Звено 4. Анализ социальной структуры и определение целевых групп (сегментация групп общественности)

Сегментирование общественности позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции связей с общественностью, которые бы доходили до ума и сердца каждого человека. Кроме того, дифференциация общественности по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами социального поведения помогает выделить целевые группы, на которые будет направлена в первую очередь стратегия управления связей с общественностью. Определение целевых групп – это поиск ответа на вопросы, для кого и как будет проводиться реализация программы связей с общественностью. По мнению американских консультантов, существуют как минимум две причины, по которым необходимо определить конкретную целевую группу общественности: чтобы избежать рассеивания программы связей с общественностью и сэкономить средства, выделенные на проведение ПР-технологий.

В реальной действительности существует очень важное правило: по мере того как управленческая структура пытается достучаться до все более и более широкой аудитории, программа связей с общественностью, предлагаемая менеджментом, становится все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Как правило, те руководители, которые обещают всем и вся, не располагают значащей программой, в которую могли бы поверить люди. В этом примере сформулированы все плюсы и минусы популистских лозунгов и программ связей с общественностью.

В процессе определения «целевой группы общественности» усилия менеджерских структур должны быть направлены на ту часть населения, которая способна увеличиться до большинства.

Экономия ресурсов – не менее серьезное основание для поиска целевых групп общественности. Если менеджмент распространяет усилия своей кампании на всю общественность, то ресурсы впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не поддерживает решения управленческих структур. Если же наоборот, с помощью мониторинговых социологических и социально-психологических исследований более-менее точно определить «свои» группы общественности среди населения, направив усилия управленческого процесса именно на них, то останутся средства на то, чтобы еще и еще повторять свою программу тем, на кого она скорее всего подействует.

Анализ социальной структуры представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести интересов и потребностей перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп реализация программы связей с общественностью может оказаться наиболее действенной. Анализ, например, возможен по характеристикам, приведенным в табл. 2.

Таблица 2 Сравнение групп населения по принципу схожести

Понятно, что невозможно заполнить подобную таблицу точными данными, но она поможет оценить, правильно ли выбрана стратегия выявления целевой группы общественности.

Важной частью социологического анализа является выявление тех групп населения, которые не войдут в «целевую группу общественности». Так, в ходе стратегического планирования необходимо четко определить категории населения, с которыми не будет вестись работа (например, молодежь или отставные военные). Такая дифференциация поможет избежать излишнего расширения «целевой группы общественности».

Социологический анализ затруднен тем, что обычно отсутствует объективная и точная информация о демографическом распределении населения территории. С другой стороны, интересы отдельных представителей демографической группы не всегда соответствуют ее общей характеристике, что требует сложных методов исследования.

Тем не менее такого рода анализ важен, поскольку известно, что многие управленческие инициативы в области связей с общественностью не удалось реализовать именно потому, что не были определены «свои» социальные группы. Проводя несколько повторных замеров в течение определенного срока, можно добиться очень точного прогноза социальных результатов.

После определения целевой группы общественности необходимо провести более подробный анализ входящих в нее граждан. Следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Ценностные ориентации. Какие ценности объединяют граждан целевой группы? Например, что для них важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов целевой группы общественности разделяют представители других групп? Какие ценности отличают эту целевую группу общественности от других групп?

2. Настроения. Оптимистично или пессимистично настроены граждане по отношению к будущему? Доверяют ли они топ-менеджменту, другим управленческим институтам? Улучшилось или ухудшилось материальное положение людей по сравнению с 2003 г.?

3. Основные вопросы. Какие вопросы могут заставить граждан сделать необходимый выбор? Диагностика дает общее представление о том, какие вопросы больше всего волнуют людей – экономические, социальные или духовные.

Выбор целевой группы общественности и анализ социальной среды не могут базироваться на догадках, они должны быть основаны на добросовестном исследовании. Некоторые российские менеджеры считают, что они обладают естественным даром понимания «народа». Они думают, что и без проведения серьезных исследований знают, какие вопросы нужно обсуждать, к каким ценностям апеллировать и о каких нуждах говорить, чтобы привлечь интерес к программам связей с общественностью. Понимание того, что они заблуждаются, часто приходит к ним уже после очередных провалов.