Часть 7. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Теперь, после того, как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих их правильный выбор и оптимальное комбинирование.

Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их широком многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по их стоимости и т. д. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал коммерческой деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач службы маркетинга компании. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций компании влекут за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко — известных компромиссов.

На практике фактически невозможно использование одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампаний неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности и PR-акций).

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК компании зависит от целей установленных ее руководителями и владельцами в области объема сбыта, его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будет преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов. Использование различных средств СМК различно по эффективности па каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду», изображенную на рисунке.

Рисунок. Рекламная пирамида.

Первый этап: реклама, PR, стимулирование сбыта.

Второй этап: реклама, PR, директ-маркетинг.

Третий этап: реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта.

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Предпринимаемые шаги обязательно должны соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (ЖЦТ).

Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

На рисунке видно, что на этапе ВЫХОДА НА РЫНОК сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.

Затем происходит быстрый РОСТ сбыта в случае признания товара. Растет прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются.

На стадии ЗРЕЛОСТИ темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу.

СПАД — период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.

Рисунок. Этапы жизненного цикла товара.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это — предоставление скидок с цены.

Для определения текущего этапа жизненного цикла товара маркетологи применяют классификацию товаров в зависимости от темпов их рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка. Так называемая Бостонская матрица классифицирует товары на:

«Трудные дети» — товар, соответствующий этапу ЖЦТ «выход на рынок». Естественно, что ему принадлежит низкая доля рынка при высоких темпах его роста. «Трудный ребенок» может со временем принести доход, но на начальном этапе ЖЦТ именно ему направляется поток инвестиций, полученных от «дойных коров». Производитель надеется, что «трудные дети» завоюют высокую долю рынка и превратятся в «дойную корову», поэтому выход нового товара на рынок подкрепляется информативной рекламой для создания первичного спроса.

Кроме того, ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать образ фирмы. Потенциальные покупатели должны запомнить название товара и ассоциировать его хотя бы с одним выдающимся обстоятельством. Безусловно, можно назвать и другие достоинства рекламируемого товара, но никогда не следует размывать основную концепцию, отходить от главной темы.

«Звезда» — товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы роста рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звезда» в состоянии покрыть свои расходы. Новый продукт, находящийся на этапе роста, — «звезда» — не просто оправдывает инвестиционные потребности, но постепенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.

Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

Это, как правило, особый этап в жизненном цикле товара, когда последний становится известным и регулярно находит новых покупателей. На этом этапе предпочтение чаще отдается рекламе, нежели стимулированию сбыта.

«Дойная корова» — товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» направляются «трудным детям». Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей, производитель прибегает к периодическому напоминанию о товаре. Для этой цели используется напоминающая реклама, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. На этапе зрелости нередко используется подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара.

На этапе зрелости товара или при падении сбыта наиболее эффективным является вспомогательное стимулирование. Его цель — вовлечь новых потребителей, покупающих товары, являющиеся объектом стимулирования (снижение цен, прямые премии) или увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем (продажа мелким оптом, премии с отсрочкой выплаты по предъявлении доказательств покупки и т.д.).

К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем падает. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж прекращается, с тем чтобы не препятствовать выводу товара из обращения, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью немедленной замены данного товара новым.

«Собака» — товар, прекращающий приносить достаточные прибыли, вытесняемый с рынка новыми более совершенными или модными продуктами. Для прекращения падения продаж товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, рекомендуется уступить рынок новому товару.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность уже упоминавшейся фирмы Орифлейм. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами. А компания Loreal, так же специализирующаяся на продажах косметики реализует свою продукцию через торговых посредников. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит телевизионной рекламе и рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах).

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

§ непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

§ противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

§ малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.