Работа с текстовой информацией

Нетрудно заметить, что основная доля информации аа рек­ламоносителях имеет текстовый вид. Поэтому успех того или иного носителя в значительной степени определятся эффектив­ностью построения рекламного текста. Современными учеными установлено, что только один человек из десяти прочтет доско­нально все написанное на листовке (другом носителе), хотя это и не означает, что он сделает правильные для продавца выводы. Однако есть реальный шанс заставить остальных людей про­честь сколько-нибудь значимую часть текста. В среднеri каж­дый получатель тратит на поверхностный просмотр объЯJJ1ения четыре секунды. Этого времени достаточно, чтобы человек про­чел заголовок или надпись, претендующую на роль заглавной. Если заголовок не сумеет заинтриговать потенциального ICлиен­та, то остальной текст прочитан не будет.

Возбуждающий интерес заголовок содержит ключевые сло­ва, которые обладают мощным психологическим воздествием. Различаются три базовые формы такого воздействия: посул, интрига, шокинг. Прочие формы справедливо расцениваются как промежуточные или синтетические. Большим успехом пользуются заголовки, содержащие посул, то есть утверждаю­щие, что покупатель выигрывает, приобретая такой товар. Од­нако дальнейший текст читается недостаточно внимательно, поэтому заголовок должен быть предельно емким в информаци­онном отношении.

С большим вниманием читается текст под заголовком, со­держащим интригу, то есть провоцирующим любопытство. Но подобный заголовок малоинформативен, он апеллирует к эмоциям, что сужает аудиторию. Выгода от полезного (деше­вого) товара очевидна всем, тогда как чувство любопытства раз­вито у разных людей по-разному. Удобнее использовать проме­жуточную форму, переходную между посулом и интригой. Со­ставить такой заголовок очень трудно, но его эффективность крайне высока.

Использовать шокuнг - это роскошь, которую в состоянии себе позволить только крупнейшие торговые центры, хорошо известные местным жителям. Желательно, чтобы такоЙ магазин существовал уже довольно давно, оптимум - с советского пе­риода. Шокинг привлечет внимание к мероприятиям, проводи­мым таким магазином, к товарам, которые он предлагает. Блес­тящим примером служит акция 2006 г., в ходе которой коммер­ческий гигант - компания сотовой телефонной СВязи - распрост­ранял через промоутеров по всей стране листовки с изображени­ем яиц. PROMO поддерживалось продвинутым информацион­ным сопровождением на телевидении.

Вообразим, что получилось бы, если бы подобную акцию ор­ганизовал только что открытый магазинчик в провинциальном городе (естественно, без телевизионной поддержки). Кампания была бы обречена на провал, поскольку шокирующая реклама ничего не сказала бы потребителям, а в обстановке тревожных слухов о надвигающемся птичьем гриппе (лето 2006 r.l) вызвала бы у большей части населения нежелательные ассоциации и кривотолки.

Понятие выгоды разнится у людей бизнеса и потребителей.

Составителю рекламных текстов важно не смешивать эти два рода выгоды и не навязывать обывателям своих стереотипов. Бизнесмен (рекламодатель или рекламист) может иной раз ув­лечься и выложить перед покупателями совсем не ту информа­цию, которую им бы хотелось получить, но которую лично он считает полезной и занимательной.

Так, торговец семенами цветов нередко свято верит, что торгует семенами и по-своему расценивает, насколько выгод­но покупать его пакетики. Почтенная бабушка, покупающая любой такой пакетик, убеждена в свою очередь, что приобре­тает не просто семена, а бархатцы, астры, хосты, пионы, лю­пины - словом, целую клумбу замечательных, радующих глаз цветов. Эта женщина иначе рассчитывает выгоду. Хорошему рекламисту потребуется изучить азы цветоводства, чтобы по­нять, какими категориями мыслят покупатели пакетиков с семенами.

Представим ситуацию, когда произошло внезапное падение спроса на семена и луковицы в апреле. Предприниматель не на шутку встревожен, поскольку впереди сезон цветения ряда ви­дов (молочай, сальвии, примулы): если их сейчас не реализо­вать, то они залежатся до следующего года, а часть луковиц может погибнуть. По совету маркетолога предприниматель решает провести промо-акцию, в ходе которой пообещает покупателям бесплатный пакетик с семенами на выбор в случае приобретения двух луковиц декоративного лука (Христофа, шнитта, резанца, каратавского).

Рекламист, которому была заказана акция, разработал кос­тюмы с непременными шляпками, украшенными цветами, и листовки с красочными фотографиями. Первоначальный заго­ловок звучал:.Две луковицы - и пакетик семян бесплатноl. Но такое понимание выгоды ближе продавцу семян. Поэтому рек­ламист изменил фразу:.Полная клумба весенних цветов - бес­платно. Можно и далее шлифовать слоган, но работать следует именно в этом направлении. Сопутствующий текст будет содер­жать информацию об условиях приобретения бесплатных се­мян, причем ударение будет делаться не на луковицы и семена, а на реальные растения, которые из всего этого товара произра­стают, - всевозможные аквилегии, розы, луки, ирисы.

В заголовке не должнозвучатъ названия фирмы, зато по воз­можности надлежит указать в нем наименование товара. Назва­ние фирмы (магазина), набранное крупным шрифтом, можно поместить где-нибудь внизу, непременно сообщив здесь же теле­фон контактного лица и координаты организации (фактический адрес). Такая группировка информации даже полезнее, чем ис­кусственный разрыв между названием организации и ее место­положением.

Не нужно бояться большого заголовка. Чем крупнее заголо­вок, тем короче остальной текст, а это повышает читабельность носителя. Потолок. для рекламного заголовка оценивается в 10-15 слов.

Заголовок должен быть прозрачен, то есть предельно по­нятен. Отвлеченные фразы погубят все дело. Например, непо­нятно и вычурно выглядит предложение.Супер-клей для ва­ших вторых ног. Даже бывалый автолюбитель не сразу сооб­разит, что ему предлагают купить клей-активатор, применяе­мый для ремонта камер и по крышек кордовыми пластырями, латками, грибками и жгутами. Зато хорошо, когда в заголов­ке озвучена.изюминка. товара, то есть какой-то его несо­мненный плюс. Следует придерживаться железного правила.вовов-невов •.

Чем глупее и бессодержательнее реклама, тем больше в ней.во­вов, как в шутку зовутся междометия вроде.wow •. Если рек­ламисту есть что сказать, есть какая-то новая информация для конечного потребителя рекламы, тогда в заголовке и тексте бу­дут присутствовать невы. - слова типа.new.,.новый.,.но­винка., «новости •. По своей лексической ценности.невы. и.вовы. одинаково ничтожны, но если подходить с позиций практической психологии, то.невы. зарекомендовали себя как семантически более насыщенные. Они позитивно влияют на по­лучателя рекламы; по подсчетам экспертов, любой.нев. в заго­ловке повышает эффективность фразы на 20%.

У кого-то может возникнуть вопрос, почему того же эф­фекта не оказывают.вовы.? Русский язык беден междомети­ями, вдобавок мы их очень редко используем. Стоит русскому человеку попасть в неприятность, он вместо эх. или ух произносит нечто более смачное и выразительное. Междоме тия в целом чужды нашей культуре, это явления западного менталитета. Только англичанин на вопрос.Ты ли это, при­ятель? ответит.уев О.,.wow.,.gee.,.Ьеу. и тому подобные словечки, искусственно навязываемые подросткам поп-звездами, уже не имеют должного психологического эф­фекта среди лиц в возрасте от 19 лет и старше. Хороший российский рекламист не охает, не ахает и тем более не лает (wow! изначально являлось имитацией собачьего лая и дословно пе реводилось как нав.).

Из особых слов, пригодных для употребления, как и.невы, необходимо назвать следующие: бесплатпо, бум, гарантия, дешево, супер. Впрочем, злоупотреблять ими, право, не стоит. В число особых слов рекомендуется заносить название той социальной группы, к которой главным образом обращена рек­лама. Делать это следует с большойосторожностью. Не все люди знают, куда их зачисляют, и далеко не всем понравится то, что они о себе узнают из подобного заголовка. Первая реакция бу­дет: Это не яl. И волна потенциальных клиентов с шумом отка­тится от побережья прилавков.

В заголовке полезно указывать на российское происхождение товара, если продукция вписывается в когорту отечественных брендов (также пишется «брэнд., от англ. brand патент - тор­говое наименование). Скажем, не стоит подчеркивать «самар­скую сборку какой-нибудь аудио- или видеотехники, посколь­ку средний россиянин убежден, что такую аппаратуру качест­венно изготавливают только японцы и корейцы. Зато указание на местное происхождение шоколадных сладостей весьма полез­но, поскольку шоколад входит в число товаров, вписавшихся в отечественные бренды благодаря фабрикам «Красный Ок­тябрь, Бабаевская. и т. д. По популярности они продолжают опережать «Сникерс». И прочие западные марки (особенно после того, как россияне увидели, что европейцы и американцы пред­почитают наши конфеты и шоколадки).

Нужно стремиться к прозрачности заголовка, в котором не должно содержаться сложных слов или иносказания. Получате­лю рекламы не хочется ломать голову над загадками рекламис­та. И заказчику промо-акции невыгодно, чтобы потенциальные покупатели ломали голову над этим - они должны думать о то­варе, который собираются приобрести. Чем больше они подума­ют о товаре, тем с большей вероятностью совершат покупку.

В заголовке не нужен жесткий императив. «Just do it.” ­удачная находка американских рекламистов, в силу своей легковесности и ненавязчивости одинаково эффективная поч­ти в любой стране мира. В том же стиле могут писаться и все остальные заголовки. Но мягкий императив подразумевает веселость, энергичность, краткость. И вежливость: нельзя пи­сать «КУПИ» - нужно «ПОКУПАЙТЕ». и т. д. Если заголо­вок получается длиннее 5 слов, то от повелительного наклоне­ния следует отказаться вовсе. Лучше тогда обратиться к более близкой россиянам греко-славянской языковой конструкции «чем... тем..»

Хорошо, если заголовок содержит решение проблемы. Вся­кий человек в момент покупки стремится решить для себя ка­кую·либо проблему: быстро приготовить обед, надежно закле­ить разбитую вазу, подыскать нигде не жмущие туфли. Пусть об этом будет написано в заголовке, нужно лишь корректно сфор­мулировать обращение.

И напоследок стоит заметить: не нужно бояться вариантов.

Если для одной акции есть несколько удачных заголовков на листовки, то стоит опробовать сразу 2-3 варианта. Какой-то из них окажется наиболее пробивным, в разы превосходящим все ос­тальные. Но вот какой - определить это, сидя в офисе, невоз­можно. Свои коррективы вносит сама жизнь, полная факторов, которые не поддаются учету: фазы луны, магнитные бури, но­вый виток инфляции, хорошее настроение у занудного соседа (подробнее см. главы 6 и 8).

Составление рекламного текста для носителей, используе­мых в ходе промо-акции, предполагает два шага. Первый - со­ставление качественного и достаточно подробного рекламного проспекта. Второй - минимизация словарного объема до некото­рого оптимума читабельности.

Текст рекламного объявления привлекает внимание 10-20% получателей обращения. Вот почему самая существен­ная информация должна быть сосредоточена в первом абзаце. При этом наиболее важные слова помещаются в начале предло­жения. Поскольку человек на улице не читает листовку, а про­бегает по ней глазами, то при таком сканировании взгляд вы­хватывает лишь начала слов. Поэтому слова должны быть узна­ваемы по первым своим буквам, несущим наибольшую смысло­вую нагрузку.

Это блестяще показал полвека назад замечательный отече­ственный психолог К.К. Платонов. Фактически наиболее су­щественными частями слов являются их начала и концы, а на­чала, в свою очередь, являются носителем большего значения, чем концы. Однако читать слова по их первой части гораздо легче, чем по последней, и читателю, вероятно, потребуется больше времени, чтобы прочесть нижний абзац, чем верхний. И это - при полной идентичности текста в обоих фрагментах. (См. рис. 1.)

Магическим числом среди рекламистов признано 50 - при­мерно такое количество слов должен содержать в оптимуме текст или, хотя бы, семантически значимое начало. Начало текста должно быть посвящено товару и выгодам его приобретения. Итак, запомним наш ведущий принцип: вся суть - в первом аб­заце, первых словах, первых слогах! Конец текста должна со­ставлять визуально обособленная информация о фирме, предла­гающей товар: название, адрес, номер телефона (часто - вместе

Рис. 1. Образец рекламного теста по К.К. Платонову

с именем контактного лица), возможность покупки в кредит, возможность оплаты кредитной карточкой.

Первый абзац, как и последующие, должен состоять всего из двух - трех предложений. Весь текст не должен насчитывать свыше трех абзацев, кроме случаев с буклетами, которые могут без ущерба для рекламы содержать 5-7 абзацев. Предложения нужны короткие, не длиннее дюжины слов. Когда получается длиннее, не надо паниковать: если читается интересно, то длина не станет помехой. Не стоит апеллировать к прошлому или буду­щему - одно ушло, другое непредсказуемо. Пробивной силой об­ладает лишь настоящее время, в нем и должны стоять все глаго­лы в тексте.

Не стоит забывать в тексте о деньгах - ценах на товары и ма­териальной выгоде от покупки этих товаров. «Всего двести руб­лей!.,.При покупке двух упаковок - экономия 100 рублей!.» - вот образцы удачных фраз. Получатель рекламы верно оценива­ет свои финансовые возможности, не строит иллюзий, но и ока­зывается заинтригованным соблазнительными цифрами. Слово распродажа. непривлекательно, если не поясняется в рубле­вом отношении. Процентаж, к слову, тоже малоинформативен, если не считать бешеных. скидок (свыше 50%).

Рассказ о товаре в оптимуме содержит краткое описание его вида, включая форму, цвет и размеры - если это поможет потен­циальному покупателю узнавать товар в лицо, как нечто осо­бенное. Обязательно описываются примечательные свойства то­вара, при этом рекламист как бы предугадывает вопросы поку­пателя к продавцу: эти рубашки стирают в машинке? этот кон­центрат разводят холодной водой? эта краска наносится в два слоя или в один?

Никогда не повторяйте одно и то же, но повторяйтесь в глав­ном. Повторение является основой фрактальных структур, которые в определенных случаях обладают высокой. эффективностью воздействия на психику человека. (Подробнее об этоМ см. главу 8, где будет анализироваться диалог промоуте­ра и потенциального покупателя.)

Ценной находкой рекламистов можно признать объявле­ния, составленные наподобие газетных новостей. Такая рекла­ма в определенных условиях привлекает внимание большего числа человек (но не всегда!), в частности полезна для PROMO­листовок.

Умение излагать рекламную информацию в виде сводки но­востей приходит с тренировками. Самым действенным и одно­временно оригинальным подходом является опробование раз­ных стилей при написании одного и того же по содержанию тек­ста. В качестве примера следует рассмотреть, как может быть написано объявление о реализации резиновых жгутов в тради­ционной и нетрадиционных формах.

Традиционная форма: Резиновые жгуты для вас! Резино­вые жгуты предназначаются для ремонта небольших проколов в бескамерйых шинах. Ремонт может проводиться как непо­средственно на колесе, так и в демонтированном состоянии. По­сле проведенных работ не возникает деформаций каркаса шин, потому что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более эластичны. Кроме того, благодаря "тому свойству они плотнее за­полняют прокол, а химическая резина на их поверхности прони­кает даже в микротрещины в месте повреждения. Вулканизиру­ются как химическим, так и горячим методом. Приобретайте.

Учебный стиль. «Предлагаем вашему вниманию резиновые жгуты. Они используются для ремонта небольших проколов в бескамерных шинах. Ремонт покрышки производится либо в рабочем (на колесе), либо в демонтированном состоянии. Несо­мненный плюс жгутов заключается в том, что по окончании ра­бот каркас шин не подвергается деформациям. Это связано с тем, что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более элас­тичны. Кроме того, благодаря своему качеству они плотнее.за­полняют прокол, а химическая резина на их поверхности прони­кает даже в микротрещины в месте повреждения. Жгуты вулка­низируются как химическим, так и горячим методом.»

Журнальный стиль. «Внимание: в продаже резиновые жгу­ты! Резиновый жгут нужен вам для ремонта небольших проко­лов в бескамерных шинах. Такой ремонт можно выполнять как непосредственно на колесе, так и в демонтированном состоянии. Заметьте: по окончании работы не возникает деформаций кар­каса шин, потому что резиновые жгуты, в отличие от кордовых, более эластичны. Кроме того, благодаря этому свойству они плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверх­ности проникает даже в микроpещины в месте повреждения. Порадуйте свой авто, покупайте резиновые жгуты».

Стиль новостей. «Новинка от «Автошин: резиновые жгуты для ремонта бескамерных шин. Производитель гаранти­рует: с такими жгутами легко устранить небольшой прокол, причем снимать покрышку необязательно. Ведь резиновые жгу­ты эластичны, плотнее заполняют прокол, а химическая резина на их поверхности проникает даже в микротрещины в месте по­вреждения. Испытания показали: жгуты не деформируют кар­кас шин. Технологи советуют: вулканизировать как химическим, так и горячим методом·. Эксперты рекоменду­ют: резиновые жгуты - товар нового века.»

Примеры наглядно показывают преимущества и недостатки каждого из стилей (компания в Тексте является вымышленной, товар - реален, имеется в продaже). Для листовок и иных носителей, применяемых в PROMO, стиль новостей представляется наи­лучшим, поскольку его плюсы в данном случае берут верх над ми­нусами. Создавать всю рекламу по образцу теленовостей, как пред­ставляется многим отечественным практикам, неразумно. Журнальный и учебный стили, а также традиционная форма обладают неоспоримыми достоинствами, а потому более чем пригодны для тех или иных целей, не связанных напрямую с промоушн.

Обязательным условием создания хорошего текста является борьба со словами-сорняками. Про иллюстрировать их сущ­ность удобно на фразе.Кивните своей головой в знак согласия!. Допустим, что психологи-практики на убедительном основании сочли это творение удачным. Однако стоит обратиться к прави­лам русского языка, чтобы увидеть грубейшие ошибки, связан­ные с неправильным использованием слов. Фраза полна.сорня­ков. Текст Может быть немного неуклюжим, даже Иван Бунин из-за большого объема работ допускал местами похожие ляпсу­сы. Но с сорняками необходимо беспощадно бороться. Нужно всего лишь пять минут посидеть над объявлением и задать сло­вам несколько вопросов, чтобы заметить бессмыслицу.

Первое, что бросается в глаза в данном примере (взятом из практики - это самая типичная ошибка): своей головой. Можно ли кивнуть чужой головой? Сомнительно, а значит, перед нами англицизм: Только в английском языке правила железно требу­ют использовать местоимения в дело и не в дело.

Сокращаем фразу и читаем дальше: кивните головой. Мож­но ли кивнуть чем-то другим? Чтобы ответить на этот вопрос от­рицательно, не требуется особых познаний в анатомии челове­ка. Достаточно. в своих рассуждениях апеллировать к здравому смыслу.

Сокращаем и получаем уникальный продукт словотворчест­ва: кивните в знак согласия. Голова человека способна проделы­вать исключительно два движения, значимых в языке жестов: ею можно либо кивнуть, либо помотать. Когда киваем - соглашаемся, когда мотаем - не соглашаемся. Кивнуть в знак отказа получится только у болгарина, поскольку у болгар эта знаковая система ПРОТИВОположна.

Итак, фраза сокращена до абсурдного: Кивните! Если уж психологи настаивают на том, что покупатели должны по нашей указке кивать, то стоит развернуть предложение, добавив в него пояснение к глаголу.Кивните нам: ДA. Теперь фраза имеет мало-мальски читабельный вид. По крайней мере, она свободна от «сорняков».

Еще одно требование к рекламным обращениям - минимум иностранных слов, больше русских (исконных или почти исконных., то есть укоренившихся за десятилетия и столетия ис­пользования). Причем для большей русификации текста иногда бывает полезно применять суффиксы.

Практика показывает, что при беглом просмотре рекламно­го текста иностранные и звучащие, как иностранные, слова не­понятны читателю. В качестве одного из десятков характерных примеров можно привести случай со словом конверт. Не­сколько тестируемых (экономисты и программисты) не смогли понять сути рекламного объявления, потому что данное слово ­и ТОЛЬКО оно одно - вызвало у них ложные ассоциации. Про­граммисты произвели слово конверт от глагола.конвертиро­вать (файл из одного формата в другой) •. Экономисты - от при­лагательного конвертируемая (валюта) •.

И те, и другие дружно решили, что имеют дело с отглаголь­ным существительным, обозначающим известное действие по отношению к файлу или валюте. Слово.конвертик. помогло бы понять текст однозначно. Подобные существительные (и не только они) весьма многочисленны в современном русском язы­ке. В таблице 3 приводится краткий перечень слов, доказавших на практике свою опасность для употребления. Этот перечень дает представление о проблеме, стоящей перед составителем рекламных обращений.

Здесь следует оговориться и предупредить, что в принципе правильное и уместное использование иноязычных слов полез­но, поскольку они обогащают русский язык. Борьба.за чисто­ту. нашего языка бессмысленна по сути своей. Язык - живой. Если его ценят и уважают, то он со временем сам избавляется oт модных, эфемерных словечек, появление которых неизбежно. Закрепившиеся слова делают речь более выразительной. Так, не закрепилось в языке слово «авантаж», зато осталось обругaн­ное выше слово «азарт». Нельзя назвать азартного человека yвлеченным, это будет полнейший бред. Слово «азарт» выражает

ТаБJIИца 3. Опасные существительные в рекламных текстах

СлОВО	Неверноепонимание	Корректура
Автомат	Имеется в виду порошок д.nя машинной	Заменить на: «д.nя
	стирки. Может быть понято как нечто	машинной стирки»
	имеющее отношение к игорному бизнесу
	(по аналогии со словосочетанием
	«игровой автомат»)
Азарт	Имеется в виду потребность в игре, острая	Заменить на:
	страсть к чему-либо. Может быть понято	«азартный»,
	как ВИД искусства (от англ. art)	«рисковый»
Аккорд	Имеется в виду торжественное звучание,	Отказаться от
	помпезность. Может быть понято как	Использования и
	удаление какого-то шнура или жгута	Снизить патетику
	(корда)	Стиля
Актив	Имеется в виду крем в рекламе косметики.	Отказаться от
	Может быть понято как: 1) часть	Использования
	бухгалтерского баланса; 2) имущество
	предприятия; 3) партактив
Бальзам	Имеется в вИду лечебное косметическое	Употребить с
	средство. Может быть понято как:	Эпитетами:
	1) прохладительный напиток (по аналогии	Бальзам-уход,
	со словом «нарзан»); 2) банкет	Бальзам-
	r	Ополаскиватель
Бисквит	.	Употребить во
Имеется в ВИДУ лакомство. Может быть
	понято как заболевание (<<воспаление	Множественном
	«бисквы»»)	Числе: «бисквиты».
		Также заменить
		На: печенье
Витраж	Имеется в виду броская деталь интерьера.	Употребить во
	Может быть понято как некое множество	Множественном
	(по аналогии со словом «тираж»)	Числе: «витражи»
Гараж	Имеется в виду помещение д.nя автомоби-	Употребить во
	лей. Может быть понято как нечто декора-	Множественном
	тивное (по аналогии со словом «витраж»)	Числе: «гаражи»
Декор	Имеется в виду стильное оформление.	Заменить на:
	Может быть понято как некая личность	Декорирование;
	(по аналогии со словом «партнер»)·	Стильность;
		Украшение
	Слово	Неверное понимание	Корректура
	Лифтинг	Имеется в виду действие крема в рекламе	Заменить на; крем
		косметики. Может быть понято как; 1)	От морщин; крем
		техническая функция (тюнинг); 2)	ДIIя свежести
		экономическое явление (лизинг)·	Лица; крем ДIIЯ
			Гладкости кожи
	Манго	Имеется в виду съедобный плод южного	Заменить на:
		растения. Может быть понято как	Тропические
		направление в изобразительном искусстве	Фрукты
		(манга)
	Фактура	Имеется в виду фактура дерева в рекламе	Заменить на:
		мебели. Может быть понято как: 1)	Рисунок древесины
		платежный документ; 2) совокупность
		фактов
	Экзотика	Имеются в виду такие свойства товара,	Заменить на;
		как ПРИЧУДIIивость, редкость. Может быть	Прихотливость;
		понято как эротика.	Шарм; стиль;
			Экзотичность

нечто такое, что ни одно другое слово передать не в состоянии. Хорошо, что оно есть в языке. И все же в.короткой заметке на листовке, которую читают на ходу, этому слову не место.

Составители поздравлений для открыток дают другой по­лезный совет: отказаться от слов с негативным оттенком. Каза­лось бы, замечательно звучат фразы «npочь тревоги»,. «уходят волненья», «решаются проблемы», «нет стрессам» и т. д. На са­мом деле они содержат негативную установку. Такие слова вну­шают получателю рекламы, что сейчас у него есть проблемы (волненья, тревоги, стрессы и т. д.). А вот, что эти напасти на­верняка уйдут, никакая реклама гарантировать не сможет. По· этому лучше всего полностью исключить из своего рабочего лек­сикона подобные словечки.

Другие «вредные» слова, которые делают текст бессмысленным: классика, элитный, комфорт, тайна, таинственный, вкус, энергия, иллюзия. Пользоваться ими можно, но с огромной ос­торожностью! И если можно без этой галиматьи обойтись, зна­чит, нужно обходиться, не раздумывая. Современные газеты пе­реполнены абсурдной рекламой. Хорошему рекламисту следует как-нибудь взять в руки газету и карандаш, усесться поудобнее и проанализировать десятка три объявлений, чтобы железно ус­воить, как не надо печатать. (Из наиболее оригинальных перлов хочется отметить «энергию прически», «классику цвета» и «элитный конский навоз»).

Рекомендуется полностью выбросить из лексикона слово «господа». Над ним столько смеялись, что с серьезным видом так обращаться к потребителям сможет лишь компания, не ува­жающая себя. Как же тогда обращаться к публике какому-ни­будь банку? Никак, нужно просто написать: «Время растить деньги! "Скокпрыгшмыгбанк" предлагает новый тип вклада...»

Другое требование к тексту - отсутствие арифметики, кроме двух элементарных случаев - скидка и приобретение единицы товара бесплатно. Все прочие цифровые комбинации слишком сложны для широкого потребителя и не вызывают энтузиазма, не говоря уже о доверии. Из опыта автора известен следующий показательный пример.

Для пробной рекламы вязаных изделий понадобились све­жие лица. Поскольку нанимать манекенщиц или актрис для пробника было невыгодно, агентство организовало акцию: лю­бая девушка могла прийти на пробы и получить в вознагражде­ние диск с десятью своими фотографиями, обработанными и под­готовленными к печати. Такой диск экономил для девушки по меньшей мере 1500 рублей. С объявлением, которое распростра­нял промоутер, ознакомились за два дня около 50 девушек, пре­имущественно в окрестностях университетского городка, а так­же близ магазинов и мелких фирм, где занята молодежь.

Согласно теории вероятности этого количества оповещенных было достаточным, чтобы на объявление откликнулись 10 деву­шек, и по крайней мере одна из них согласилась принять условия. Однако теория вероятности не объясняет, почему именно та де­вушка, а не эта или вот эта, дала согласие. Теория работает с чис­лами, не вникая в закономерности человеческого поведения. Ког­да девушка появилась в офисе, оказалось, что она работает бух­галтером. (Проведенное в дальнейшем внутреннее расследование показало, что она при раздаче объявлений попала в число тех, кто не выразил особого интереса к предложению. Что ж, человеку, который считает деньги, нужно время все взвесить.)

Если судить поверхностно, то должны были откликнуться студентки. Во-первых, бухгалтер имеет на руках больше свободной наличности и в состоянии оплатить услуги фотографа или даже купить собственную Фотокамеру. Во-вторых, бухгалтер на­верняка знает компьютер, то есть в состоянии обработать элек­тронные снимки, сделанные личной камерой. Тогда как в слу­чае со студентками подобные знания и возможности - это еще не факт. Получается, что формально большинству студенток даи­ная акция должна была показаться более выгодной, чем боль­шинству бухгалтеров.

Однако стоит проанализировать ситуацию более детально, как станет понятно, что студентки просто не в состоянии уразу­меть выгоду, которую нужно высчитывать. Поэтому несмотря на явный дисбаланс вероятностей в подьзу прихода учащейся девушки, пришла работающая девушка, которая по роду профессии умеет считатьть деньги и оценивать выгоду.

Арифметический фактор целесообразно использовать в том случае,.когда проводится кампания в поддержку магазина дело­вой книги, учебного центра (комбината), где преподают «1С», или даже в поддержку сбыта книги - популярного пособия по успеху в бизнесе, «раскрученного» до уровня бестселлера. Тогда рекламист располагает целевой аудиторией, адекватно относящейся к математическим построениям.

Итак, грамотный и привлекательный текст составлен. Ocтается его минимизировать. Это выполняется за счет удаления лишних слов. Окончательный вариант должен иметь малый словарный объем, должен быть понятен и приятен для чтения, должен удерживать внимание читателя не только фактами, но и стилем - способом их подачи. Эти требования предполают два тактических приема обработки материала. Призывы и восхваления оформляются в виде афористических высказываний. Следует помнить, пто каждый панегирик можно без потерь сжать до одной фразы, которая прессуется из лексических слов одного - двух абзацев исходного текста.

Отличным иллюстративным примером служит конструа­ция, созданная Кембриджскими филологами М. Свев. и Уолтер. Они по правилам классического литературного а­глийского языка составили фразу: «Суть того вопроса, главного, тревожащего меня, - решить, достойно ли продолжить земное существование или, напротив, резонней будет прекратить борьбу». При творческом подходе, который проявил четыреста лет назад У. Шекспир, та же мысль имела вид: «Быть или не быть? Вот в чем вопрос!». То есть предложение подверглось сокраще­нию с 35 до 10 слов (на языке оригинала), но только выиграло от урезания.

Обучиться технике эффективной минимизации текстов не­просто. В качестве практических пособий подойдут литератур­ныепроизведения, написанные в жанре мини-саг. Мини-сага, представляет собой историю, изложенную в 50 словах ровно.

В этом любопытном жанре создается как бы моментальная фото­графия человеческих отношений. Многие мини-саги дают вели­колепные сюжеты для рекламных текстов, плакатов, для целых акций. Из наиболее талантливых авторов, работающих в дан­ном жанре, следует назвать М. Бернет, К. Бзнкс, В. Фишера,.Шеклтона, Т. Эллиса. К сожалению, на русский язык мини- саги не переложены, позтому рекламисту потребуется помощь сотрудника, владеющего английским, чтобы он отыскал не­сколько образцов таких произведений в Интернете и выполнил их перевод (рекомендуется вести поиск выдержек из классичес­кого сборника Алана Саттона).

И конечно же, специалисту по рекламным текстам необходимо систематически упражняться на конкретных примерах.

Наиболее удобны для тренировок тексты, сопровождающие ме­дицинскую продукцию или любой другой промышленный то­вар, предназначенный для сохранения здоровья nокупателя. Тексты к подобным товарам обширны, полны интересных фак­тов, а заодно сложны в лексическом и семантическом отноше­нии, так что дают необъятное поле для деятельности. Разберем один случай тренировки - рекламу шунгитового фильтра.

Шунгитовый фильтр представляет собой минеральный фильтр, наполнителем которого служат шуигит и цеолит - два поразuтельных минерала со старейших курортов России. Оба минерала обладают отличными сорбционными качествами, поз­воляющими им очищать воду от самых различных органичес­ких и неорганических загрязнителей. Фильтром удаляются примеси тяжелых металов, соединений, фенола, диоксина и других вредных веществ. Наряду с высокой сорбционной способностью шунгит отличает выра­женное бактерицидное действие. Минерал обеззараживает во­ду, угнетая кишечнyю палочку, холерного вибриона и другие патогенные микроорганизмы. Прошедшая через такой фильтр вода приобретает целебные свойства и избавляется от неприят­ных запахов. Способный к регенерации, шунгитовый фильтр послужит вам вечно.

Курсивом выделены значимые для потребителя слова, кото­рые необходимо сохранить в окончательном варианте, пусть да­же слегка измененными. Самый простой вариант: «целебный фильтр из чудо-минералов очищает вашу воду вечно!. При на­личии ресурса времени не составит проблем сочинить нечто бо­лее оригинальное при том же низком объеме фразы. При этом показано избегать клише ваш, вами, употребленного в пре­дыдущем примере. Иногда такой стилистический уродец, при­шедший из английского языка, неизбежен. Но всегда, когда это возможно, требуется бескровно заменить его на словосочетание «для вас». Конечно, такой прием противопоказан, когда нару­шается оптимальный размер и ритм фразы. Так, менее благозву­чен вариант: «Целебный фильтр из чудо-минералов очищает для вас воду вечно». Впрочем, как видно, проигрыш невелик.

Притяжательные местоимения нелепы в рекламных обра­щениях, если связаны с существительными, обозначающими вещества, собирательные и абстрактные понятия. Очистить «ва­шу» воду нельзя, потому что не бывает чьей-то воды: водные ре­сурсы принадлежат всему народу. Аналогично не существует и «вашего» воздуха. Каждый потребитель интуитивно ощущает ложные нотки в ЭТОЙ сладкоголосой песенке.

Стремление к бесконтрольному использованию притяжа­тельных местоимений в подражание американцам чревато рис­ком написать сущую глупость. Например, на какую социальную группу рассчитан не содержащий сахара подсластитель для мо­лочных напитков, если в рекламе говорится, что он «сделает ва­ше молоко слаще»? Очевидно, на родильниц, кормящих гру­дью. Потому что собственное молоко бывает лишь у женщин и лишь в период лактации, тогда как прочие категории потребителей пасполагают коровьим, козьим или конским молоком.