Критерии отбора пробных рынков

Пробный маркетинг можно рассматривать как один из этапов частичного внедрения товара на рынок, т. к. достаточно сложно распространить новый товар в масштабах всего национального рынка в короткий период времени. В связи с этим необходимость проведения пробного маркетинга, как правильно отмечает Питер Р. Диксон*, связана с тем, в какой мере фирма, предлагающая новый товар, имеет маркетинговые и инновационные преимущества перед конкурентами. Эти преимущества закладываются на этапе стратегического маркетинга. Задачей же пробного маркетинга является правильное предложение и представление товара потребителю.

Проведение пробного маркетинга должно способствовать принятию маркетинговых решений в отношении следующего:

§ требуется ли доводка товара перед запуском его в серийное производство;

§ обеспечивает ли план маркетинга требуемый уровень продаж;

§ правильно спозиционирован товар или требуется его перепозиционирование;

§ удовлетворены потребители товаром, и в какой мере оправдались их ожидания.

Неудовлетворительные результаты пробного маркетинга нельзя рассматривать как неудачу товара. Следует рассмотреть и проанализировать причины неудачи на этом этапе. К этим причинам могут быть отнесены следующие: неудачный выбор времени проведения пробного маркетинга, неправильно выбран полигон, товар не в полной мере доработан, ошибки в выборе целевой группы потребителей и комплексе маркетинга, оптимистическая оценка результатов пробного маркетинга в предыдущих периодах, недооценка действия случайных факторов, например, климатические условия и др.

При организации пробного маркетинга необходимо четко определить его основные задачи, к числу которых относятся:

– область или элемент тестирования, например, упаковка;

– широта охвата элементов тестирования, например, реклама, упаковка, качество, дизайн, каналы распределения и т. д.;

– допустимое количество одновременно тестируемых элементов;

– продолжительность тестирования;

– недостатки организации пробного маркетинга прошлых лет;

– региональные границы пробного маркетинга.

Исключительно серьезной проблемой проведения пробного маркетинга является определение территориальных границ или зоны тестирования инновационного товара. Эти границы в максимальной степени должны соответствовать основным характеристикам, полученным в процессе сегментации рынка. Например, если применение товара ориентировано на сельскую местность, то нельзя проводить пробный маркетинг в городах. Основные факторы, влияющие на границы пробного рынка представлены в табл..

Таблица