Скрытый потенциал в ассортиментной матрице

14.12.2011

Михаил Дашкиев

Во-первых, что такое ассортиментная матрица? Ассортиментная матрица — эта та номенклатура товаров или услуг, которые вы продаете, на которых зарабатываете деньги.

Как обычные люди подходят к ассортименту? Обычные люди подходят обычным образом — и неудивительно, что у них получаются обычные результаты.

Как будем делать ассортимент? — Будем продавать то, что нужно нашим покупателям. —Широким должен быть ассортимент? — Конечно, широким, чем шире тем лучше. — А что будем делать с наценкой? — Поставим самую низкую. Так будут больше покупать. — А вдруг что-то не будут покупать? — Тогда и продавать не будем.:)

Спасибо, Кэп

Так и подходят в Москве, в Питере, в российской глубинке, да и везде к вопросу выбора ассортимента. Что идет, то продаем. Вроде бы логика железная, и что тут еще придумаешь? Ан нет. В нашем мире знают, что в самой по себе ассортиментной матрице, в самом подходе к выбору товаров и ценообразованию лежит мощнейший потенциал роста продаж. Мы любим чит-коды — неочевидные решения в бизнесе, которые не так легко разгадать со стороны, но легко реализовать любому.

Мы исповедуем следующий подход: из любой области бизнеса можно выжать максимум. В частности, максимум можно выжать даже из того, какие товары вы продаете. Прежде всего, у нас нет цели на всех товарах зарабатывать одинаковое количество денег, на все товары держать одинаковую наценку, и подход к ассортиментной матрице у нас тоже нестандартный.

Наша ассортиментная матрица решит три самых наболевших проблемы в любом бизнесе:

• Как создать поток новых клиентов?
• Как сохранить высокую прибыльность, не растеряв ее на скидках и низких ценах?
• Как сохранить статус и не восприниматься, как «Рога и копыта»?

Чтобы не запутаться, представим вам создание ассортиментной матрицы по частям.

Нужно понимать, что любой поток клиентов является неоднородным. Ради двух крупинок золота мы должны быть готовы промыть тонну грязи. Поток, который создаст вам товар-локомотив, разделится на несколько категорий:

• Неадекватные бабушки-кошатницы, готовые подать на вас в суд по любому поводу.
• Клиенты, покупающие только самое дешевое.
• Клиенты, выбирающие по цене, качеству, срокам, репутации, т.е. комплексно.
• VIP-клиенты, покупающие решение проблемы за деньги.

Хочу заметить, что для последнего типа клиентов определяющим фактором является не лучшая цена, а в принципе количество денег, которое он готов потратить на решение задачи.

Клиентский поток обязательно разделится на тех, кто не купит ничего и, быть может, даже негативно отреагирует на тех, кто купит сам товар-локомотив. В нем же будут и те, кто помимо товара-локомотива купят что-то еще. Ну и, конечно, обязательно будут люди, которые предпочтут более дорогую, но качественную модель.

Проблемой большинства бизнесменов является то, что, не увидев всю картину, не рассчитав итоговые показатели, по двум-трем негативным прецедентам (жалобы продавцов на клиентов-халявщиков) они ставят крест на эффективном инструменте. «Все, сдаюсь. Отменяем этот товар-локомотив. От него одна головная боль».

Чтобы снизить количество негатива и со стороны клиентов, и со стороны сотрудников, нужно для начала понять его причину. Причиной зачастую является разочарование в том, что только один товар стоит дешево, а все остальные дорого. Такое резкое расхождение между обещанием и фактом создает ощущение обмана, коим, в сущности, и является. Для того чтобы минимизировать негативную реакцию на товар-локомотив, вам необходимо резкий перепад цен выровнять и сделать плавным.

Если рекламируется дрель за 350 руб., то в предложении должны быть дрели за 500 руб., 800 руб., 1000 руб., 2000 руб., 5000 руб., 7000 руб. и 10 000 руб. Плавное распределение цен позволит каждой категории из потока клиентов найти свой товар. Сумасшедшие бабушки так ничего и не купят. Борцы за цены уйдут с акционным товаром и радостью на душе. И обязательно найдется человек с тихим голосом и странным взглядом, который купит самую дорогую дрель, которая есть.