Рейтинг Best Global Brands 2008

Место в рейтинге 2008 года	Место в рейтинге 2007 года	Логотип	Страна	Сектор экономики	Стоимость бренда в 2008 году ($ млн.)	Изменение стоимости бренда
			United States	Beverages	66,667	2%
			United States	Computer Services	59,031	3%
			United States	Computer Software	59,007	1%
			United States	Diversified	53,086	3%
			Finland	Consumer Electronics	35,942	7%
			Japan	Automotive	34,050	6%
			United States	Computer Hardware	31,261	1%
			United States	Restaurants	31,049	6%
			United States	Media	29,251	0%
			United States	Internet Services	25,590	43%
			Germany	Automotive	25,577	9%
			United States	Computer Hardware	23,509	6%
			Germany	Automotive	23,298	8%
			United States	Personal Care	22,689	8%
			United States	Financial Services	21,940	5%
			France	Luxury	21,602	6%
			United States	Computer Services	21,306	12%
			United States	Tobacco	21,300	0%
			United States	Financial Services	20,174	-14%
			Japan	Automotive	19,079	6%

Источник: Interbrand. Best Global Brands 2008

Источник: Interbrand. Best Russian Brands 2008

Best Russian Brands 2008.

Coca-Cola почти в 10 раз дороже "Билайна", а ЛУКОЙЛ более чем в 20 раз дешевле Louis Vuitton. Сравнивать стоимость торговых марок с самых разных рынков удается международной компании Interbrand. Исследования силы брендов позволяют разглядеть и облик национальных экономик. Российский силуэт, например, во многом сырьевой и индустриальный, но совсем не модный и не технологичный.

На уровне мировой элиты, если считать таковой первую сотню сильных брендов, в России играют только две торговые марки. "Билайн" расположился бы на 52-й строчке, между L`Oreal и MTV, а МТС — на 56-й, между брендами французского страховщика АХА и производителя соусов Heinz. Однако обоих лидеров сотового рынка России в мировом рейтинге нет: глобальным признается только такой бренд, который приносит более 30% выручки за счет продаж за пределами своей страны. Исследования международной компании Interbrand, как и все рейтинги, не обходятся без условностей, но тем не менее дают возможность под новым углом взглянуть на торговые марки разных стран и секторов экономики.

Interbrand оценивает эффективность усилий компаний по продвижению своих брендов c 1988 года. Ценность российских брендов исследуется только в четвертый раз. Методология их изучения ничем не отличается от того, как оцениваются глобальные бренды, и включает три стадии. На первой из них аналитики Interbrand проводят финансовый анализ: выясняется, какую прибыль в общей структуре доходов компании генерирует бренд. Составляется пятилетний прогноз объемов выручки и продаж, вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В остатке получают сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя выводится доход от бренда.

Следующая ступень — маркетинговый анализ факторов спроса. Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Взять, к примеру, товары класса люкс: по данным экспертов, покупатель на 70% ориентируется на бренд, прежде чем сделать покупку. Если же говорить о банковской или страховой сфере, то решение клиента взять кредит или застраховать имущество будет в меньшей степени определяться брендом компании, в большей — условиями сделки. С этой точки зрения у марки модной одежды больше шансов прорваться на высокие позиции, чем у бренда банка, при, допустим, сопоставимых финансовых показателях компаний.

На последнем этапе аналитики оценивают стабильность бренда, чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, специалисты Interbrand выясняют ее положение на рынке относительно основных конкурентов, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. Отсюда еще одна поправка, позволяющая с большей точностью рассчитать чистую стоимость бренда.

Чтобы попасть в список Interbrand, торговые марки проходят ряд фильтров. В первую очередь финансовая информация о компании-производителе должна быть доступна. Поэтому, скажем, в глобальном рейтинге не фигурирует один из ведущих мировых производителей кондитерских изделий Mars — компания закрытого типа, не публикующая свою отчетность. В российском топ-листе по этой же причине нет, скажем, "Первого канала" и конкурирующего с ним телеканала "Россия".

Следующий барьер — бренд должен быть создан в России для россиян. Не имеет значения, принадлежит он отечественному производителю или зарубежной фирме.

Монопольный статус компании также станет препятствием для вхождения в рейтинг, поэтому туда заказана дорога таким компаниям, как "Газпром", РЖД или АЛРОСА. В списке не могут числиться торговые марки их дочерних компаний, например Газпромбанк. Наконец, согласно запатентованной методике, в исследовании не участвуют фармацевтические бренды и авиакомпании: в первом случае потребитель сначала выбирает препарат, а уж затем обращает внимание на надпись на упаковке; во втором — определяющим фактором при покупке выступает расписание полетов, несмотря на то что авиаторы не жалеют денег на рекламу именно своих брендов.

В российском рейтинге эксперты отмечают две яркие черты. Во-первых, наша специфика — сильное положение индустриальных В2В-направленных компаний (например, "Северсталь", "Норникель", "Русал"). А, скажем, брендов одежды или бытовой техники в топ-листе — ни одного. Кроме того, в отличие от мировой табели о рангах стабильность проявляют главным образом первые семь фигурантов рейтинга. Почти все остальные игроки или впервые оказываются в списке, или возвращаются в него после временной утраты позиции, или просто серьезно меняют свое местоположение.

Журнал «Деньги» № 44(699) от 10.11.2008

Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их брэнд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости брэнда данной компании в рыночной капитализации составляет 51%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает брэнд при реализации напитков но сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

Для справки: 20% – доля цены бренда в стоимости компаний, занимающихся фармацевтикой, энергетикой и транспортом. 70% – в стоимости компаний, производящих продукты питания, табак, напитки и товары luxury.

Брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на брэнд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Инструментарий и цели брэндинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Коммуникационная технология брэндинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брэндинг рассматривается как элемент корпоративной культуры. В принципе носитель бренда — каждый сотрудник, работающий в компании. В России же большая часть сотрудников компании, которая пережила ребрендинг, узнает об изменениях, когда меняется дизайн вывески на входе, сайта и визиток.

Брэндинг в контексте стратегии маркетинга — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд и брендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно.

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брэндинг можно рассматривать как одно из комплексных средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, директ маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брэндинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

В дальнейшем повествовании брэндинг будет рассматриваться нами именно в этом, узком понимании.

Брэндинг создает определенные выгоды по трем позициям.

1. Брэндинг и рентабельность. Мировая статистика свидетельствует, сильные брэнды более рентабельны, чем слабые. Эмоции заставляют платить больше, чем логика. Хорошие брэнды завоевывают лояльность, а лояльных потребителей легче удерживать. Сильный брэнд — выражение конкурентного преимущества. Для ведущего брэнда средняя маржа составляет 18%, для следующего только — 4%.

2. Брэндинг и лояльность. Лояльность нельзя приобрести путем подкупа. Ее нельзя получить при помощи скидок. Лояльность проистекает из взаимоотношений между поставщиком и заказчиком.

3. Брэнд и управление риском. Эффект «ореола» брэнда работает именно так, как и предполагает его название: обеспечивая заранее созданную защитную оболочку.

Брэндинг позволяет:

§ поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

§ обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

§ отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности региона, где он продается;

§ использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско. Происходит это в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Брэнд будет успешен только в том случае, если в сознании потребителя будет существовать одна веская причина, чтобы предпочесть его конкурентам. Эту причину следует искать не в физических отличиях продукта или брэнда, а в сознании самого потребителя. Брэнды требуют от потребителей большей эмоциональной реакции, чем другие.

Самая типичная ошибка – непонимание сущности бренда, его роли и необходимости управления им: Зачастую бренд-менеджеры представляют бренд как товарную марку с красивым логотипом. Другая ошибка – размытое позиционирование. Это когда у бренда нет четкой платформы, стратегии, своей ниши, то есть дифференцирования от конкурентов, а есть размытые, непонятные целевой аудитории коммуникации.

Внедрение в умы потребителей бренд-имиджа товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особенной ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность. Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствующие ожиданиям потребителей. Эта идея является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

4. Товарный знак.

5. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

6. Фирменный блок.

7. Фирменный лозунг (слоган).

8. Фирменный цвет (цвета).

9. Фирменный комплект шрифтов.

10. Корпоративный герой.

11. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

12. Другие фирменные константы.

13. Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак или фирменный знак является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговая марка». Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основными функциями товарного знака специалисты называют:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товара;

5. указывать на происхождение товара;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание купить;

8. символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют четыре основных типа ТЗ:

1. словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: Nokia, Adidas, Coca-Cola, «Газпром», Билайн и др. Словесный ТЗ — самый распространенный тин товарных знаков. Примерно 80 % всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга

2. изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, яйцо МТС и т. п.;

3. объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылок Coca-Cola, Evian, Perrier (тоже обеспечены правовой защитой); сок Rich и т. д.;

4. комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!» и др.

В качестве мотива слогана могут быть избраны ожидания клиента, например, Мегафон: «Будущее зависит от тебя»; Toyota: «Управляй мечтой»; Русское радио: «Все будет хорошо».

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Xerox): «Мы научили мир копировать!» или делать ударение па достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).

Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

3. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться.

4. Оригинальность (естественно в определенных пределах).

5. Интенсивная эмоциональная окраска.

6. Должно исключаться двоякое толкование (например: Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.).

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу!» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой!», «Это — Кока-Кола!».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: МТС — красный, Билайн — черный и желтый, Газпром — синий, Сбербанк — белый и зеленый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. и. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся набольшие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Пивовар Иван Таранов. «Толстяк» — «свой» мужик. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка Nesquik и т. и.

КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Существует множество удачных примеров использования супер-моделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в брэнд-имиджи.

В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Герой фильма «Особенности национальной охоты» актер Алексей Булдаков выступает в качестве эксперта по автомобильным аксессуарам, и долгое время был «лицом» Авторадио.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald's, например, — это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д. А для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar— это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 часов с момента получения заказа.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Брэнд как компас.

Начавшийся экономический спад затронул многие аспекты стратегий компаний, включая маркетинг в целом и брендинг в частности, в большинстве своем подразумевая значительное сокращение бюджетов. Однако для владельцев брендов и маркетологов даже это время может оказаться хорошей возможностью выделиться из конкурентной среды и подготовить благодатную почву для бренда в послекризисный период. Подумайте об успешных брендах, существующих на рынке на протяжении сотни лет. Это Coca Cola, Moёt & Chandon, Yamaha, Harley Davidson и др. Через сколько экономических рецессий им пришлось пройти? Обычно бренды, прошедшие через экономический спад, становились наиболее успешными на рынке с новой волной популярности и лояльных потребителей.

Российский и украинский рынки содержат в себе множество возможностей для успешного расширения, создания брендов, новых ниш и инноваций. Лидеры рынка в долгосрочной перспективе будут определяться нетипичными решениями во время экономического спада. Когда конкуренты сокращают свои маркетинговые бюджеты и приостанавливают разработку новых продуктов, когда все выжидают, инновационный подход в брендинге может сыграть решающую роль в построении успеха. Инновации не обязательно должны быть дорогостоящими и высокозатратными, но обязательно — креативными и неординарными.

1. Инновации

Потребитель, к примеру, даже в непростое время заметит новый или модифицированный продукт и захочет его попробовать. В связи с этим необходимо обратить особое внимание на упаковку, которая может играть решающую роль в дифференциации от конкурентных брендов.

В период кризиса потребители станут проводить больше времени у полок супермаркетов, сравнивая стоимость и преимущества того или иного продукта. Поэтому будет важно, насколько упаковка визуально привлекает внимание в передаче главных преимуществ продукта. Интересный дизайн всегда способствует возникновению на эмоциональном уровне желания у потребителя приобрести товар. Надо также отметить, что бренд имеет право быть дорогостоящим, если он, в понимании потребителей, отличается от остальных.

Битва выиграна наполовину, если потребитель увидел что-то новенькое на полке. Еще одним вариантом привлечения внимания потребителей к вашему продукту может стать, например, уменьшенная упаковка. Она также будет хорошей альтернативой для чувствительных к цене потребителей. Вариантов модификаций и обновлений продуктов много. Скорее всего, различные идеи уже витали в головах менеджеров компании, но не были воплощены по тем или иным причинам.

Время экономического спада — это время креативных идей. Однако если мы говорим об инновациях, то в период рецессии они должны быть выполнены с минимальными затратами и в кратчайшие сроки.

Инновационный подход не только поможет пережить кризисное время, но и вывести бренд на новую волну в послекризисное. В данный момент даже небольшое отличие может дифференцировать бренд от конкурентов и иногда сформировать новую нишу.

2. Диверсификационная бизнес-модель

Еще одним из преимуществ бренда в период экономического спада, особенно вкупе с сильным образом бренда, может являться его диверсификационная бизнес-модель, позволяющая охватить многие аудитории. Например, премиальный бренд Burberry, основанный в 1856 году, показал увеличение выручки на 13% за первое полугодие 2008 года. Как раз в это время в Европе появились первые признаки экономического кризиса. По словам СЕО Анжела Арендтс, успех определился за счет диверсификации бизнеса компании, у которой в портфолио есть не только различные линии одежды, но аксессуары и другие направления. В начале нынешнего года ситуация несколько изменилась и произошло даже некоторое сокращение штата сотрудников. Однако компания уверена, что за счет своей бизнес-модели бренд будет оставаться устойчивым.

Вместе с тем в кризисное время именно диверсификационная бизнес-модель должна быть тщательно проанализирована с позиции жизненных циклов брендов или их профильных направлений, а также с точки зрения потенциала и инвестиционных требований к ним. Это касается как многопрофильных бизнес-направлений одного бренда, так и многобрендовых портфолио компании. Возникнет критическая необходимость во всестороннем анализе лидеров и перспектив бизнес-модели для определения фокуса и ресурсов компании.

3. Харизма и эмоции

Другим, не менее важным элементом успеха бренда есть и будет его эмоциональная составляющая. Она является одним из важнейших факторов в построении лояльности к бренду, особенно если у потребителя есть прямая ассоциация с его сущностью и персоной. Поэтому бренды, имеющие ярко выраженный дух и характер, всегда выйдут победителями из сложных ситуаций. К примеру, дизайнерский демократичный бренд Ikea, впереди идущий бренд Gillette, инновационный авангардный бренд Virgin, решающий проблемы бренд IBM, культовый бренд Apple и др. У бренда с харизмой не будет замены.

4. Лояльность

Анализируя более детально мировые примеры, интересно отметить феномен сетей кофеен. Еще десять лет назад в Великобритании они не пользовались такой популярностью, как сейчас. Кофейни стали культурными и социальными центрами общения, неотъемлемой частью стиля жизни. Даже деловые встречи, включая рекрутинг, многие компании предпочитают проводить в уютной атмосфере кофейни. В стране по-прежнему продолжают открываться сети кофеен, и потребление кофе рассматривается как каждодневное удовольствие.

Сеть Costa Coffee, например, в прошлом году по всей Великобритании открыла 245 кофеен для увеличения своего оборота на 30%, а Starbucks — 160, и в ее планах увеличение оборота на 20%. И только 1/5 часть любителей провести время в кофейне сократят свои визиты в любимые заведения во время экономического кризиса. Так что потребители, которые вряд ли поменяют свои предпочтения и стиль жизни, останутся лояльными к такого рода брендам.

5. Риски и решения

Решения в отношении стратегии бренда должны приниматься без поспешности и паники, рассматриваться с учетом перспективы и во всевозможных результативных сценариях. Например, поспешность и непродуманность в сокращении или оптимизации расходов на производство, доставку, сервис и другие составляющие платформы продукта могут привести к значительному ухудшению качества, что, в свою очередь, определит потерю доверия покупателей и соответственно к исчезновению лояльности к бренду.

А ведь бренд — это в первую очередь доверие и гарантии. После кризиса восстановить репутацию будет практически невозможно. В условиях экономического спада более уверенно станут ощущать себя те бренды, которые предоставляют качественные услуги или товары и уже привлекли к себе лояльных покупателей.

Для брендов в выше средней ценовой категории необходимо будет прикладывать больше усилий для того, чтобы доказать свою премиальность. Компании должны стараться максимизировать привлекательность бренда и минимизировать недостатки, связанные с ценой или временем приобретения покупки. Только уникальным брендам, возможно, удастся избежать снижения цен, хотя работа над усилением преимуществ любого бренда должна быть актуальной всегда.

В непростой ситуации окажутся бренды средней ценовой категории. Если такой бренд не создал сильной эмоциональной привязки или не имеет ярко выраженного духа, то пережить кризис ему будет крайне сложно. Бренды класса люкс и низкой ценовой категории будут находиться в более привилегированном положении с точки зрения потребительских предпочтений.

Потребителям премиальных брендов будет сложно поменять свои сложившиеся предпочтения из-за эмоциональных ассоциаций с брендом и того, что он олицетворяет. А потребители средней ценовой категории, скорее всего, переключатся на более дешевые продукты и сервисы в сегменте на ступень ниже. Розничные сети, начавшие стратегию предложения собственных марок потребителям в течение последних лет, будут также более защищены в условиях кризиса. Особенно это сети супермаркетов со своими торговыми марками, которые правильно и эффективно позиционированы в различных ценовых сегментах, — от дешевых до доступных деликатесов, приуроченных к событиям.

Подводя итог, можно сказать, что во время экономического спада потребитель все тщательнее будет подходить к выбору бренда и пониманию его преимуществ. Таким образом, бренды, не имеющие под собой серьезной базы и стратегии развития, могут исчезнуть с рынка или должны будут в корне измениться. Им необходимо приготовиться к серьезной конкуренции, где будут задействованы все средства инноваций, дизайна, неординарности и продвижения.

Положительной чертой продуманной стратегии компании в этот период может быть успешная оптимизация ресурсов и технологических процессов, конечно, не в ущерб качеству, сервису и другим составляющим продукта. Такая стратегия определит сильные и эффективные элементы для новой волны популярности бренда и капитализации на нем в послекризисный период. Новыми преимуществами бренда перед конкурентами могут стать следующие: новая ниша, новый продукт, сильная команда специалистов.

Во время кризиса компаниям рекомендуется постоянно отслеживать действия конкурентов и моментально использовать те возможности, которые появляются из-за их меняющихся стратегий: ключевое расположение в рознице, размещение рекламы, рекрутинг, производственные мощности и др. Мне хотелось бы дать совет маркетологам, которые столкнулись с данной ситуацией в первый раз. Им нужно изучать опыт и стратегии брендов и компаний, прошедших через экономические рецессии, извлекать наилучший опыт и примеры, а также полагаться не только на собственное мнение внутренней команды, но и привлекать специалистов для объективной оценки и привнесения опыта различных индустрий и инноваций.

Составляющие успеха стратегии бренда

Пока конкуренты сокращают свои маркетинговые бюджеты и приостанавливают разработку новых продуктов, находясь в режиме stand by, инновационный подход в стратегии брендинга может сыграть решающую роль.

1. Инновации

2. Диверсификационная бизнес-модель

3. Харизма и эмоции

4. Лояльность

5. Риски и решения