Управление системой связей с общественностью

Система связей с общественностью и группы общественности, выступающие в роли ее социальной среды, в единстве условно могут быть рассмотрены и как система управления, в которой связи с общественностью выполняют функцию управляющей, а группы общественности — управляемой подсистемы (рис. 5). Строго говоря управление группами общественности не сводится к взаимодействию этих подсистем, поскольку не всякое социальное управление носит характер подчинения и связано с применением санкций. Мы, однако, преодолеем связанное с предлагаемым упрощением искажение, если будем считать, что перемещение тех или иных задач управления из социальной сферы в несоциальную или наоборот является одним из возможных способов адаптации системы связей с общественностью и сохранения ею в состоянии динамической устойчивости Когда система выполняет какую-либо функцию, она испытывае~ внешние воздействия. Воздействия, препятствующие выполнени этой функции, являются возмущающими, а способствующими ее выполнению – управляющими. Управление, осуществляемое одной системо" по отношению к другой, или управление в пределах одной и той же системы осуществляется лишь на основе управляющих воздействий, т.е. посредством сигналов информации.

Любая система, как мы говорили выше, с точки зрения своего строения, имеет вход, выход и отношение или связь между ними. Отсутствие этой связи лишает систему основного условия ее существования – способности к взаимодействию. Отсюда следует, что неразрывная функциональная связь между восприятием и ответом в целостном процессе взаимодействия системы обусловлена структурной связью входа и выхода системы.

Отношение вход–выход есть не только отношение системы, оно внутренне противоречиво и двойственно. Оно делится на собственно

Управляющая подсистема

Обратная связь

Управляемая подсистема

Рис. 5. Система управления по принципу обратной связи

отношение вход–выход–прямая связь и, как бы диалектически отрицая себя и противополагаясь самому себе, на отношение выход–вход–обратная связь. Именно эта обратная связь является необходимым, хотя и недостаточным условием любого управления, как бы, где бы и в какой бы форме оно ни происходило. Сама по себе обратная связь может быть соотнесена как с управляющей подсистемой, так и с системой управления в целом. Первое отношение играет существенную роль: обратная связь является таковой исключительно в отношении управляющего, а не управляемого устройства. Однако второе отношение отражает связи в системе в целом – играет еще большую роль в понимании сущности обратной связи.

Канал обратной связи может иметь определенный физический смысл. В технике это обычный проводник, в физиологии – нервные волокна, в генетике – последовательность поколений. Канал обратной связи сам по себе никого не информирует, ничего не регулирует, ничем не управляет: он лишь один из необходимых элементов системы управления по принципу обратной связи.

В процессе управления воздействие по цепи обратной связи подается всегда только в одном направлении – с выхода на вход. При этом возможны следующие два варианта:

1) воздействие, поступающее по цепи обратной связи, подано на вход системы в противофазе с приходящим извне воздействием. Такая обратная связь называется отрицательной;

2) воздействие, поступающее по цепи обратной связи, подано на вход системы в фазе с приходящим извне воздействием. Такая обратная связь называется положительной.

При положительной обратной связи происходит суммирование ее сигналов с сигналами прямой связи. В результате сигналы прямой связи усиливаются и вызывают более сильные сигналы в обратной связи. Этот процесс периодически повторяется и с нарастающим усилением. Поэтому в случаях, когда положительная обратная связь бывает внешней, осуществлять регулирование невозможно. Система окажется нестабильной, она непрерывно будет удаляться от своего первоначального состояния. Отрицательные обратные связи, как правило, стабилизируют систему, т.е. приводят ее в более устойчивое состояние, но при этом понижают силу циркуляции сигналов. Положительные обратные связи, напротив, понижают стабильность системы, но могут служить для усиления циркулирующих сигналов.

Таким образом, система управления по принципу обратной связи – это система управления, включающая в себя замкнутый контур обратной связи, система, которая комбинирует функции сигналов контроля с функциями команд управления так, чтобы поддерживать предписанные отношения между командами управления и сигналами контроля.

Общие закономерности систем управления по принципу обратной связи действуют и в системе связей с общественностью, но они имеют и свою специфику. Можно отметить, например, следующие особенности: степень управляемости конкретными группами общественности тем выше, чем ближе они к материально-вещественным основам общественной жизни. Чем выше мы поднимаемся по «лестнице» связей с общественностью и приближаемся к специфическим социальным явлениям – социальная психология, общественная воля и другим, тем более сложные вопросы возникают в процессе управления. На верхних «этажах» социальной действительности сохраняют свое место стихийные регуляторы, которые не поддаются планированию и предвидению в той степени, какая возможна при управлении вещами, техническими системами, отраслями экономики и т.д.

Таким образом, управление связями с общественностью не исключает других видов регулирования, «сосуществует с ними», но при этом отличается тем, что представляет собой более или менее устойчивый комплекс институтов, действующих по определенным программам. Система управления связей с общественностью имеет сложную структуру, включает множество компонентов, связанных друг с другом по принципу иерархии и в то же время наделенных определенной мерой самостоятельности.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятия «система связей с общественностью».

2. Раскройте содержание и основные функции системы связей с общественностью.

3. Какие подсистемы управления связями с общественностью вы знаете?

4. Перечислите модели соотнесения коммуникации и связей с общественностью.