Процессы на рынке и эффективность PROMO

Насколько действенна созданная с большим трудом акция, трудно судить, опираясь на справочники с формулами. Истина устанавливается в ходе непрерывной практической работы ме­тодом проб и ошибок. При этом руководством к действию для бизнесмена послужит правило Доила (по имени канадского предпринимателя Д. Доила):.В планировании нового дела за первыми товарами (услугами) должны последовать быстро два других - один с меньшей ценой и худшей функциональностью, другой с более высокой ценой и лучшей функциональностью. Такая серия товаров должна быть возможна при современной технологии, и она должна помочь проявить вкус покупателя •.

И тем не менее можно отчасти предвидеть или оценить сте­пень воздействия определенного рекламного мероприятия, если исходить из характеристик, присущих потребителю (см. табли­цу 7). Некоторые используют данные характеристики для оцен­ки целевой аудитории, но при этом чересчур увлекаются, наивно полагая, будто у них имеется универсальный ключ ко всем зам­кам, на которые заперта дверь, ведущая к успеху и богатству.

Первое, что должен помнить рекламатор, изучающий по­требителей: целевой аудитории в привычном понимании не су­ществуетl Строго говоря, деление между людьми можно провес­ти только по половому или возрастному признаку. В остальном потребители однообразны. А если и есть различия, то они сугубо индивидуальны и не подлежат обобщению.

Смешно читать стратегические планы иных компаний, жаждущих завладеть новым сегментом рынка: «Вот мы нарису­ем на новом рекламном плакатике решительную тетеньку, пью­щую наш сок. И тогда нашим покупателем станут все решитель­ные тетеньки России". И рисуют. И по телевизору показывают. Но вот у полочек с соками в магазинах по-прежнему стоят ба­бушки с внучатами. Или без внучат - бабушкам сок тоже нужен и полезен, и они это понимают. А собственно говоря, как выгля­дит решительная женщина? Как она себя ведет, где живет, чем выделяется? Может, это те милые девушки, которые работают в милиции? Неопределенность рекламного обращения оборачи­вается пустой тратой денег.

Продумаем по-настоящему остроумную и действенную про­моакцию для какого-нибудь сока. Для начала обратим внимание на его название. Названия многих товаров нелепы и неудачны. Причем западные названия в сто крат хуже наших. У наших про­сто глупо выходит, а у западных еще и похабно - совсем как в за­рисовке Михаила Задорнова про «неблагозвучное для русского уха название "Мандалай". Благодаря западным слоганам и брен­дам Россия превращается в «страну мандалаев». И умному рекла­мисту это безобразие предстоит в благообразном виде преподнести публике. Вот уж воистину работа - из болота тащить бегемотаl

ТаБJlИЦа 7. Матрица характеристик потребителя

Разрц

Характеристика

Лейтмотив промо-акции

tоциально-демографические характеристики

Пол

Мужской

Сипа

Женс~ий

Уверенность

Возраст

Подросток

Эффект

Юный

Дизайн

Молодой

Комфорт

"

Зрелый

Гарантия

Пожилой

Гарантия

Образование

Среднее

Яркое шоу

Среднееспециалыое

Яркое шоу

Неоконченное высшее

Техничное шоу

Высшее

Продвинутое шоу

Профессия

СИНИЙ воротничок

Яркое шоу

Белый воротничок

Продвинутое шоу

Доход

Высокий

Kомплексное шоу

Средний

Продвинутое или техничное

шоу

Ниже среднего

Информационное

обслуживание

Низкий

Информационное

обслуживание

Социальный

(в зависимости от

слой

Выбранной иерархии)

Семейное

Одииокий

Ииформация об одиом товаре

положение

ипиуслуге

Одинокий с

Информация о товарах ДIIЯ

Перспективой со3,/uIния

личного потребления и ДIIЯ

семьи

партнера

Одинокий с ребенком

Информация о

(детьми)

специализированных магазинах

Разряд

Характеристика

,Лейтмотив промо-акции

В гражданском браке

Информация о

специализированных магазинах

В браке'

Информация о многих товарах

Величина

Бездетные супруги

Информация о развлечениях

семьи

Бездетные супруги с

Информация о финансовых

перспективой завести

услугах

детей

Нуклеарная семья

Информация об услугах по

(родители и один

воспитанию, уходу и обучению

ребенок)

Родители и двое детей

Информация об услугах по'

воспитанию, уходу, обучению и

работах по дому

Многодетная семья

Информация о

консультационных услугах в

сфере выбора садика, школы,

курсов

Населенный

Мегаполис

Консультационные услуги

пункт

(психологические, юриди-

ческие, экономические,

домоводческие, воспитательные)

Большой

Техническое обслуживание

промышленный город

(застройка,ремонт,наладка

бытовой техники,

администрирование ПК)

Небольшой

Покупка элитных товаров без

промышленный город

предварительного заказа

Маленький город -

Оптовые закупки на базе

районный центр

.

Маленький город

Сервис в областн связи (теле-

фон, телевидение, Интернет)

Крупный поселок

Специализированные магазины

городского типа

с возможностью заказа товаров

из областного или районного

центра

Разряд

Характеристика

Лейтмотив "ромо-акции

Характеристики, связанные с продуктом

Знание

Отличное

Максимум информации о

продукта

деятельности магазина

Слабое

-

Справка о магазине, новости о

товаре

Отсутствует

Открытие товара для

покупателя

Отношение к

Интенсивно

Сведения об улyqшениях

продукту

покупающий

товара, о новых возможностях

приобретения

Регулярно покупающий

Сведения о распродажах, новых

модификациях

ИМПУЛСИВНОНО

Сведения о конкурсах и

Покупающий

подарках, о дегустациях или

выставках,дисконтах

Крайне редко

Новые сведения о пользе

покупающий

товара, богатая аргументация

Покупавший в

Пред;Iожение

прошлом, ныне не

поэкспериментировать с

покупающий, но

новыми модификациями,

пользующийся

. приобретенными

самостоятельно

Покупавший в

Ностальгия

прошлом, ныне не

покупающий и не

пользующийся

Никогда не

Обращение к «покупателю

покупавший, но

прежнему»

пользовавшийся

Никогда не покупавший

Открытие товара и его

и не ПОЛЬ';lOвавшийся

преимуществ

Потребитель,

«Знак вопроса»

Поощрение дальновидности и

готовый

потребительской

покупать

прозорливости

«Звезду»

Ставка на успех товара

Разряд

Характеристика

Лейтмотив промо-акции

«Дойную корову»

Делай, как все

«Хромую утку»

Ностальгия

Характеристики. связанные с рекламой

Потребность в

Острая

Избыточная информация,

информации

роскошная реклама

Умеренная

Лаконичная, но яркая реклама

Невысокая

Динамичная реклама

Реакция на

Ранний последователь

Посул

рекламу

Поздний последователь

Шокинг

Слабый последователь

Интрига

Противник

Деловое,информативное

Мотивация

Не нуждается в

Новости от фирмы

мотивации.

Действует без

Рассказ о достижениях фирмы

Длительной мотивации

Нуждается в мотивации

Радужные перспективы

закупок у фирмы

Пусть название нашего проблемного сока будет мало-маль­ски в рамках приличия и здравого смысла – «АВС», потому что он полон витаминов. Следующим шагом нужно изучить состав. То есть не только и не столько консерванты и красители, сколь­ко вкусовые добавки: какой вкус имеет этот сок - яблока, апель­сина, клубники. Пусть.АВС. будет грyшево-персиковым со­ком. Кто станет такой пить? Ответ очевиден - все, от мала до ве­лика. Никакой специфической целевой аудитории этот сок не имеет. Однако трезвая оценка подсказывает, что брать этот сок станут в первую очередь мамы и бабушки - для малышей и для себя. В числе неактивных покупателей остаются такие катего­рии, как подростки и бездетные пары (молодые и пожилые). Совсем не станут брать напиток одинокие люди - холостяки, не­замужние женщины, а также вдовы и вдовцы. На эту публику следует воздействовать главным образом в ходе промо-акции, потому что стабильных потребителей соков достаточно просто ознакомить с новым для данного города това­ром и раскрыть его преимущества. Стабильные потребители го­товы изучить новый напиток и активно покупать его впоследст­вии, если сочтут это выгодным для себя. Возникает вопрос, ка­ким образом можно реализовать задуманное. Очевидно, что для этого требуется глубокое знание потребностей и умение досту­чаться до дремлющих потребностей.

Такое получается далеко не всегда. В этом нетрудно убе­диться, достаточно рассмотреть банальную семейную cцeнку. Муж зимним вечером читает газету, но затем откладывает ее и надевает свитер, потому что ему стало зябко. Затем мужчина снова садится в кресло и вновь принимается за газету. В это вре­мя в комнату входит жена и видит мужа в свитере. Супругу не устраивает, что муж треплет хорошую вещь, вот почему женщи­на, рассчитывая заставить его включить электрокамин и снять свитер, спрашивает:.Ты что, замерз? Но в ответ слышит рассе­янное (муж погружен в чтение): «Нет». Жена в изумлении:.Тогда зачем свитер надел?

Ситуация, подобная этой, всякий раз имеет место тогда, когда речь идет о потребностях человека. У мужчины возникла потребность согреться. Он надел свитер и забыл об этой потреб­ности. Поэтому на вопрос жены ответил отрицательно: ведь пря­мо сейчас мужчине тепло, а волнуют его совсем другие потребно­сти, которые он удовлетворяет, читая газету! Как видно, досту­чаться до потребителя не так уж просто.

Из квантовой механики многие науки позаимствовали принцип неопределеиности. Следует отметить, что квантовая физика и прочие физические дисциплины давно уже щедро одаривают самые разные отрасли знания. Происходит это по­тому, что только физика способна непринужденно говорить языком математики. Физические построения обращены к ре­альному миру, оперируют с простыми физическими объекта­ми - частицами и телами. И вместе с тем в этих построениях легко находят место математические абстракции. Науки о че­ловеке - социология, психология и экономика - не в состоя­нии самостоятельно применять математику к анализу общественных явлений столь виртуозно, как физика - к анализу природных явлений.

Вот почему в 1995-1997 гг. столь удачными оказались экс­перименты по заимствованию опыта физиков в экономике, хотя и касались эти смелые опыты преимущественно кредитно-фи­нансовой сферы. В рекламе физические принципы применяют­ся редко и бессистемно. Между тем человеческие потребности удобно изучать посредством принципа неопределенности. Этот принцип гласит, что ученый не может знать одновременно свой­ства и местоположение частицы. Исследователь в состоянии указать что-то одно: либо как движется частица в пространстве, либо какими свойствами она обладает в одной, строго опреде­ленной точке пространства (на остальном протяжении пути свойства меняются).

Этот принцип в полной мере применим к маркетинговому анализу. Есть две вещи, которые невозможно предсказать сразу ­какая потребность важнее для данной целевой аудитории в кон­кретный момент времени и как она изменится с ходом времени. Однако из-за этого не следует отчаиваться заранее. Дело в том, что рекламист все равно находится в более выигрышном положении, чем физик. Рекламист всегда знает наверняка, что потребность в товаре, который он расхваливает, существует вообще - но не в данный момент! И вряд ли эта потребность главная. И вряд ли в настоящий момент человек отчетливо осознает свою главную потребность, поскольку поглощен второстепенной.

Таким образом, физика дает рекламисту четкую схему чело­веческих потребностей. На первом месте стоит текущая потреб­ность, понять которую бывает очень трудно, а в большинстве случаев и невозможно. На втором месте находится главная по­требность, которая чаще всего движет человеком в определен­ных условиях. Здесь стоит оговориться и вновь обратиться к фи­зике. Физика не признает ничего абсолютного, именно так об­стоят дела и в экономике. Нет абсолютно главной потребности, которая бы руководила действиями человека во всех ситуациях. Есть набор главных потребностей, которые доминируют каждая в определенной обстановке. И только на третьем месте (на самом.донышке.) находится та потребность, до которой силится до­стучаться рекламатор.

Заметим, что подобным образом вела себя и озадаченная же­на из приведенного выше жизненного случая. Напомним, что она хотела, чтобы муж не трепал хороший свитер, а снял его и включил электрообогреватель. Женщина ведет себя, как не­умелый рекламист (или это неумелый рекламист уподобляется домохозяйке?). Она обращается к той потребности, которую муж уже давно удовлетворил и которая переместилась куда-то вглубь его мозга. Сейчас же мужчина занят чтением - это второ­степенная потребность, взломать которую отнюдь не просто. Но даже если бы супруге это и удалось, перед ней встал новый барьер: главная потребность. А главная потребность человека дома - отдыхать после рабочего дня, то есть сидеть и ничего не делать. Мужу будет просто лень вновь вставать с кресла, сни­мать свитер, класть его на место, включать какой-то там обогре­ватель. Настоит ли супруга на своем? Возможно, но не сразу. С первой попытки ее обращение муж вообще воспринял неадек­ватно, хотя и по-своему логично.

Таким образом, потребности человека «с точки зрения фи­зика. уместно представить в виде нижеследующей структуры, предварительно увязав их с обстановкой.

Домашняя обстановка. Главная потребность - отдыхать. Вто­ростепенные потребности: побыстрее прибраться; побыстрее при­готовить обед; побыстрее починить это и это, чтобы жена не шуме­ла; успеть посмотреть телевизор; навести красоту, чтобы «легче отдыхалосы; перебрать почту; заглянуть в Интернет и т. д.

Рабочее место. Главная потребность - быстрее развязать руки и выкроить минутку на перекур. Второстепенные по­требности: выполнить за сегодня вот это и вот это; не забыть о поручениях шефа; не забыть после работы зайти туда-то и туда-то и т. д.

Улица "а" «место д.ля прогулок». Главная потребность - най­ти приятное место, пусть с толпой, но без шума. Второстепенные потребности: что-нибудь купить, но несильно потратиться; по­смотреть, а что там и там нового; пройти мимо такого-то магази­на и, наверное, заглянуть в него и т. д.

Улица "а" путь на работу. Главная потребность - без приключений добраться. Второстепенные потребности пред­ставлены обычно вариантами решения главной проблемы, но возможны и такие: не забыть купить по пути то-то и то-то; развеяться на свежем воздухе, если есть время в запасе; Обра­тим внимание, что возможна и обратная ситуация - улица как путь домой. В этом случае потребности нередко имеют похо­жую структуру, но часто и обратную, ведь и сама ситуация противоположна предыдущей. То есть на обратном пути у мно­гих главной потребностью является не забыть зайти в магазин за покупками и т. д.

Улица "а" «путь в магазин». Главная потребность - не за­быть, что надо купить. Второстепенные потребности: решить, куда заглянуть по пути; припомнить, не надо ли еще какого-ни­будь товара; посчитать заранее, сколько все это будет стоить; ус­петь вернуться домой до начала любимого фильма и т. д.

Присовокупим то, что узнали о потребностях, к тому, что известно из матрицы характеристик потребителя, предложен­ной германскими маркетологами Е. Дихтлем и х. Хершгеном (дана в адаптированном под нужды промоушен виде). Это по­может отчасти решить проблему продвижения на рынке нового сока «АВС».

Эта матрица (см. таблицу 7) полезна тем, что она учитывает недостаточно изученное явление коллективного потребления. Когда маркетолог говорит, что у кого-то есть потребности, то имеет в виду в первую очередь индивида. На самом деле в ма­газины приходит очень мало людей, покупающих исключитель­но для себя. Обычно каждая покупка обусловлена целым ком­плексом потребностей, возникших в малой социальной группе ­семье, рабочем коллективе, компании друзей.

Типичный пример - приобретение видеодвойки. Покупку совершает мужчина, рядом с ним у прилавка никого нет. Мож­но ли предположить, что видеодвойка покупается для личных нужд мужчины? Вряд ли. Скорее всего у него имеется семья, то есть крутить фильмы. будут и муж, и жена, и дети, и все се­мейство вместе. Но если покупатель холост и не имеет детей. В этом случае индивидуальные предпочтения выражены замет­но сильнее, но все равно покупка является предметом коллек­тивного потребления. Приобретая видеодвойку, мужчина учи­тывает, что станет смотреть на ней фильмы вместе с приятелями и с подружкой. Труднее проследить означенную взаимозависимость, ког­да человек покупает книгу, которую наверняка станет читать один. Однако и в этом случае возможны варианты, из кото­рых на первое место выдвигаются следующие: 1) повышение квалификации; 2) овладение новыми знаниями; 3)улучше­ние качества межличностного общения. На первых двух не стоит и останавливаться, потому что с ними все и без того понятно. А вот третье объяснение заслуживает отдельного рассмотрения.

Когда человек читает, он развивает свою фантазию тре­нирует память, обогащает лексикон, усваивает технику сло­весного обращения с интересными жизненными темами. Практический результат - становление как приятного собе­седника, с которым всегда есть о чем поговорить, которого приятно послушать. Вдобавок, пережив приключения героя, читатель смелее и увереннее ведет себя в повседневной реаль­ности. Конечно, индивидуальные мотивы при выборе книги очень сильны, но сам по себе выбор остается коллективным: человек, который увлекся чтением, не забросит этого заня­тия, так как книги дают ему возможность смелее самоутверж­даться в коллективе.

Взяв сказанное на заметку, вернемся к организации промо­акции для злополучного сока «АВС». Одну из больших проблем в плане сбыта представляют собой молодые одинокие люди в возрасте после окончания вуза (ПТУ), которые покупают спиртное, газированные напитки и кофе. Преимущественно это мужчины, поскольку женщины в большинстве своем решают вопрос с замужеством еще в стенах учебного заведения. Если ис­ходить из матрицы Дихтля-Херmгена (см. таблицу 8), то перед рекламистом довольно многочисленная группа со средним спе­циальным или высшим образованием, представленная как си­ними, так и белыми воротничками. Доход большинства средний и немного ниже среднего. Почти для всех более чем вероятна перспектива создания семьи.

Поскольку товар новый, то распространяется он, что оче­видно, в крупных городах и мегаполисах. Знание товара у буду­щего потребителя, таким образом, отсутствует. Впрочем, это не совсем корректное замечание. Дело в том, что большинство.новинок. на рынке представляют собой ничто иное, как вариации хорошо известных товаров. Зарубежные специалисты по марке­тингу различают три типа «новинок». - действительно новые то­вары, квазиновые товары, товары me-too.

Сказанное легко проиллюстрировать на примере детских сырков. В дореформенное время в продаже имелась подслащен­ная сырковая масса для детей. В пореформенное время им на смену пришла сырковая масса в шоколадной глазури имеющая вид трубочки. Это принципиально новый товар, он по приготов­лению, оригинальности и вкусовым качествам отличается от прежней творожной массы. Прошло какое-то время, и вместо простых ванильных глазированных сырков появились сырки с наполнителями и вкусовыми добавками. Например, в некото­рых случаях в творог добавляется варенье, в других - какао. Это квазиновые товары. И наконец, товары me-too - это разновидно­сти квазиновых товаров. Так, персиковое варенье можно заме­нить малиновым джемом или сгущенкой, и в результате полу­чится вариация квазинового товара.

Новый сок - это товар me-too, то есть фактически разновид­ность старого, хорошо всем известного товара. Поэтому верная характеристика выбранной группы потребителей - никогда не покупавшие сами, но пользовавшиеся: ведь каждый из них пил соки в детстве. И все-таки учитывая то, что молодые люди мог­ли напрочь забыть вкус сока и могут не согласиться брать его, этот товар для торговца вполне окажется «знаком вопроса», то есть сомнительным, рискованным. (Другие типы товаров: «звезды - обретшие недавно популярность; «дойные коровы. ­хорошо продающиеся; «хромые утки - утратившие былую по­пулярность.)

Вот какую аудиторию требуется убедить присоединиться к потребителям фруктового сока - бабушкам, мамам и малы­шам. Великолепно трудная задача!

Из матрицы вытекает (см. таблицу 8), что промоутерская акция должна представлять собой одинаково яркое и продвину­тое шоу. Она должна быть очень информативной, однако основ­ной упор делается не на рекламную информацию, а на избыточ­ную, затрагивающую психологические и экономические аспек­ты жизни молодого мужчины или молодой женщины. В этом

Таблица 8. Матрица для анализа сбыта сока.

Разряд	Характеристика	Лейтмотив промо-акции
Социально-демографические характеристики
Пол	Мужской	Сила
Возраст	Молодой	Комфорт
Образование	Ср~ееспециальное	Яркое шоу
	Высшее	Продвинутое шоу
Профессия	Синий воротничок	Яркое шоу
	Белый воротничок	Продвинутое шоу
Доход	Средний	Продвинутое или техничное
		шоу
	Ниже среднего	Информационное
		Обслуживание
Семейное	Одннокийс	Информация о товарах МЯ
положение	перспективой создаНИЯ	Личного потребления и мя
	семьи	Партнера
Населенный	Мегаполис	Консультационные услуги
пункт		(психологические,
		юриднческие, экономические,
		домоводческие,
		воспитательные)
	Большой	Техническое обслуживание
	промышленный город	(эастройка,ремонт,налцдкз
		бытовой техники,
		Администрирование ПК)
Характеристики, связанные с продуктом
Знание	Отсутствует	Открытие товарамя
продукта		покупателя
Отношение к	Никогдане	Обращение к «покупателю
продукту	покупавший, но	прежнему»
	польэовавшийся
Потребитель,	«Знак вопроса»	Поощрение дальновидности и
готовый		потребительской
по купать		прозорливости
	Разряд	Характеристика	Лейтмотив промо-акции
	Характеристики, связанные с рекламой
	Потребность в	Умеренная	Лаконичная, но яркая реклама
	информации
	Реакция на	Слабый последователь	Интрига
	рекламу
	Мотивация	Нуждается в мотивации	Радужные перспективы
			закупок у фирмы

случае оптимальный сценарий для промоакции представляется следующим.

Промоутеры - девушки в возрасте старше 19 лет (жела­тельно 20-летнего возраста), одеты в желтые жилетки с красными нашивками. На голове - оригинальные шляпки, укра­шенные персиковыми листочками бутафорской работы. Рек­ламоноситель - листовка в виде груши. На лицевой стороне да­ется название сока, комический слоган и комикс-фото с подпи­сью. Комический слоган сопровождается рисунком в стиле мультипликации: серьезного вида малыш в подгузниках про­износит фразу:.Я тоже знаю ABC. - таково обращение к по­требителю прежнему, которое содержит в себе элементы под­хода ad populum (предполагается, что все знают АВС и потре­битель тоже).

Комикс включает три фотографии. На первой молодой мужчина сидит в закусочной, на столике - упаковка сока.АВС •. По виду этот мужчина забежал в закусочную или во время обеденного перерыва или сразу после работы. Подпись гласит:.Для тебя •. На второй - за этот столик садится по· дружка мужчины, также идущая с работы (на обед или домой). На столике оказываются две упаковки сока. Подпись:.Для вас двоих •. Третье фото изображает подошедшую к столику пару­мужчину и женщину того же возраста, что и сидящие за столи­ком. Четверо оживленно и радостно беседуют, в руках подо­шедших - упаковки с соком.АВС •. Подпись под снимком:.Для всех Hacl. На обратной стороне листовки рекомендуется давать инте­ресные сведения о соке и его ингредиентах, о выгоде приобрете­ния такого сока. Рассказывается, какие лакомства можно из не­го приготовить, смешивая с газировкой, добавляя в алкоголь­ные коктейли, флипы, джулепы, мороженое и т. д.

Конструирование промо-акций по схемам на основе кванто­вых уравнений гарантирует агентству успех и процветание. Для освоения азов квантовой механики достаточно воспользо­ваться такими учебниками и пособиями, как.Справочник по физике. Б.М. Яворского и А.А. Детлафа, а чтобы научиться пе­рекладывать формулы этой дисциплины на язык маркетинга, требуется обратиться к таким увлекательным работам, как • Что такое жизнь? С точки зрения физика. Э. Шредингера и.Под знаком Кванта. л.и. Пономарева, где рассматривается возмож­ность применения выражений квантовой механики в других об­ластях науки.