2015-05-18
394
В последнее время с целью выявления механизмов воздействия на поведение потребителей проводятся исследования в области нейромаркетинга [87]. Представляется чрезвычайно интересным и важным выявить влияние внешних факторов на неосознанные поступки потребителей. С другой стороны, нейромаркетинг может стать инструментом манипулирования сознанием покупателей и это может привести к их неудовлетворённости.
Отметим несколько направлений в исследовании процесса взаимодействия рыночных субъектов, представленных различными исследователями, работающими в данной области.
Теоретические основы взаимодействия экономических субъектов изложены в работе В.Ю. Микрюкова, в которой взаимодействие определяется как «система изменяющихся отношений между взаимосвязанными элементами, сущностью которой является обменный процесс» [88]. При взаимодействии, по мнению исследователя, происходит изменение состояния элементов, а также их функций, в результате чего появляются эмерджентные свойства системы в целом. Сущностью взаимодействия, по В.Ю. Микрюкову, является обменный процесс, в ходе которого разрешается противоречие между взаимодействующими сторонами, а содержанием взаимодействия – взаимодействующие элементы и механизм взаимодействия. Таким образом, в данном подходе взаимодействие экономических субъектов определяется как динамический обменный процесс, разрешающий определённые противоречия и способный привести к эмерджентности.
|
|
|
Анализ исследований зарубежных авторов (Дж. Мор, Р. Спикман, Д. Уилсон, С. Янтраниа, К. Сторбак и др.) по изучению факторов, влияющих на взаимодействие в рамках сетевого подхода, подробно проведён С.П. Кущём и А.А. Афанасьевым[89]. Учёными было выявлено 8 факторов, среди которых указывались: доверие, удовлетворённость, приверженность, совместимость целей, уровень взаимоинвестиций и др. Причём доверие указывалось всеми авторами, проводившими данные исследования (Дж. Мор, Р. Спикман, Д. Уилсон, С. Янтраниа).
Нами предложена модель, показывающая, что рост прибыли компаний-партнёров начинается с удовлетворённости партнёров взаимодействием, после чего наступает фаза установления доверия, что, в свою очередь, приводит к формированию лояльности и аквизиторского[90] потенциала (рис.8.5).
Рис.8.5. Модель формирования прибыли в процессе взаимодействия
бизнес-субъектов в маркетинговой системе
По нашему мнению, удовлетворённость является необходимым, но недостаточным условием, чтобы быть единственным оценочным критерием эффективности взаимодействия. Достижение высокого уровня удовлетворённости взаимодействием только создаёт условия для установления доверительных отношений, которые, в свою очередь, формируют лояльность партнёров друг к другу. Правомочность модели, показанной на рисунке, частично подтверждается исследованиями Р. Моргана и Ш. Ханта, которые установили, что доверие к торговой марке имеет сильное положительное влияние на покупательскую и отношенческую приверженность[91].
|
|
|
Получение экономического эффекта в виде роста прибыли как результата взаимодействия объясняется тем, что компания с высоким уровнем доверия обладает большим аквизиторским потенциалом. Аквизиторский потенциал проявляется в результате высокой приверженности (лояльности) покупателей к товару или компании и способности привлекать новых покупателей. Так, если аквизиторский потенциал компании выше, чем у конкурентов, то повышение цены на её товары приведет к незначительным потерям лояльных покупателей, а снижение позволит привлечь новых покупателей, в том числе отвоевать многих клиентов у конкурентов. На рис.8.6 представлена зависимость цены от объема спроса на товары компаний А и Б, обладающих разным аквизиторским потенциалом.
Рис.8.6. Зависимость цены от объема спроса на товары компаний А и Б
Если считать, что исходное состояние спроса и цены характеризуется точкой пересечения «Х», то при повышении цен на товары компаний А и Б, спрос на товары компании А упадёт в меньшей степени, чем спрос на товары компании Б. При снижении цен спрос на товары компании А вырастет сильнее, чем у конкурента Б. Следовательно, компания А имеет больший аквизиторский потенциала, чем компания Б.
Рассматривая вертикально-интегрированную маркетинговую систему в виде канала сбыта, состоящего из i-го числа последовательно соединённых бизнес-процессов, нужно обратить внимание на процесс создания ценностей. Каждый участник канала является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника канала вплоть до потребителя. При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития ключевых компетенций, участвующих в формировании уникальной добавленной ценности для потребителей (рис.8.7).
Рис.8.7. Процесс трансформации уникальных ресурсов участников канала сбыта в уникальную добавленную ценность для потребителей
Ресурсы – материальные и нематериальные активы компании, использующиеся для создания добавленной ценности. С одной стороны, формирование и владение ресурсами требует затрат, а с другой стороны, чем более уникальны ресурсы, тем большую ренту компания может получить от их использования. На основе этого предположения получила развитие ресурсная теория фирмы, развивающая подход Г. Хамела и К. Прахалада о «ключевых компетенциях», которые должна иметь компания, чтобы создавать ценности для потребителей.
Наличие у компании уникальных ресурсов позволяет ей создавать ключевые компетенции, используемые в формировании ценности для потребителей. В состав ключевых компетенций входят: знания, умения, способности, опыт, ноу-хау. По нашему мнению, к уникальным ресурсам компании относится её способность управлять интегрированной маркетинговой системой (т.е. власть), а также доверие и со стороны бизнес-партнёров и потребителей. В то же время необходимо учитывать, что не все ресурсы могут превратиться в ключевые компетенции, а только те, которые могут трансформироваться в реальные выгоды (ценности) для взаимодействующих сторон, включая потребителей.
Следует более подробно остановиться на таком моменте, как процесс обмена ценностями бизнес-партнёров, поскольку он является одним из главных объектов взаимодействия. Здесь уместно привести подход Д. Уилсона и С. Янтраниа, приведённый в статье М.М. Смирновой[92], которые определили три аспекта ценностей взаимодействия:
|
|
|
– экономический аспект (качество инвестиций, параллельный инжиниринг, сокращение издержек);
– стратегический аспект (ключевые компетенции, качество стратегии);
– поведенческий аспект (социальные связи, доверие, организационная культура).
Подобная классификация достаточно условна, поскольку все указанные аспекты сильно взаимосвязаны. Нам представляется, что ценность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах определяется, во-первых, их финансовыми результатами (объёмом реализации, прибылью, рентабельностью), а, во-вторых, уровнем сложившихся отношений между всеми участниками, включая потребителей, и выражающихся в категориях: удовлетворённость, доверие, отношение, лояльность, репутация. В тоже время принципиально важным является стратегический аспект формирования ценностей взаимодействия за счёт использования ключевых компетенций участников маркетинговой системы. Например, канал сбыта состоит из последовательно соединённых бизнес-процессов, то можно говорить о наращивании ценностей для потребителей на каждом уровне такой вертикальной маркетинговой системы.
Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной, функциональной и временной согласованности, используя который, сформулируем условие, чтобы компетенции участников маркетинговой системы (Сi) интегрировались в совместную мегакомпетенцию, позволяющую формировать добавленную труднокопируемую конкурентами ценность для потребителей.
Совмещение мегакомпетенции (МС∑) с общей целью бизнес-партнёров ИМС (Ц∑) позволит получить максимальный эффект взаимодействия(max (Сi; Цi):
{МС∑; Ц∑} max (Сi; Цi) (8.1)
Для достижения необходимого уровня согласованности работы всех участников ИМС присутствует его «владелец», организующий материальные и нематериальные потоки таким образом, чтобы получился наилучший результат.
