2015-05-18
364
Механизм взаимодействия можно определить как динамическую систему контактов, взаимосвязей и взаимоотношений, осуществляемых рыночными субъектами, входящими в маркетинговую систему.
Контакты и взаимосвязи необходимы для реализации целей взаимодействия, а отношения проявляются как следствие контактов и взаимосвязей. В свою очередь, сложившиеся взаимоотношения влияют на характер контактов и взаимосвязей. На рис.8.9 представлена модель механизма взаимодействия участников интегрированной маркетинговой системы.
 |
| |||||
 | |||||
| |||||
Рис.8.9. Трёхмерная модель механизма взаимодействия
рыночных субъектов в ИМС
Показанные на рис.8.9 главные элементы, формирующие механизм взаимодействия, не только вытекают друг из друга по мере развития процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы (начиная от первичного контакта и заканчивая установлением отношений), но и являются источником формирования других важных категорий – восприятия, удовлетворённости, доверия, лояльности, отношения, наконец, деловой репутации.
|
|
|
Характер взаимодействия (способы, интенсивность контактов, прочность взаимосвязей и т.д.) определяется следующими факторами:
- сложностью структуры маркетинговой системы;
- сложностью продуктов, изготовляемых по стандартным технологиям (товаров, услуг, изделий и пр.);
- уникальностью продуктов, изготовляемых по индивидуальным заказам или по индивидуальным проектам;
- инновационностью продуктов;
- компетентностью взаимодействующих сторон;
- уровнем вовлечённостью участников в процесс взаимодействия.
Сочетание перечисленных факторов может определять стратегический или оперативный уровни взаимодействия.
Формирование механизма взаимодействия направлено на достижение целей и результатов, вытекающих из сотрудничества участников маркетинговой системы. В тоже время в процессе взаимодействия каждый из участников старается осуществлять такие действия, которые, в первую очередь, могут быть выгодны ему. Со стороны других участников маркетинговой системы вполне возможно проявление оппортунизма – противодействие в защиту своих интересов.
Взаимодействия на разных уровнях и в разных типах ИМС неоднородны. Так, механизм взаимодействия в сбытовом канале будет зависеть от степени влияния наиболее мощной компании – «владельца» канала на других его участников. Наконец, механизм взаимодействия будет зависеть от характера взаимоинвестирования, типа товара или услуги.
Используя общую идею системного подхода к характеристике какого-либо процесса, можно получить математическую модель ИМС, объясняющую структуру и внутреннюю природу взаимодействия его участников:
|
|
|
|
(8.3)
 |
где Ω МК – знак системы;
Ei – элементы i-го бизнес-процесса (i-го участника);
Ri+1 – системные отношения обратной связи (i+1)-го участника ИМС;
Pi – системные свойства i-го бизнес-процесса;
i – участник, представленный как i-й бизнес-процесс.
В соответствии с данной моделью элементы i-го бизнес-процесса представляют собой внутренние субпроцессы i-го участника ИМС, которые, в свою очередь, делятся на части, являющиеся уже неделимыми ячейки (операции).
Системные свойства i-го бизнес-процесса представляются в рамках системного пространства, задающегося иерархическим уровнем компании, который она занимает в цепочке создания добавленной ценности. В процессе взаимодействия возникают системные отношения, характеризующиеся рядом особенностей:
– направленностью отношений (положительными или отрицательными);
– рефлексивностью;
– отношениями между самими бизнес-процессами с точки зрения формирования удовлетворённости, взаимодоверия, репутации, лояльности;
– конкурентными отношениями между участниками различных стадий создания цепочки ценностей.
Отметим, что конечной целью взаимодействия всех участников ИМС является создание и предоставление ценностей (выгод) потребителям. В тоже время различная трактовка понятия «ценность» приводит к необходимости уточнить её содержание.
Ценность — это выгоды, которую получают потребители при покупке товара с учётом финансовых и временных затрат на его приобретение.
Для потребителей-индивидов ценностями могут быть: функции, характеристики, свойства и качество товаров, бренд, место и атмосфера покупки, цена, сервисное обслуживание и т. д. Шет, Ньюман и Гросс (Sheth, Newman, Gross, 1991) выявили многомерность потребительской ценности, состоящей из таких составляющих, как [130]:
· функциональная ценность – воспринимаемая полезность блага;
· социальная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами;
· эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции;
· эпистемическая ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям;
· условная ценность – воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор.
Блага – всё, что способно удовлетворить жизненные потребности людей, приносить людям пользу, доставлять удовольствие. Другими словами, благо представляет собой любую полезность, благодаря которой происходит удовлетворение рыночного субъекта.
Ценность некоторых товаров связана с его ценой, ценность других товаров с ценой напрямую не связана. В соответствии с теорией предельной полезности наступает такой момент, когда рост цены товара не приводит к росту его ценности. Например, увеличение ёмкости жёсткого диска компьютера (полезность товара) сначала ведёт к росту ценности и покупатель согласен с увеличением цены на ПК. Дальнейшее увеличение ёмкости жёстких дисков и соответствующий рост цены на ПК не приведёт к увеличению ценности товара для большинства потребителей, тогда как его полезность растёт. Таким образом, можно говорить о некоторой относительной полезности (ценности), приобретаемой потребителем, равной отношению тех выгод, которые он имеет от покупки какого-либо блага, к цене этого блага. Как правило, это соотношение имеет оптимальное значение при увеличении полезности товарного предложения (рис.8.10).
|
|
|
Рис.8.10. Зависимость ценности от полезности товарного предложения
Чем выше удовлетворённость потребителя (покупателя), тем больше полезность купленного товара или услуги. Проводя замеры удовлетворённости, тем самым можно определить уровень полезности всего того, что связано с формированием ценности предложения. С другой стороны, увеличение полезности предложения, в конце концов, приведёт к отсутствию роста удовлетворённости.
К. Котлер и К. Келлер ценность для покупателей определяют так: ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя и её можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены [97].
По мнению П. Дойля компания создает ценность, для потребителей увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения [98].
Ценность товара можно выразить в виде соотношения:
