Недостатки метода

Причины наблюдаемого поведения не всегда можно определить, т. к. не известны мотивы, убеждения, предпочтения. Например, при покупке мюслей неясно, любят ли родители их сами или покупают их для детей. Возможна ошибка в восприятии поведения объекта наблюдения. Некоторые виды наблюдения сталкиваются с этической проблемой.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге.

Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно-следственному (каузальному исследованию).

Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение спроса на продукцию при изменении средств рекламы и цены.

В рамках эксперимента принято использовать следующие характеристики *.

Независимые переменные – переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению, например, уровень цен, дизайн упаковки, содержание рекламы.

Единицы наблюдения – объекты наблюдения, чья реакция на независимые переменные изучается (люди, магазины).

Зависимые переменные – факторы или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов на тестируемый элемент (прибыль, объем продаж).

План проведения эксперимента представляет собой комплекс последовательных и взаимосвязанных действий по определению:

§ единиц наблюдения и разделение их на однородные группы;

§ независимых и зависимых переменных;

§ методов исключения влияния посторонних факторов.