Роль и критерии эффективности связей с общественностью

В широком плане под управлением связей с общественностью понимаются процессы, во-первых, органично и тесно включенные в контекст широкими управленческими действиями и, во-вторых, позволяющие решать одновременно несколько задач. Основная предпосылка успешного проведения управления связей с общественностью – интегрирование ресурсов по всем направлениям деятельности субъекта управления и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как сколько бы и каких ресурсов ни использовалось, без грамотной идеи и осознанного участия все может оказаться бесполезным. Можно сказать, что при осуществлении управления связей с общественностью побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для групп общественности идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев его эффективности. Однако сами критерии эффективности достаточно неоднозначны. Можно выделить, по крайней мере, несколько основных подходов к оценке такой эффективности.

1. Оценка по степени достижения поставленной цели. Управление связей с общественностью считается эффективным, если поставленная цель выполнена. «Цена» такой победы в этом случае не принимается во внимание. Очень часто этот критерий имеет лишь два значения: «победил» или «не победил». Такой подход обедняет анализ применяемых стратегий, не дает возможности в полной мере проанализировать успехи и недостатки, сделать выводы на будущее. При этом критерии подразумевается практически неограниченное использование ресурсов, что доступно далеко не всегда. При этом необходимо учитывать средства и ресурсы, затраченные на осуществление связей с общественностью.

2. Оценки результативности. Близкий к предыдущему критерий. Он не так жестко связан с планированием управления. В этом случае анализируются все результаты, как основные, так и сопутствующие, как запланированные, так и дополнительные.

Часто все эти результаты ранжируются или им присваивается определенное число баллов для выведения общей интегральной оценки результативности управления связей с общественностью и сравнения ее с другими показателями.

3. Оценка эффективности управления связей с общественностью. Оценка эффективности часто предшествует анализу результативности, когда полученные результаты сравниваются с затратами, чаще всего, приведенными к стоимостному эквиваленту. Например, стоимость привлечения на свою сторону определенной социальной группы (молодежи и др.).

4. Оценка по интегральному показателю. Каждый из приведенных показателей не может в полной мере служить основой оценки управления связей с общественностью. Поэтому часто разрабатывают интегральные системы оценок, включающие в себя все перечисленные выше критерии. Обычно различные критерии приводят к единому знаменателю через систему условных баллов, расчетов или других количественных показателей. И хотя с теоретической точки зрения подобный подход трудно обосновывать, но если подключить к разработке таких показателей грамотных экспертов, на практике он приносит большую пользу.

Современные подходы к оценке управления связей с общественностью разрабатываются на основе тщательного учета мнений лиц, принимающих решения, т.е. менеджеров. Для этого строятся интерактивные экспертные системы на компьютерной базе, позволяющие выявить мнения менеджеров.

Кроме этого, при разработке связей с общественностью обязательного исследования требуют постоянные и переменные характеристики тех или иных социальных групп. Известно, что ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Этот порядок включает в себя ценности, специфицированные и дифференцированные нормы и правила, значимость которым придает их соотнесение с культурной системой. Этот порядок задает критерии принадлежности тех или иных индивидов как к обществу в целом, так и к отдельным его стратам, в том числе региональным.