2015-05-18
736
| Уровень взаимоинвестирования | Доля в ассортименте | |
| Небольшая | Большая | |
| Высокий | Специализированное партнёрство за счёт владения уникальными компетенциями Стратегическое взаимодействие | Глубокое партнёрство, возможно, в форме организации совместного предприятия Стратегическое взаимодействие |
| Низкий или отсутствует | Конвенционные отношения, в которых участники канала действуют только в собственных интересах Тактическое взаимодействие | Торговое партнёрство Стратегическое взаимодействие |
Анализ вариантов сотрудничества компаний, представленных в табл.8.5 позволяет выделить следующие уровни стратегического взаимодействия:
· Стратегическое партнёрство, основанное на совместных инвестициях, повышающих ценность товарного предложения за счёт совершенствования товара, организации сервисных и логистических центров. Подобная форма сотрудничества может иметь место при соблюдении равных прав между партнёрами.
· Специализированное партнёрство (кооперирование) для осуществления совместных целевых проектов благодаря наличию уникальной компетенции для реализации новых идей. При этом уровень торговых отношений невелик.
|
|
|
· Торговое партнёрство, основанное на большом объёме торгового оборота при практическом отсутствии соинвестиций. В данном случае допускаются незначительные инвестиции в совместные маркетинговые программы, повышающие привлекательность товарного предложения. Для этого производитель совместно с посредниками проводит рекламные кампании, мероприятия по продвижению (дегустации, демонстрации, мерчендайзинг, раздача образцов и пр.). Торговое партнёрство может осуществляться под эгидой наиболее влиятельной компании («владельца» канала), но при этом важным условием успешности сотрудничества выступает баланс интересов.
Примером стратегического взаимодействия может быть сотрудничество IBM с крупными дистрибьюторами и интеграторами при совместной реализации крупных проектов по внедрению IT-технологий. IBM совместно с ведущими системными интеграторами и поставщиками решений создала в России сеть Центров компетенции, где партнеры могут опробовать свои решения, оценить их производительность, провести моделирование решения для заказчика и т.д.
С экономической точки зрения вклад в формирование добавленной ценности определяется размером инвестирования компаний в интегрированную маркетинговую систему, что приводит к взаимозависимости её участников.
Реализация целей стратегического взаимодействия требует анализа факторов, в наибольшей степени влияющих на её эффективность. На рис.8.8 показаны наиболее существенные факторы, создающие исходный базис стратегического взаимодействия, приводящего к формированию различных вариантов партнёрства.
|
|
|
Рис.8.8. Факторы, создающие основу стратегического
взаимодействия и его основные результаты
Исходной предпосылкой стратегического взаимодействия является, прежде всего, совпадение коммерческих интересов (получение прибыли), а также одинаковое видение развития бизнеса в рамках общего товарно-территориального пространства. Совместимость корпоративных культур, а также техническая (технологическая) совместимость являются обязательным условием успешного взаимодействия.
В условиях стратегического партнёрства между компаниями всё большую роль приобретают личные отношения между их собственниками, руководителями и сотрудниками, что находит отражение в создании межкорпоративных команд по реализации стратегических целей.
В качестве основного результата стратегического взаимодействия является формирование, прежде всего, репутации и доверия бизнес-субъектов интегрированной маркетинговой системы друг к другу. Доверие является той стратегической парадигмой, благодаря которой участники ИМС приобретают долгосрочные выгоды в виде роста прибыли, возможного синергетического эффекта, развития партнёрства, формирования лояльности, повышения аквизиторского потенциала, противодействия конкуренции, открытости и общего положительного психологического климата деловых отношений.
