Роль и место связей с общественностью в современном обществе

Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «паблик рилейшнз» – ПР (Public Relations – PR). Мы также будем пользоваться этим термином и его обозначением с целью идентификации понятий.

Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации.

Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев XX столетия. В 1923 г. вышла первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил ПР как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил ПР как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит¹.

Классическое определение ПР дал С. Блэк: «ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы ПР, было выявлено около 500 определений этого понятия.

Российская научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М.А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью «является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды».

В известной монографии С. М. Катлип, А. X. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик ПР В.Г. Королько: «Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

Российские ученые А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров считают, что «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Однако на нашем внутреннем социальном рынке связи с общественностью пока не находят не только должного применения, но и должного понимания. По данным фонда «Общественное мнение», около 54% местных руководителей органов власти, опрошенных в Ленинградской и Архангельской областях, вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик рилейшнз?».

Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соответственно снижает его эффективность и возможности реализации программ социального развития.

Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

Связи с общественностью основываются на следующих принципах:

♦ открытость социальной информации;

♦ взаимная выгода субъекта управления и общественности;

♦ опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей.

Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными группами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социальной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью.

Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие приемы и ориентиры деятельности:

♦ наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;

♦ сопряжение информационных потоков с организационными изменениями;

♦ минимизация нечестных приемов информирования;

♦ ориентация на консенсусные технологии;

♦ обязательная коммуникативная подготовка;

♦ уточнение и корректировка действий;

♦ исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную подготовку в области ПР. Руководители организаций любой формы собственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере связей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком случае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым.

Связи с общественностью внутри организации реализуются в форме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом направлении руководство администрации может обращаться к подчиненным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с целью ознакомления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями.

Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользование администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянками, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев среди своего персонала.

Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры.

Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах:

♦ создания взаимопонимания;

♦ образования привлекательного имиджа организации;

♦ усиления влияния организации на окружение;

♦ улучшения контактов с людьми и другими организациями.

Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках.

Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менеджеров – это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи.

Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, чтобы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических и социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций.

Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной общественной жизни, это – реальность, с которой нельзя не считаться.

Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране, и т.д.

Возрастание значения связей с общественностью в современных условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных ПР-задач.

Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, ПР-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги. Дадим краткую характеристику каждому из них.

Имиджмейкинг (от англ. image –образ и making –создание, производство) является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью – сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

ПР-брендинг (бренд – торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд – это своеобразные маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

Медиа-рилейшнз –искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью представления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании или организации.

Регулирование конфликтов требует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств снижения противостояния и напряженности в конкурентной среде.

Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов связей с общественностью и обусловлено сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач. А главным итогом этой дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках связей с общественностью и обладающих необходимыми для этого знаниями, навыками и умениями.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности.

Аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной ПР-кампанией.

Рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

Медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

Имиджмейкинг, в узком смысле слова – включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

Приведенный перечень форм ПР-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др. Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.