Б) Договорные ВИМС

Договорные ВИМСсостоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале сбыта путём заключения контрактов на добровольной основе, которые определяют права и обязанности участников.

Цель: достичь лучших коммерческих результатов, чем, если действовать в одиночку. Контрактные каналысуществуют двух видов:

· Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.

· Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на продажу товаров или услуги.

Если канал сбыта основан на принципах добровольного объединения, то каждый участник канала может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества – селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри канала сбыта. Чем выше уровень интеграции компаний в канале, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данный канал. При длительном сотрудничестве между партнёрами устанавливаются особые доверительные отношения. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы в канале, значат больше, чем отдельные статьи контракта[82].

В договорных ВИМС часто возникают оппортунистические отношения, вследствие того, что участники не всегда соблюдают взятые на себя обязательства и стараются получить для себя наибольшую выгоду в ущерб партнёрам. В практике российской действительности конфликты в каналах сбыта часто имеют место просто из-за того, что в самих контрактах детально не прописаны условия сотрудничества.