Стратегия уступок

Рис.8.15. Стратегии поведения бизнес-субъектов в ИМС

Компании, не имеющие возможности проявить свою власть, вынуждены придерживаться стратегии уступок.

Например, когда небольшая компания обращается к крупному поставщику, она готова сделать предварительную оплату товара и забрать его своим транспортом со склада поставщика, в то время как крупная торговая сеть возьмёт товар на условиях оплаты по мере реализации, потребует доставить его в свои магазины и оплатить так называемый «входной билет».

Таким образом, компания-участник ИМС может проводить гибкую политику: по отношению к одним осуществлять стратегию власти, а по отношению к другим – стратегию уступок. Если две компании ощущают потенциальную взаимозависимость, рассчитывают на долгосрочное сотрудничество, то наиболее приемлемой является стратегия компромисса, когда они в одинаковой степени будут удовлетворены результатами взаимодействия. По существу, стратегия компромисса закладывает основу для стратегического партнёрства, приносящего компаниям наибольшую выгоду.

Власть может проявиться только в отношении компаний, которые участвуют в единой системе взаимодействия, и не может быть перенесена на конкурентов. Если рассмотреть понятие власти в плоскости управления каналами сбыта (каналами распределения, дистрибьюции, маркетинговыми каналами и пр.), то можно сказать, что власть в системе сбыта – это способность одной из компаний воздействовать на других независимых участников, чтобы они в большей или меньшей степени следовали её стратегическому курсу в отношении цены, ассортимента, уровня обслуживания, выбора целевых сегментов и продвижения.

Примечание. В данном определении мы используем термин «воздействие», поскольку при управлении независимыми рыночными субъектами именно это слово ближе соответствует смыслу понятия власти.

Воздействие происходит в результате взаимодействия бизнес-участников канала, в основном на стадии ведения переговоров, когда определяются условия трансакций. В результате переговоров выясняется, какой компании придётся уступить более сильному потенциальному партнёру. Здесь следует отметить следующий момент.

Анализ процессов формирования власти в ИМС показал, что явно недостаточно опубликовано данных о факторах, определяющих возможности её «владельца» воздействовать на других участников. Поэтому для выявления факторов, формирующих власть в ИМС, были проведены опросы руководителей и менеджеров среднего звена отделов сбыта и закупок российских компаний.

Данные, полученные в форме свободного ответа, представлены на рис.8.16.

1 – Большая доля рынка 2 – Известность бренда 3 – Соотношение числа покупателей и поставщиков 4 – Дефицит товаров на рынке 5 – Низкая цена 6 – Мощное финансовое положение 7 – Уникальность товара 8 – Качество предоставляемых услуг 9 – Предоставление финансовых льгот (отсрочка платежа, кредит) 10 – Монополизм компании 11- Широкий ассортимент 12 – Оперативность поставки 13 – Проведение мероприятий по продвижению 14 – Владение патентами, ноу-хау, эксклюзивными правами 15 – Деловая репутация 16 – Отсутствие сильных конкурентов

Рис.8.16. Распределение факторов, влияющих на формирование

власти в ИМС

Распределение ответов респондентов позволяет судить о некотором рейтинге факторов, влияющих на власть в ИМС. Из рис.8.16 следует, что на формирование власти влияют факторы рыночной среды (дефицит товаров на рынке, соотношение числа покупателей и поставщиков, отсутствие сильных конкурентов), положение компании на рынке (доля рынка) и те ресурсы и компетенции, которыми она обладает (в первую очередь – известность бренда, преимущество в цене, мощное финансовое положение, уникальность товара, качество предоставляемых услуг). Таким образом, власть реализуется за счёт обладания и использования тех ресурсов, которые представляют ценность для другой стороны.

Например, компания «Ленстройреконструкция», владея многими источниками сырьевых ресурсов, имеет большую власть на строительном рынке.

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: