Исследование менталитета и ценностей ПР-активности

Под менталитетом понимается совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания, поведения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, национальных и иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения.

По сути дела, менталитет – это регулярно воспроизводимый и внутренне непротиворечивый способ восприятия окружающей действительности, сложившийся у той или иной части населения и принимаемый ею как истинный, правильный. Одно и то же событие может вызывать совершенно разные реакции у жителей Севера или Юга, Рязани или Северного Кавказа.

При осуществлении управления связей с общественностью крайне необходимо учитывать этот фактор. Некритическое перенесение западных технологий связей с общественностью на российскую почву уже не раз приводило к отрицательным результатам.

Другой аспект этой проблемы – «перебор» в реализации управления связей с общественностью. В больших российских городах, где люди привыкли к постоянному рекламному прессингу, необходима очень высокая плотность рекламы, чтобы граждане просто заметили ее. Такой же уровень насыщенности рекламой в провинции — явный перебор. Жителей провинции агрессивный рекламный прессинг пугает и ожидаемых дивидендов не приносит. Поэтому важнейшей задачей при разработке управления связей с общественностью становится изучение менталитета местного населения и адаптация к нему управления. Дело даже не в самом управлении с общественностью, а в профессионализме его применения. Имеется масса примеров в России, когда огромные затраты на проведение управления связей с общественностью не давали ожидаемого эффекта только потому, что люди, ответственные за их проведение, проявили некомпетентность и субъективизм.

Все сказанное приводит к выводу, что уже в период планирования управления связей с общественностью необходимо провести диагностику менталитета различных групп общественности. При этом неизбежно возникает вопрос о показателях, которыми можно было бы описать такой менталитет для целей диагностики, критериях отличия одного типа менталитета от другого, способах адаптации методов работы с населением, исходя из итогов такой диагностики.

Изучение менталитета требует обширных социально-психологических и социологических исследований, направленных на выявление взаимосвязей между различными аспектами социального поведения.

Так, исследования агентства «Социальный психоанализ – консалтинг» установили следующие закономерности:

1. Чем выше в семье доход на одного члена семьи, тем ниже его социальная активность.

2. Чем моложе человек, тем его социальная активность ниже.

3. Чем старше человек – тем более страстно он агитирует и голосует.

Эти факторы свидетельствуют о необходимости планирования специальных мероприятий для адресного воздействия на некоторые социальные слои населения.

Еще одним фактором, который следует учитывать при реализации управления связей с общественностью, является то, в каких социально-психологических отношениях находятся различные социальные и демографические слои, например нижняя (по доходу) часть населения и верхняя. В последнем случае речь идет о противостоянии между бедными и богатыми. Причем в позиции и тех и других есть много психологических нюансов. Интересно обратить внимание на один феномен: бедные считают, что богатых людей много (гораздо больше, чем есть на самом деле). Богатые же уверены, что сегодня «только ленивый не зарабатывает», или считают бедных неудачниками, носителями закостенелых пережитков уравнительной иждивенческой психологии. Срабатывает механизм, который называется «эффект бедности». Суть его состоит в том, что люди неизбежно сравнивают собственное положение с доходами и уровнем жизни других или собственным прошлым материальным благополучием, которое ныне утеряно. По некоторым данным РАН, свыше 40% населения страны считают свой доход и уровень жизни неоправданно и несправедливо низким, чем у других. Таким образом, большая часть людей приобретает комплекс социальной ущемленности, незащищенности. Они начинают чувствовать и вести себя как бедные, часто даже независимо от роста абсолютной величины их дохода. Причем бедные не могут и не хотят адекватно оценивать и сравнивать суммы затрат своего труда и личностных ресурсов с трудом богатых, ставя этот показатель в зависимость лишь от уровня доходов.

В конечном итоге количественный показатель таких «ущемленных» людей растет, у них начинает формироваться своя психология и субкультура. Это приводит к еще большему размежеванию, недоверию, противостоянию, конфликтам между бедными и богатыми.

«Эффект бедности» наблюдается не только у отдельных людей, семей, порой он может определять психологию целого региона. Весной 1996 г. приобрел широкую популярность такой термин, как «депрессивный регион». Термин стал употребляться настолько часто и по разным поводам, что от руководителей и жителей некоторых регионов России, например Ивановской области, Алтайского края и др., можно было услышать: «Да кто мы такие вообще! И что с нас можно взять – мы же "депрессивный регион"! Мы же нищие! Да чего еще от жизни ждать! Да кто мы по сравнению с богатой Москвой! Сейчас люди живут только в столице да за границей, а мы прозябаем! Разве это жизнь! Сегодня прожил и слава богу!» и т.д. и т.п. Таким образом, мы сталкиваемся с серьезной психологической проблемой образования не только слоя людей с психологией бедняков, но и целых регионов.

Менталитет российского человека формировался на основе общинного российского сознания, советский период истории нашей страны внес лишь отдельные корректировки в этот процесс, не разрушив глубинных основ психологии россиян. Особый вариант деперсонифицированного общественного сознания, сложившегося в России еще до революции, отличался такими характерными чертами, как:

♦ господство уравнительной психологии;

♦ неприятие членов общества, которые чем-либо выделяются из общей массы;

♦ патернализм;

♦ крайний консерватизм;

♦ двойная мораль (разные морально-этические нормативы по отношению к своим и чужим, например, православным и иноверцам);

♦ неразвитое правовое сознание.

В то же время это общинное сознание имело ряд черт, привлекательных для «простого» человека:

♦ психологический комфорт;

♦ социальная защищенность членов общины, позволяющая обеспечить хотя и очень низкий прожиточный уровень, но зато для всех, независимо от деловых качеств, трудового вклада, возраста, состояния здоровья.

Носителями общинной психологии были огромные массы «простых» людей и, прежде всего, крестьян. Она и до сих пор еще оказывает влияние на все слои общества, в частности, формирует систему взглядов и убеждений некоторой части интеллигенции, в результате чего возникают социалистические, коммунистические и прочие доктрины. Социалистическая история страны, не затрагивая глубинных основ общинного сознания, лишь внесла дополнительные нюансы в структуру этого сознания.

Роль труда, а также «трудовых доходов» стала почти священной в советской идеологии. Причем далеко не все виды труда признавались равными. Самым почетным считался труд в промышленности, желательно у станка, затем шли все остальные виды производительного труда, к которым не относился, например, труд в торговле. Это отношение сохранилось в большой степени и сейчас. Неприязнь к «торгашам» проецируется в полной мере на лиц «кавказской национальности», для которых торговля, наоборот, дело почти священное.

Другой идеологией советского периода стало «господство духовных ценностей над материальными», что тоже имело исторические корни в сознании российского народа. Юродивых на Руси всегда любили больше богатых.

Еще одной чертой менталитета советского человека являлся приоритет общественных ценностей над личными. Личный интерес был как бы под запретом.

Презрение ко всему иностранному, пришедшему с Запада, имперские амбиции, поиск «врагов», которые везде и повсюду, запрет на критику любых недостатков родного государства наложили отпечаток на структуру ценностей и воззрений каждого человека. За несколько лет реформ все это не могло исчезнуть бесследно. Чтобы менталитет действительно изменился, должно смениться несколько поколений.

В крупных городах, где ощущаются новые отношения и развиваются достаточно динамично, эти ценности как бы ушли на второй план. Но они не исчезли. Просто их перестали замечать. Люди привыкли к богатым магазинам, рекламе. В российской провинции все совершенно по-другому. Причем ясно видны отличия не только между Москвой и другими регионами, но и между самими регионами. Отпечаток на местный менталитет накладывает географическое расположение, межнациональные отношения, уровень продвижения реформ и жизни населения, демографическая и социальная ситуация, степень образованности жителей и доступность средств массовой информации, инфраструктура региона, культмассовая работа и т.д.

Российские ценности отличаются от ценностей, присущих развитому обществу на Западе. Среди них специфические «социальные завоевания», например «квартирный вопрос». Это ни по качеству, ни по содержанию не соответствует американскому «владению собственным домом». Разные общества, разный уровень жизни, разные по содержанию и уровню требований ценности, разное отношение этих ценностей в социальных ожиданиях и поведении. Следует помнить, что основные ценности у нас в России существенно отличаются от региона к региону (страна велика, условия жизни различны), от одной социальной группы к другой. Кроме того, на них влияют и половозрастные особенности людей, их национальность, профессиональная принадлежность и т.д., что придает ценностям специфическую окраску.

Поэтому так важно учитывать элементы менталитета при попытках перенести управленческие процессы связей с общественностью с Запада в Россию, из центра в регионы.

Исследования последнего времени показывают, что наши властные структуры так и не знают российской провинции, не считают нужным считаться с ее особенностями. Ошибки же обходятся весьма дорого.

Страна в 1991 г. испытала экономический шок. Из истории известно, что европеец, а тем более американец, в подобной ситуации постарался бы максимально рационализировать свое поведение. Иными словами, оставшись без работы и средств к существованию, интенсивно искал способы поправить свои дела. Достаточно близкое поведение отмечено среди русскоязычного населения республик Прибалтики. Хотя и с длительной задержкой, то же самое демонстрируют жители Москвы, Санкт-Петербурга и ряда других крупных городов. Основная же масса российских провинциалов отреагировала на шок прямо противоположно: «замиранием». Причем молодежь еще хуже реагирует на реформы, чем люди старшего и среднего поколения. Преобладающая ориентация на стойкое иждивенчество: «что бы ни делать, лишь бы ничего не делать».

Характерной тенденцией российского общества является выраженная нетерпимость к разбогатевшим в последние годы соотечественникам, так называемым «новым русским». Почти половина (45,2%) опрошенных граждан из достаточно большой выборки по 48 регионам страны высказывалась за насильственное изъятие у этих «капиталистов» нечестно нажитых ими состояний полностью, с приговором последних к различным видам наказаний. Если рассматривать этот вопрос в региональном аспекте, то во Владивостоке такие люди составили 65,8% населения, в Кемерове – 59,6%, в Нижнем Новгороде –51%.

Использование результатов исследований особенностей российского провинциального менталитета при планировании управления связей с общественностью весьма эффективно. Например, как утверждают некоторые социологические исследования, надежды на выход из кризиса 1998 г. более трети провинциалов возлагали на местные органы власти. При этом сформировался очередной миф населения, рожденный в поисках «отца и заступника» от шока². На практике же этот миф уже давно и успешно эксплуатирует большинство российских региональных и местных руководителей, обвиняющих во всех грехах Москву, а достижения приписывают своему правлению.

Успех связей с общественностью определяется тем, насколько продуктивно управленческие технологии воздействуют на умонастроения граждан России. В этой связи определенный интерес представляет классификация типов населения по механизму принятия решений, предложенная экспертами Фонда «Общественное мнение». Они выделили шесть типов граждан:

1) лабильный тип (решение принимается под влиянием внешних факторов, может меняться и колебаться);

2) ригидный тип (решение принимается и не меняется);

3) предопределенный тип (решение принимается исходя из вполне определенной системы значимых критериев);

4) спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их значимости);

5) рациональный тип (решение принимается после взвешивания многих «за» и «против»);

6) эмоциональный тип (решение принимается под влиянием чувств, симпатий, антипатий).

Имеются данные о том, что количество этих психологических типов широко варьируется от региона к региону и именно учет этого фактора в большой степени определяет эффективность управления связей с общественностью.

Таким образом, определив количественное соотношение психотипов населения, можно с большей эффективностью разрабатывать управленческие мероприятия. Это находится в полном соответствии с основной целью управления связей с общественностью – используя взаимосвязанные и взаимодополняемые приемы и методы, добиваться положительных результатов минимальными средствами.