Литературное агентство

Строго говоря, любое продвинутое рекламное агентство ра­но или поздно создаст в своей структуре литагентство для текс­товой и иной филологической работы, если только хозяин-рек­ламист не опустит руки или, наоборот, не задерет нос. Функции данного подразделения обширны, на него приходится колос­сальная нагрузка.

В первую очередь литагентство как сателлитный бизнес об­служивает непосредственные потребности АМК, то есть пишет сценарии для промоутерских акций, изобретает слоганы и деви­зы, составляет коммерческие предложения,;готовит тексты для листовок и иных рекламоносителей.

Затем литагентство оказывает специфические деловые ус­луги, связанные с паблисити и имиджем клиентской фирмы. Литературное агентство может взяться за написание газетных и иных интервью, прочих текстов для размещения в сми, брошюр с рекламной и иной информацией о производстве (бизнесе) для привлечения клиентов, партнеров, инвесторов.

Для VIР-клиентов показано написание книг любого объема об их компании { к юбилейным датам или знаменательным собы­тиям.. тематика таких книг очевидна:.как я добился успеха.,.почему мы лучшие.,.история моего банка. и т. д. Заказчика­ми книг.про меня лично. станут банки, холдинги, заводы, тор­говые компании, крупные брокерские фирмы, компьютерные корпорации, компании телефонной связи, большие московские и петербургские издательства (книжные и газетные) и прочие гиганты. Подобные книги уже создаются, но пока процесс этот протекает неактивно.

Удачным опытом в данном направлении следует признать блестящую публицистическую работу О.И.. Копшевой.Непре­рывный государственный эксперимент. (2003 г.), изданную по заказу ЗАО.Экономбанк. и посвященную истории этого извест­ного финансово-кредитного учреждения начиная с 1917 г.

Из зарубежных изданий заслуживает внимания вышедшая в 2007 г. книга британского бизнесмена Роджера Шашоуа.Танцы с медведем: взгляд на то, как сделать мегамиллионы в России. (Dancing with the Веаг: The Inside Track to Making Megaтillions in Russia Ьу R. Shashoua). Автор сообщает читате­лям о том, как ему удалось обогатиться на 100 миллионов фун­тов, тем самым создавая рекламу для себя и для созданной при его участии компании ITE. По признанию самого Шашоуа, в наши дни • ярко демонстрируемое потребление. ассоциирует­ся не единственно с предметами роскоши, но и с писательством. Примечательно, что книга вышла в двух вариантах - для широ­кого читателя и для олигархов. Обложка второго варианта ук­рашена 600 брильянтами, стоимость одного экземпляра такой книги достигает трех миллионов фунтов (почти шесть миллио­нов долларов).

Крупным торговым компаниям АМК в состоянии предло­жить подготовку и публикацию журналов с подробным расска­зом о товарах, новинках, изменениях в политике компании. Со­бытием на российском рекламном рынке стало появление рус­ской версии журнала.Bosch. (строго говоря, журнал готовился сразу на двух языках - русском и английском). Обилие краси­вых фотографий, остроумные рекламные тексты, масса ценных сведений об инструментах.Bosch. сделали издание очень при­влекательным.

В качестве дополнительной ветви сателлитного бизнеса сле­дует признать нетрадиционное размещение рекламы клиентов и собственной в печатных изданиях. Это означает, что в текст книги или газетной (журнальной) статьи помещается информа­ция об определенной фирме в виде ненавязчивой рекламы. На­пример, крупная фирма, которая специализируется на продаже диетических продуктов из сои, успешно могла бы разместить свою ненавязчивую рекламу в книге, посвященной здоровому питанию (по согласованию с издательством). В этом плане пока­зателен опыт фирмы.Гамма., разместившей рекламу своей продукции (материалы для вязания) в нескольких книгах из се­рии по рукоделию.

Ненавязчивой, но очень эффективной рекламой служит из­дание книг, написанных литагентством в соавторстве со специа­листами фирмы-заказчика. Отметим, что на современном книж­ном рынке встречаются и куда более продвинутые формы рекла­мы. Специалисты той или иной фирмы не просто выступают в роли соавторов или консультантов, но сами пишут книгу, а затем издают ее. Такие книг:и пользуются большим спросом. Бле­стящим примером успеха на данном поприще служит деятель­ность аудиторско-консалтинговой группы «ВКR-Интерком-Ау­дит., выпускающей бухгалтерские справочники.

На поверхности мысль: на волне успеха для АМК настает время самим писать книги на темы - все секреты рекламы и тех­нология рекламы. Иными словами, на данном этапе агентство создает книги, основываясь на свой собственный опыт организа­ции и проведения промоутерских акций.

В будущем, то есть спустя года два, несложно выйти на уро­вень, позволяющий раскручивать перспективных авторов и за счет их имени создавать мощные бренды (синтез «имя-товар., «имя-марка •.), которые потом можно реализовывать по ходкой цене. Технология такого брендинга не предполагает ничего сложного. Литературное агентство вкладывает средства в пер­спективного автора, помогая ему написать несколько солидных проектов. Когда автор станет достаточно известен, агентство бе­рется за организацию book·tours с непременным подписанием книг, раздачей подарков, встречами с читателями и т. д.

Эти мероприятия будут сопровождаться рекламными кам­паниями в поддержку того или иного продукта, так что попу­лярный автор окажется в роли лидера мнений. Например, он станет, отвечая на вопросы публики, пропагандировать здоро­вый образ жизни и потребление кваса марки «икс. вместо ' спиртного. Собственно мероприятие станет проводиться в обста­новке, оформленной с помощью символов, логотипа и фирменных цветов производителя кваса.икс •. На промоутеров, помо­гающих автору раздавать автографы и подписывать книги, воз­лагается ответственность за распространение листовок с рекла­мой кваса «икс.. '

в целях саморекламы или дешевой рекламы для клиентов через газету (журнал) можно заключить соглашение с деловым периодическим изданием: литературное агентство при АМК пи­шет для издания замечательные статьи с материалами своих маркетинговых исследований и горячими новостями о состоя­нии дел на рынке. Словом, агентство берется вести собственную маленькую рубрику в газете (журнале). За эти статьи не берется вознаграждение. Агентство пишет их в обмен на право дешево или вовсе бесплатно размещать в газете саморекламу и рекламу своих клиентов.

На следующем этапе развития литагентство осваивает креа­тивный инжиниринг деловой информации, то есть технологию составления разнообразной документации. За умеренную плату бизнесмены охотно закажут у обслуживающего их АМК тексты уставов, договоров, должностных и иных инструкций, учетной политики (в соответствии со специализацией фирмы).

Штат литературного агентства в составе АМК состоит, та­ким образом, из сценариста, копирайтера и корректора. В шта­те подлинно продвинутой фирмы, которая вкладывает деньги в научные разработки, непременно имеется филолог-исследова­тель. Его задача состоит в изучении информационного поля вну­тригородской и межгородской среды. В первую очередь филолог занимается изучением эргонимов торговой сферы города. О це­лесообразности такого подхода уже говорилось в главе 7. Ранее говорилось, что такие исследования помогают удачно вписать промо-акцию в ономастическое пространство ближней среды. Но кроме того, они позволяют придумать хороший слоган, со­здать эффектное название для фирмы·клиента и помогают ре­шить массу других проблем.

Сегодня номинаторы (изобретатели коммерческих назва­ний) создают эргонимы, полагаясь преимущественно на свой вкус. Часто предприниматель опирается при этом на уже имею­щиеся образцы, служащие своеобразными языковыми клише. Между тем в науках о языке существуют критерии правильного выбора рекламного наименования, но таковые принимаются во внимание весьма редко. Коммерческие названия внутригород­ской среды образуют как бы ядро, которое языковеды так и на­зывают - ядро ономастического поля.

Рекламисты и бизнесмены повторяют расхожую ошибку, стараясь держаться ближе ядра или в пределах ядра, не учиты­вая специфики рекламных имен. Эта специфика состоит в дву­плановости их семантики, то есть соотношении ономастическо­го и доономастического значений. Ведь прежде чем стать име­нем, оним был просто словом. И смысл слова тесно взаимодейст­вует со смыслом имени. В этом случае уместно провести поэти­ческую параллель: в старости всем нам снятся детские игры.

В ядре очень тесно и неуютно, плюс прежняя жизнь слов нe отпускает. их. Между тем филологу языковая закономерность:' чем дальше эргоним от ядра в пределах своего ономастического поля, тем он удачнее. Только профессиональный языковед суме­ет корректно определить структуру ономастического простран­ства города (района), чтобы обнаружить ядро и удалиться от этой опасной зоны на достаточное расстояние.

Нельзя не отметить, что в процессе выбора эргонима номи­натор. подсознательно ощущает риск, отчего мечется между крайностями. Во-первых, бизнесмен демонстрирует готовность к неоправданному языковому экспериментированию. Во-вто­рых, несмотря на весь полет фантазии и создание прямо-таки экстраординарных названий несуразные плоды словотворчества обычно оказываются уподоблением тому, что уже имеется. Этим объясняется потребность солидных АМК в выделении штатной единицы - филолога, специализирующегося на исследованиях рекламного имени.