Сетевые интегрированные маркетинговые системы

В «Новом экономическом и юридическом словаре» сеть представляет собой «совокупность однородных организаций и учреждений» [73].

Маркетинговые (рыночные, сбытовые) сети могут состоять из различных предприятий, объединённых вокруг предприятия-производителя и т.д. Как и другие формы интегрированных структур, достоинством сетей является достижение эффекта масштаба, приводящего к снижению производственных, коммерческих и маркетинговых издержек, а также снижению издержек управления.

Теория сетей появилась в первой половине 1980-х годов благодаря исследованиям К. Имаи, Х. Итами, Р. Майлза, Л.-Г. Мэтсона, Ч. Сноу, Х. Торелли, Х. Хоканссона, в которых рассмотрены процессы взаимодействия компаний, основанные на накопленных способностях дополнять друг друга. Шведская школа в лице Х. Хоканссона определила, что рынки представляют собой сети и что большинство фирм испытывают воздействие рыночных сил через сеть покупателей и поставщиков.

Интегрированная маркетинговая сеть имеет «центр управления» - компанию, действующую как мозг и «стратег» для своих партнёров. Центр принимает на себя множество ролей, осуществляя управление большой, комплексной, сетевой, интегрированной организацией. Ф. Котлер считает, что конкуренция всё больше разворачивается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми сетями, причём выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью[74].

Один из наиболее радикальных подходов к трактовке сетей демонстрирует Ф. Уэбстер. Опираясь на стратегический подход, он приравнивает сети к замкнутым корпоративным структурам: «Сетевые организации – корпоративные структуры, являющиеся результатом многочисленных отношений, контактов с партнерами и стратегических альянсов»[75].

Современная трактовка сетей расширилась такими понятиями, как «рыночная сеть», «сеть дистрибьюторов» (дистрибьюторская сеть), «розничная сеть», «сетевая розница» (сетевой ретейл), «сбытовая сеть», «маркетинговая сеть», «партнёрская сеть». Последнее определение сети наиболее широкое, включающее в себя и многие другие её разновидности. В частности, Ф. Котлер и К. Келлер под партнёрской сетью понимают «поставщиков фирмы и поставщиков этих поставщиков, её непосредственных покупателей и конечных потребителей, а также другие значимые организации - исследовательские центры, государственные сертифицирующие учреждения» [76].

Партнёрская сеть характеризуется, прежде всего, постоянством и значимостью связей между компаниями-партнёрами (поставщиками, посредниками и потребителями).

Примечание. В более ранней работе Ф. Котлер похожее определение дал для маркетинговой сети, в которую он включил «саму компанию и всех так или иначе участвующих в её деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т.д.» [77].

Типы и размеры предприятий-участников сбытовой сети в этом случае не имеет значения, а определяющим является характер межсубъектных связей. Понятие маркетинговой сети, данное Багиев Г.Л. несёт в себе несколько иное толкование: маркетинговая сеть - «количественно-качественная характеристика процесса взаимодействия трех взаимосвязанных компонентов: участников (фирм), ресурсов и видов деятельности; 2) модель коммуникативных связей субъектов маркетинговой системы по поводу обмена ресурсами в процессе взаимодействия на основе гетерогенности ресурса и случайности проявления сильных и слабых связей каждого из участников этого обмена; 3) сфера проявления зависимости и взаимодействия власти каждого из субъектов маркетинговой системы при изменении их ресурсного потенциала».

Развивая второй вариант определения маркетинговой сети Г.Л. Багиева, уточним, что сеть может называться маркетинговой, если между её участниками осуществляется большой объём коммуникативного взаимодействия, протекающего в процессе формирования добавленной ценности для конечного покупателя (потребителя).

Роль коммуникативного взаимодействия и, следовательно, маркетинговой сети особенно велика при реализации товаров массового спроса, технически сложных товаров, инновационных продуктов, а также в таких сферах услуг, как консалтинг, медицина и пр.

В отличие от маркетинговой сети, сбытовые сети имеют место тогда, когда производитель формирует многоканальную систему сбыта с вертикальными и горизонтальными связями на уровнях оптовых и/или розничных посредников с целью установления связей с потребителями и доставки им товаров. При этом объём коммуникаций между участниками сбытовых сетей может быть относительно невелик.

Сети как интегрированные системы позволяют более эффективно использовать совместные ресурсы (с наименьшими затратами), создавать более качественную потребительскую ценность, а также перераспределять возрастающие в условиях неопределенности риски. Сети помогают получать доступ к ресурсам партнера и достигать максимального синергетического эффекта от их использования. Следует отметить, что особенностью управления сетью является сложный характер взаимодействия его участников, начиная от производителя и заканчивая потребителями, что ставит на первый план проблему оценки эффективности сетей.

При реализации потребительских товаров сети играют особую роль ввиду быстрого развития сетевой розничной торговли, влияние которой на потребительском рынке постоянно растёт как за рубежом, так и в России. В этой связи сети представляют собой объекты самостоятельного глубокого исследования.