Звено 6. Разработка концепции политики связей с общественностью

Под такой концепцией политики связей с общественностью понимается основная идея, основной «образ» планируемых связей с общественностью, выраженных в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на пути достижения поставленной перед ней целью. Формирование концепции базируется на результатах диагностики групп общественности, оценки предпочтений, ресурсов, возможных последствий. Она должна отвечать на главный вопрос: «Почему надо осуществлять именно такую политику связей с общественностью?»

Составными частями концепции являются:

♦ технологическая модель связей с общественностью;

♦ основные «оси» политики;

♦ основная рекламная тема связей с общественностью;

♦ общий сценарий проведения ПР-кампании.

Основные технологические модели проведения политики связей с общественностью известны. Это – командно-административная, маркетинговая и интегрированная.

Обычно планируется проведение связей с общественностью по нескольким «осям». Прежде всего это «оси», связанные с социальными принципами, с помощью которых можно быстро выделить основу «целевой группы общественности». Ведение политики связей с общественностью на социальной базе позволяет резко политизировать группы общественности, придать политике дополнительную энергетику.

Другая «ось» может быть связана с программными установками по решению экономических проблем групп общественности. Она обращена преимущественно к рациональным основам выбора населения. Необходимо показать, что экономическая программа является не только научно обоснованной, но и практически выполнимой.

Еще одна «ось» политики связей с общественностью связана с личностью и «имиджем» субъекта управления. Ведь многие люди руководствуются не идеологическими или рационально-экономическими соображениями, а основываются, прежде всего, на том впечатлении, которое производит «образ» руководства организации. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности руководителей. Главное, чтобы люди в него поверили.

Возможно использование и других «осей», например, популяризации профессионализма менеджерской команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, хорошо зарекомендовавшие себя в управлении.

После этого разрабатывается основная рекламная тема связей с общественностью. Обычно в рекламе звучат несколько тем, отражающих программные установки и взгляды групп общественности. Однако, как правило, определяется одна ударная тема, которая отражается в лозунге связей с общественностью. Этот афористический лозунг является сердцевиной политики связей с общественностью и должен быть предложен уже на стадии формирования ее концепции.

При разработке общего сценария концепции следует исходить из целого ряда основополагающих принципов. Можно выделить несколько элементов, которые характеризуют «сильную» концепцию.

1. Лаконичность. Граждане, как правило, не обладают достаточным терпением для того, чтобы выслушивать пространные речи менеджеров. Если субъект управления не сможет максимально кратко и четко донести до групп общественности концепцию, то она рискует навсегда потерять их внимание.

2. Достоверность. Концепция должна разрабатываться исходя из ценностей, взглядов, убеждений, профессионального и личного опыта руководителей. Кроме того, она должна быть реалистичной: люди отвернутся от управленцев, дающих несбыточные обещания.

3. Актуальность. В ходе реализации политики связей с общественностью менеджеры должны говорить не о том, что важно для них, а о том, что волнует простых людей в их повседневной жизни.

4. Контрастность. Концепция должна представлять четкий контраст по сравнению с концепциями оппонентов.

5. Обращение к сердцам людей. Политика связей с общественностью эмоциональна по своей природе, и менеджеры, которые апеллируют к человеческим чувствам, как правило, одерживают победу над теми, кто обращается к разуму. Это не означает, что можно позволить себе недооценивать интеллектуальный уровень граждан, необходимо «привязать» концепцию к ценностям и взглядам, которым привержены индивидумы.

Направленность. Политика связей с общественностью должна быть обращена не ко всему населению, а к конкретным целевым социальным группам. Соответственно и проблемы, которые поднимаются в ходе управленческого процесса, должны напрямую касаться именно этих социальных групп.

7. Многократное повторение. Во всех рекламных материалах, которые получает население, основная тема политики связей с общественностью должна присутствовать в неизменном виде.

8. Понятность. Группы общественности должны понимать основную «идею» политики связей с общественностью.

На основе этих принципов планируют и разрабатывают «имидж» политики связей с общественностью, который, с точки зрения субъекта управления, в наибольшей степени отвечает интересам и задачам «целевых групп».