Функционирование системы связей с общественностью

Особенность функционирования системы связей с общественностью можно рассмотреть на примере классической модели, предложенной Д. Истоном (рис. 4). Она наглядно представляет собой как бы «вывернутую» схему управления. На первый план выступает не субъект и объект, а коммуникации воздействия системы связей с общественностью на различные группы общественности («решения» и «действия») и обратной реакции групп общественности – положительной («поддержка») или негативной («требования»). Применительно к системе связей с общественностью можно сказать, что накопление большого количества требований, нередко противоречащих одно другому, создает перегрузку, которую эта система подчас не способна выдержать, что в конечном итоге ведет к нестабильности. Перегрузка может носить количественный, если требования чересчур многочисленны, и качественный характер, если они слишком сложны. Количественная перегрузка связана с фактическим накоплением многочисленных требований, с которыми перенасыщенная ими система не может справиться: отдел по связям с общественностью не имеет возможности рассматривать все тексты представляемых ему обращений, а руководство фирмы – все требования, которыми его осаждают и т.д. Качественная перегрузка связана со сложностью требований, предъявляемых системе связей с общественностью, которые касаются

Требования

Поддержка

Рис. 4. Модель коммуникационной системы Д. Истона

деликатных, трудных проблем, требующих много времени на их решение.

Таким образом, возникает потребность приводить требования в соответствие с возможностями системы. Для этого системой связей с общественностью осуществляются определенные функции. К ним относятся:

♦ выражение требований. С помощью этой функции различные требования оказываются сформулированными, обращенными к системе связей с общественностью, преимущественно посредством общественных организаций или лидеров «общественного мнения»;

♦ регулирование требований. Есть опасность, что требования могут быстро захлестнуть систему связей с общественностью, если их поток не будет фильтроваться, направляться по определенным каналам и регулироваться. При этом регулирование осуществляется как на структурном, так и на культурном уровнях.

Структурное регулирование связано с осуществлением специализированных функций в процессе фильтрования и передачи требований. Доступ к системе связей с общественностью происходит через структуры общественных организаций, группы давления. На входе в систему они канализируют, направляют и фильтруют требования, задерживая одни и пропуская другие. Органы связей с общественностью, со своей стороны, могут предвосхитить предполагаемые требования еще до того, как они выражены. Это делается с целью удовлетворения тех, чьи интересы они представляют, для устранения взрывоопасного характера требований. В результате может возникнуть самообеспечение требованиями, когда управленческие структуры заранее подстраиваются к новым условиям внешней среды.

Что касается культурного регулирования, то оно связано с нормами, ценностями и взглядами, которые не допускают или ограничивают некоторые требования с точки зрения их содержания и формы, т.е. самого метода их выдвижения. Так, например, существует культурное ограничение на насилие: в демократических системах общественная культура запрещает или ограничивает использование насилия для выражения социальных требований.

Несмотря на такую фильтрацию и двойное регулирование, все же может оказаться, что система связей с общественностью столкнется с перегрузкой: будет не в состоянии адекватно реагировать на осаждающие ее слишком многочисленные и разнообразные требования. Из этого положения есть два выхода: повысить пропускную способность коммуникационных линий, увеличив количество и многообразие каналов движения информации путем специализации кадров, или продолжать так перерабатывать требования, чтобы привести к сокращению их потока.

С помощью функции сокращения требований этот поток систематизируется, упорядочивается, сводится к ограниченному количеству альтернатив, которые предоставляются системе связей с общественностью. Так, множество идентичных требований оказываются сведенными в единое требование, которое их резюмирует. Разные неоднородные требования налагаются друг на друга, синтезируются в одно глобальное. На это направлены программы по реализации паблик рилейшнз.

Наряду с требованиями, которые имеют тенденцию дестабилизировать систему связей с общественностью, она пользуется поддержкой внешней среды, которая стремится к усилению ее устойчивости. Поддержка охватывает все позиции и все варианты поведения, благоприятные для системы связей с общественностью. В качестве примера можно назвать патриотизм, уважение общественных институтов, преданность тому менеджменту, который руководит фирмой, проведение демонстраций или кампаний в прессе в их поддержку, уплата налогов. При этом поддержка может осуществляться на нескольких уровнях:

1) сообщества в целом, т.е. преданность корпоративным институтам;

2) корпоративного стиля, понимаемого как совокупность «правил игры», того, что включает традиции, ценности;

3) руководства, т.е. тех, кто по должности выполняет управленческие функции в системе связей с общественностью. В некоторых организациях, которыми руководят харизматические личности, этот уровень приобретает такое значение, что заменяет поддержку корпоративным институтам. Иными словами, происходит персонализация управления, где верность и преданность больше адресованы руководителям, чем институтам.

Помимо импульсов требований и поддержки, оказывающих различное влияние на устойчивость системы связей с общественностью, система сама «на выходе» воздействует на внешнюю среду. Тем самым она отвечает своим «выпуском» на требования и стремится вызвать поддержку. «На выходе» системы связей с общественностью осуществляется выполнение функций нормотворчества, приведения в действие правил и норм контроля за их применением и соблюдением. Путем выполнения этих функций система стремится адаптироваться к внешней среде.

Таким образом, система связей с общественностью находится в отношениях постоянного взаимодействия с внешней средой, порождающей многообразные процессы внутри самой системы. Существенно, что процессы эти, в свою очередь, инициируют новые и преобразуют прежние отношения системы связей с общественностью со средой. Последняя не только воспринимает требования и поддержку, поступающие извне, но и сама является источником новых требований и поддержки. Взаимовлияние системы связей с общественностью и внешней среды представляет собой непрерывный процесс. Однако его интенсивность различна. Особенно высокой она становится тогда, когда система выступает в роли авангарда, первой осуществляя прорыв, отражающий назревшие объективные потребности. Если же развитие системы связей с общественностью отстает по темпам от изменения внешней среды, то эта среда становится доминирующим элементом их взаимодействия.

Адаптация системы связей с общественностью к внешней среде, как правило, происходит гораздо интенсивней, чем обратный процесс, поскольку в этом случае воздействие даже чисто количественно является более всесторонним, массированным и, соответственно, глубоким. При этом чем большие изменения произошли в окружавшей среде, тем больше ее преобразующая сила. В конечном счете те действия и решения, которые принимает система связей с общественностью и которые осуществляют конверсию требований, как правило, направлены на максимальное увеличение имеющейся поддержки. Это и есть тот процесс взаимодействия и взаимоконтроля через прямые и обратные связи, когда функционирование системы связей с общественностью обусловлено тем, что она стремится к динамической устойчивости.