double arrow

Вопрос 1. Определение позиционирования торговой марки

Лекция 3. Позиционирование и ценности торговой марки

Модель ПКТМ дает схематическое представление об этапах формирования силь­ной торговой марки. Для ее реализации необходимо принять ряд важных стратеги­ческих решений, чтобы выделить особенности и найти наилучшие способы строи­тельства каждою блока. Для этого следует выбрать

· подходящее позиционирование и

· ценности брэнда

Позиционирова­ние проводится в рамках определения желаемой системы знаний о брэнде.

Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга.

Определение позиционирование (по Ф. Котлеру)

Ф Котлер опре­деляет позиционирование "как комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное,

· отличное от других и

· выгодное для компании

место по отношению к аналогичным товарам.

Таким образом, под по­зиционированием понимается обработка группы потребителей или сегмента рынка для

· создания системы знаний о товарах или услугах и

· формирования приятного от­ношения к ним

Хорошее позиционирование делает стратегию маркетинга более четкой.

· маркетологи понимают сущность марки и знают, как объяснить ее потребителям и рассказать об общих и уникальных характеристиках марки;

· с его помощью легко пока­зать, почему нужно покупать и пользоваться маркой (четкая система знаний потреби­телей облегчает решение указанной задачи);

В соответствии с моделью ПКТМ, чтобы найти оптимальное позиционирование, нужно

• выбрать целевой рынок и

• изучить характер конкуренции,

• а затем подобрать идеальные ассоциации, лежащие в основе точек паритета и дифференциации.

Дру­гими словами, маркетологи определяют

кто их целевые потребители;

кто их конкуренты,

общие черты конкурирующих брэндов;

уникальные особенности марки.

Из материала врезки “Коротко о торговой марке" вы узнаете, с какими трудностями столкнулась корпорация PepsiCo при позиционировании безалкогольного напитка Pepsi One

Pepsi One. Трудный путь к хорошему позиционированию

В 1998 году PepsiCo выпустила новую диетическую колу Pepsi One Название обозначало, что в напитке всего 1 калория Потратив значительные средства на исследования, разработку, дизайн и маркетинг, фирма терпеливо выжидала государственного разрешения на применение искусственного заменителя са­хара, с ацетатом калия (АСЕ-К) Группа дизайнеров работала 37 тыс часов и придумала новый дизайн бан­ки Она стала серебристой, на ней крупными буквами написали слово One, читаемое сверху вниз В октяб­ре 1998 года компания утвердила ежегодный маркетинговый бюджет в размере 100 млн долл

PepsiCo изначально позиционировала Pepsi One как альтернативу традиционной диетической коле, вкус которой не нравился 20-30 летним мужчинам По вкусу напиток не уступал обычной коле и даже выигрывал, так как был полезным для здоровья Компания не называла напиток диетическим потому, j что она опасалась появления негативных ассоциаций с категорией диетических продуктов и учитывала, что их рыночная доля с 1990 года снизилась с 29 до 24% Но первоначальная рекламная кампания про­валилась из-за неудовлетворительного описания товара и его отличий от напитка Diet Pepsi Потреби­тели узнали о полезности, но не узнали о вкусе Сначала придумали такой лозунг “Только один владеет всем этим " Потом его заменили на “Вкус настоящей колы И всего одна калория 1* В 1999 году на бан­ке написали “Вкус как у настоящей колы:

Спустя 18 месяцев после вступления на рынок марка Pepsi One завоевала всего лишь 0,8% рынка гази­рованных напитков, не получив даже половины ожидаемого результата Компания признала, что одной из причин такого незначительного успеха было плохо продуманное позиционирование В частности, кто-то из высокопоставленных служащих сказал “ Мы как следует не объяснили, что такое Pepsi One. а нам следовало бы это сделать Поэтому существует определенное недоразумение по поводу сущности этого напитка" Г лава Североамериканского отделения Фил Марино говорил, что потребители не по­нимали, чем этот диетический напиток отличается от других

В начале 2000 года компания увеличила информационную насыщенность рекламных сообщений Она добавила сведения о вкусе напитка и подчеркивала. что АСЕ-К — это принципиально новый заменитель сахара Кроме того, в рекламе его сравнивали с напитком Coca-Cola Classic и использовали фразу ‘ Слишком хорошо для одной калории, но все-таки хорошо!” в качестве заключительной реплики. В 2001 году PepsiCo увеличила расходы на раскрутку Pepsi One, стремясь увеличить рыночную долю Критики отметили, что никто не превзошел успех Diet Coke в 1982 году, и предупреждали, что пока PepsiCo имеет на рынке две диетические колы, потребители будут оставаться в недоумении

Целевой рынок

Идентификация целевого рынка важна так как у различных групп потребителей бывают разные структуры знаний о брэнде и, следовательно, разные представления и предпочтения. Без сегментирования рынка нелегко определить силу, приятность и уникальность ассоциаций. Мы рассмотрим, что такое рынок и его сегментирование.

Определение понятия “рынок товара”

Рынком (market) называется совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые

• хотят купить товар,

• имея необходимые средства и возможно­сти

Определение понятия “сегментирование рынка ”

Сегментирование рынка (market segmentation) предполагает деление его на четко выраженные, группы потребителей,

• характеризуемые сходством потребностей и по­ведения

• с целью выявления наиболее эффективных маркетинговых комплексов для каждой из них

При разработке плана сегментирования рынка нужно достичь необ­ходимого баланса между издержками и преимуществами. Чем больше сегментов, тем выше издержки и результативность маркетингового комплекса, удовлетворяю­щего потребности и запросы отдельных сегментов потребителей. Чем лучше адаптированы маркетинговые программы, тем лучше отношение потребителей Однако при недостаточной стандартизации указанное преимущество перекрывается повы­шенными издержками

Принципы сегментирования

Принципы сегментирования зависят от особенностей рынка. В табл 3.1 и 3.2 представлены принципы сегментирования для потребительского и межфирменного рынков.

Наиболее распространены

• описательный и

• поведенческий

принцип сег­ментирования.

При описательном сегментировании исходят из представлений о по­требителях

При поведенческом принципе сегментирование основано на отноше­нии к товару и особенностях использования. На рынке товаров массового спроса конечными потребителями считаются отдельные люди. Используя поведенческий критерий, их делят на группы в зависимости от восприятия товара. При использо­вании описательного критерия учитывают личные или демографические характери­стики, специфику стран и регионов.

Товары В2В (промышленное оборудование, складские помещения, различные услуги и др.) У корпоративных потре­бителей тоже есть характеристики, по которым их сегментируют в соответствии с описательным или поведенческим принципом.

Поведенческий принцип имеет особое значение для брэндинга, так как, зная от­ношение потребителей, легче разработать стратегию продвижения брэнда. Если мар­кетологи знают, какие преимущества считаются наиболее важными для определенных групп потребителей, то проще найти идеальные точки дифференциации, которые эффективны на всех сегментах рынка.

Возьмем, например, рынок зубной пасты По данным маркетингового исследования его разбили на четыре основных сегмента.

Чувственный сегмент: интересующийся запахом и внешним видом товара.

Сегмент самовыражения: хочет, чтобы его зубы нравились окружающим.

Озабоченный сегмент, стремящийся защитить зубы от разрушения.

Независимый сегмент, предпочитающий дешевую пасту.

Маркетинговые программы разрабатывались с учетом этой схемы сегментирова­ния Например, Close-Up “нацелилась” на первые два сегмента, тогда как компания Crest сосредоточилась в основном на третьем сегменте Дальше всех пошла компания Aquafresh, попытавшаяся охватить сразу три перечисленных сегмента. Она разрабо­тала трехцветную зубную пасту Каждый цвет подчеркивал какое-либо преимущест­во

Во врезке ’‘Коротко о торговой марке” описан план Mobil по сегментированию покупателей бензина на основе приоритетности преимуществ Одна из ведущих ис­следовательских фирм использовала описательный подход к сегментированию по­требителей, выделила пять основных групп населения США с различными клю­чевыми ценностями. Короткое описание этих основных групп приведено в табл 3 3.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАЯКЕ Классификация покупателей бензина

В 1950-е годы нефтяные компании, пытаясь обратить внимание потребителей на свои марки, предлагали покупателям талоны, дающие право на скидку, бесплатное протирание ветровых стекол и прочие стимулы. Однако в последние годы конкуренция носит преимущественно ценовой характер. Пытаясь предотвратить ожесточенные и разорительные ценовые войны, сотрудники компании Mobil попытались определить потребности потребителей и провели опрос. Они выяснили, что лишь 20% потребителей интересуются только ценами, а многие автомобилисты готовы отказаться от значительных скидок в пользу повышения качества обслуживания при покупке.

Они выявили пять основных покупательских групп, названных Road Warriors {’Дорожные бойцы"), True Blues ("Нестоящие консерваторы’), Generation F3 Drivers (’Водители поколения F3*, F3 означает “Fuel. Food, and Fast' — бензин, еда и побыстрее), Homebodies (“Домоседы') и Price Driven ('Экономные") Средняя величина денежных затрат групп потребителей существенно отличалась Любители дешевизны тратили не больше 700 долл. в год. Зато “дорожные бойцы* и “настоящие консерваторы* были самыми щедрыми и тратили не меньше 1200 долл. в год Mobil решила ориентироваться именно на эти группы, а также на Generat ion F3 drivers, полагая, что многие из них обязательно переходят в группу “дорожньсх бойцов ".

Чтобы привлечь внимание всех групп, а не только экономных, Мobil разработала стратегию полноценного обслуживания. Согласно ей бензоколонки снова обеспечивали полный сервис без дополнительной наценки. Служащие компании подходили к клиентам и предлагали помыть окна или оказать другие бесплатные услуги. Улучшение сервиса изменило восприятие бензоколонок и позволило Моbil поднять цены.

Кроме этого в 1997 году Моbil ввела технологию оперативного обслуживания. Когда потребитель подъезжал к станции и присоединял насос к своему автомобилю, он мог просто вставить в него кредитную карточку и покачать провод в знак оплаты. Этот способ применялся и при покупках в магазинчиках возле станций.

В табл. 3.4 описываются отличия в отношении и поведении разных культурных групп. Тем не менее, в некоторых случаях слишком абстрактные демографические характеристики не отражают существенные особенности. До­пустим, маркетологи считают, что целевым рынком должны быть женщины в воз­расте от 35 до 44 лет. Но вкусы и требования женщин 35 и 44 лет существенно отличаются. Следовательно, нельзя применять одинаковый маркетинговый комплекс. Значит, нужно более детально сегментировать рынок.

Однако в целом демографическое сегментирование удобно, так как необходимые характеристики нетрудно выяснить с помощью исследования потребителей.

Врезка “Коротко о торговой марке” рассказывает, как маркетологи пытаются заинтересо­вать подростков. Но следует учитывать, что распространение новых видов СМИ и технологий создания баз данных снижает важность этого преимущества. Например, Web-сайты облегчают контакт c небольшими сегментами потребителей.

Коротко о торговой марке Целевой рынок - подростки

3 настоящий момент в США проживает свыше З0 миллионов молодых людей в возрасте от 12 до 19 лет. А к 2010 году их количество возрастет до 35 миллионов и достигнет рекордной отметки в истории США. В соответствии с данными Forester Research, среднестатистический американский подросток распо­лагает доходом 60 долл. в неделю. Около 20% подростков имеют банковские счета или кредитные кар­точки, а также доходы от инвестиций в ценные бумаги и фонды. Другими словами, у подростков немало денег, но они не знают, как и когда их потратить Поэтому розничные торговцы делают свои магазины и маркетинговые мероприятия стильными и современными.

Подростки охотно изучают “ журналоги ". т.е. коммерческие каталоги в виде журналов. Там они не только знакомятся с продукцией, но и читают статьи о путешествиях, интервью с известными личностями, но­вости моды, короткие рассказы и другие интересные материалы. Например, в 2000 году розничный торговец Target начал издавать журналог. В первом выпуске был портрет певицы Мэси Грей, статья о системе высшей школы на Гавайях и картинки с изображением неоновых украшений. Нэнси Каррод, директор рекламного подразделения компании, заявила, что компания издает журналог вместо рекла­мы. Навязчивая реклама вызывает ощущение дискомфорта, а читая журналог, подростки воспринима­ют ее как часть интересной информации. Издавая журналог. фирма в первую очередь заявляет о себе, а не пытается сбыть продукцию

Музыка пробно вошла в жизнь подростков и стала неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, Многие журналоги содержат музыкальные обзоры, а организации розничной торговли сами записывают музыку на компакт-диски, кассеты и другие носители, которые раздают активным покупателям. Продавец одежды American Eagle раздает компакт-диски покупателям, потратившим определенную сумму.

Многие современные подростки не представляют свою жизнь без Internet. А 2000 году каждый третий из них делал покупки в Internal. Они предпочитают Сеть другим СМИ, например, меньше смотрит телепередачи. Чтобы не упустить новые возможности, розничные торговцы создали популярные порталы, сочетающие элемен­ты электронной коммерции, игры, музыку и чаты. Например, American Eagle разработал портал AE-ZINE с обзорами книг, дисков, коммерческим видео, гороскопами, данными об актерах и др.

Модель склонности к переходу (Conversion Model)

Исследовательская фирма Market Facts разработала модель склонности к переходу (Conversion Model), позволяющую определить силу психологической связи между марками и потребителями и их склонность к переходу на другие марки. Согласно модели, чтобы определить склонность к переходу, нуж­но оценить приверженность к брэнду, зависящую от отношения к нему, степени удов­летворенности, а также от актуальности выбора.

Эта модель (разработанная фирмой Market Facts) делит пользователей марки на четыре группы в зависимости от степени их приверженности.

Менялы. Крайне неустойчивые, очень легко переходят от одной торговой мар­ки к другой.

Любопытные. Со слабой приверженностью, возможно, ищут альтернативы.

Умеренные. Удовлетворены и не собираются менять предпочтения в ближай­шем будущем.

Преданные. Убежденные приверженцы, не собирающиеся переходить на дру­гую марку в ближайшем будущем.

Эта модель также классифицирует потенциальных потребителей марки. Они по­ка не потребляют ее, но, возможно, перейдут к ее использованию. Они делятся на четыре группы:

совершенно не готовые — верные своей марке;

слабо заинтересованные — слабее привержены своей марке;

колеблющиеся — переходят от марки к марке;

готовые — предпочитают другую марку, но еще не перешли.

В табл. 3.5 показано применение модели к рынку газированных безалкогольных напитков (лето 1991 года). Market Facts определяет текущий потенциал торговой марки и перспективы развития, сравнивая сегменты “потенциальный потребитель” и “меняла”. Исходя из этого, Market Facts пришла к выводу, что несколько видов безалкогольных напитков обладают определенным потенциалом роста. Ее прогнозы оказались правильными.

Baskin-Robbins

В конце 1990-х годов Baskin-Robbins потратила 100 млн. долл. на изменение имиджа марки, чтобы из­бежать потери конкурентоспособности в XXI веке. Изменилось художественное оформление заведе­ний, а на самое видное место на прилавках стали выставлять охлажденный кофе и разные блюда из нового ассортимента. Изменение имиджа Baskin-Robbins привело к расширению круга конкурентов. Если раньше она конкурировала только с Dairy Queen, то теперь борется с Starbucks и иными закусоч­ными. Как сказал один владелец франшизы: 'Мы конкурируем не только с продавцами мороженого, но а с булочными, магазинами Boston Market, ресторанами McDonald ’s и всеми другими местами, где можно перекусить”.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: