территория как «точка на карте», один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющих определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами.

Место расположения является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории.

4. Продвижение образа города – совокупность мероприятий по созданию притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности, доведению информации о достоинствах территориального продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания отдать предпочтение конкретному территориальному продукту. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Продвижение товара, в рамках маркетинга города, должно осуществляться, прежде всего, через стратегическое планирование развития города, средства социальной рекламы.

2. Следующим элементом холистического маркетинга является маркетинг взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений это установка долгосрочных, лояльных взаимоотношений организации с её непосредственным окружением: каналами, партнёрами, потребителями, дистрибьюторами и т.д., в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических. технических и социальных связей с партнёрами.

Мы уже анализировали потребителей маркетинга города, к ним относятся: население, бизнес-субъекты, гости и инвесторы. Установление долгосрочных лояльных отношений с потребителями возможно при удовлетворении основных потребностей каждой из этих групп.

Для населения – это высокий уровень качества жизни;

для бизнес-субъектов – щадящая система налогообложения, доступ к кредитным ресурсам, возможности для развития бизнеса и выхода на международные рынки, прозрачное законодательство и лояльность властей;

для туристов - уникальная атмосфера города, та туристическая услуга, которую туристы больше нигде не смогут получить;

для инвесторов - нормативно-правовая база, способствующую привлечению инвестиций в экономику города, а также развитие перспективных отраслей производства и предприятий города для формирования инвестиционного интереса.

Для каждой целевой группы необходимо разработать свой план маркетинга, реализующий привлекательные стороны города в каждом сегменте.

Что касается других территорий, с которыми территория сотрудничает, или соседствует, то необходимо налаживать взаимовыгодное сотрудничество, очень важно создать единый механизм взаимодействия, который позволит российским городам, регионам и всей стране в целом эффективно конкурировать на внешних рынках. Кроме того, каждый крупный город, административный центр, вместе с прилегающими к нему городами, образует область или регион, который, в свою очередь, также должен иметь своеобразный, неповторимый имидж. Соответственно кроме развития крупных столичных городов необходимо развивать и провинции, вместе с которыми формируется образ определённого региона.

Взаимодействие с головными организациями и учреждениями, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории города, должно осуществляться, в первую очередь, в привлечении данных организаций на территорию, что зависит от степени её инвестиционной привлекательности. Инвестиционная привлекательность территории – это интегральная характеристика, представляющая собой совокупность благоприятных условий, способствующих инвестированию в данную территорию.

Степень инвестиционной привлекательности является определяющим условием активной инвестиционной деятельности, а, следовательно, и эффективного социально-экономического развития экономики, как для государства в целом, так и на уровне регионов и городов.

Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории.

3. Третьим элементом холистического маркетинг а является внутренний маркетинг.МАРКЕТИНГ («ДЛЯ СЕБЯ») Внутренний маркетинг – обеспечение принятия маркетинговых принципов сотрудниками организации, и её высшим руководством.

Согласно данной концепции целевой аудиторией маркетинга являются его собственные жители. И направлен он на «рекламу» города для самих горожан.

Цели при этом могут быть самыми разными – стимулирование социальной активности горожан, консолидация городского сообщества, мобилизация волонтёрства, стимулирование городского патриотизма и местного самосознания

Внутренний маркетинг с целью создания активного, сплоченного и любящего свой город городского сообщества.

Все промышленные города были похожи друг на друга, словно близнецы-братья. Поэтому главной идеей их постиндустриального позиционирования стали поиск и реклама индивидуальности, тех особенностей, которыми не обладал никакой другой город. В соответствии с этим принципом каждый из городов выбирал одно или несколько стратегических направлений развития.

1. Развитие экономики услуг широкого спектра. Наиболее фундаментальное направление, в рамках которого самыми популярными и востребованными отраслями стали консалтинг, финансовые услуги, управление, реклама, программное обеспечение, администрирование. Отдельным целевым компонентом маркетинга стало привлечение штаб-квартир компаний.

2. Развитие туризма. Привлекательность этого направления поначалу виделась преимущественно в том, что туризм, как никакая другая отрасль, может «впитать» средне- и низко квалифицированную рабочую силу, попавшую под сокращение в промышленности.

Но чем привлечь туристов? Уникальность индустриального города в том, что досталось ему в наследство от промышленного производства и стало его историей, – цеха, шахты, линии конвейеров, станки. И вот во многих европейских городах угольные шахты превратились в музеи, в цехах разместились художественные выставки и стали проводиться концерты, производственные площади были переоборудованы под творческие мастерские. В городах некогда крупнейшего в Европе угольно-металлургического кластера в немецком Руре проходят музыкальные фестивали и развивается киноиндустрия. Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня – город-музей световой рекламы.

Оставшиеся в наследство от промышленного прошлого гигантские угле транспортеры и доменные печи служат идеальными концертными и киносъемочными площадками.

3. Стимулирование инвестиций в культуру. А именно в создание и развитие музеев, галерей, выставочных и концертных залов, аквапарков и спортивной инфраструктуры. Причем, как мы только что сказали, эти объекты размещались на территории бывших заводов и фабрик – этот антураж стал позиционироваться как модерновый, модный, свидетельствующий о полете творческой фантазии.

4. Ночная жизнь города. Успешный постиндустриальный город должен был предложить качественный набор развлечений (рестораны, ночные клубы и т.д. и т.п.). Для этого требовалось уделять намного больше внимания уличному освещению, световому оформлению главных городских объектов.

Пространственное планирование города должно было осуществляться также на новых принципах (например, разделение на тихие спальные и шумные развлекательные зоны).

5. Предложение качественного, но недорогого жилья. Нужно было не только удержать рабочий класс, потерявший работу и стремившийся уехать из города, но и привлечь «белых воротничков» с их новыми представлениями о качественном жилье. Стало престижным жить не в шумном, загазованном и дорогом центре города, а на тихих и чистых окраинах. Всё большее внимание отныне уделяется не столько качеству самого жилья, сколько его окружению. Скверы, парки, безукоризненное уличное освещение, инфраструктура досуга становятся неотъемлемыми элементами хорошего места проживания. В градостроительстве стала модной и востребованной застройщиками концепция нового урбанизма

6. Комплексное благоустройство городских территорий. Под этим подразумевается формирование публичного пространства, «эпицентров» общественной жизни в городе – пешеходных улиц, площадей, мощеных набережных, парков отдыха, фонтанов. Впервые в своей истории промышленные города обязаны были позаботиться о своей внешности.

7. Развитие общественного транспорта. Развитие каждого из вышеперечисленных направлений требовало коренных изменений в работе городского транспорта, в частности изменения сети маршрутов, модернизации транспортного парка и дорожной сети.

Вызовы постиндустриальной экономики выдвинули на первый план принципиально новый лозунг городского маркетинга: чтобы быть успешным, город должен постоянно «выдумывать себя заново». Этот лозунг взяли на вооружение в первую очередь европейские города.

Специалисты подметили, что маркетинговые усилия города, помимо достижения основных целей, часто ведут к «побочному» эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов города оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан. Начинается с того, что им предлагается взглянуть на свой город со стороны, например, увидеть его глазами гостей, оценить его прелести и изъяны и понять, как конкретно это отражается на их повседневной жизни. Чувствуя себя участниками процесса, чье мнение учитывается, они начинают предлагать варианты решения проблем, при этом рождаются новые, нестандартные идеи, которые быстро обретают сторонников. Далее горожане начинают ощущать именно себя носителями и преобразователями имиджа города и его репутации.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета доселе считались невыполнимыми:

• рост местного самосознания и городского патриотизма;

• рост интереса горожан к истории города, его традициям и культуре;

• формирование консолидированного городского сообщества;

• развитие внутренних общественных коммуникаций;

• вовлечение города в различные кооперационные процессы – межмуниципальное и международное сотрудничество;

• снижение уровня социальной напряженности (в тех местах, где она перманентно имела место);

• рост взаимного доверия и уважения между общественностью и бизнесом;

• развитие волонтерства при решении городских проблем;

• более бережное отношение горожан к городским объектам и городской среде;

• высокий авторитет органов местного самоуправления.

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не «побочными», а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа – сами жители города. Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Соответственно, в рамках маркетинга города речь идёт о формировании стратегического планирования города, выборе стратегии маркетинга, а также донесении данной стратегии до каждого сегмента целевой аудитории.

4.Последним элементом холистического маркетинга является социально-ответственный маркетинг. Социально-ответственный маркетинг - концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, учёт этических и правовых норм, забота об экологии. Маркетинг города изначально должен быть социально-ответственным маркетингом, т.к. в первую очередь он должен быть направлен на повышение качества жизни на данной территории.

Использование инструментов территориального маркетинга позволит различным заинтересованным сторонам получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе (муниципалитете), развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный образ в интересах всех своих партнеров.

Важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории. Необходимо согласие в определении основных целей и задач развития территории, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Территориальный маркетинг позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями.

В результате применения холистического подхода к маркетингу города, мы можем сделать вывод, что основные усилия по продвижению города, необходимо направлять на внутренний маркетинг. Формировать позитивный образ города для его жителей и функционирующих на его территории бизнес-субъектов, добиться изменений в знаниях, установках и поведении потребителей.