2015-05-18
869
Стратегические варианты взаимодействия участников маркетинговой системы с потребителями, в первую очередь, определяются типом товара и особенностями рынка сбыта.
На рынке потребительских товаров стратегии взаимодействия с потребителями-индивидами разрабатывают как предприятие-производитель, так и предприятие розничной торговли. Отличие состоит в том, что производитель может взаимодействовать с потребителями непосредственно сам (методом прямого сбыта) или через розничного посредника (методом непрямого сбыта).
Розничный посредник, получая товары производителя, имеет возможность реализовать несколько стратегий взаимодействия:
1. В зависимости от формы контактов:
А) в торговом зале магазина;
Б) через Интернет;
В) посредством телефона;
Г) через телевизор;
Д) на дому у покупателя.
2. В зависимости от целей взаимодействия (табл.8.6):
А) стратегия, направленная на экономию денег покупателей;
Б) стратегия, направленная на вовлечение покупателей в процесс покупки;
В) стратегия, направленная на приобщение покупателей.
|
|
|
Таблица 8.6
Характеристика стратегий взаимодействия в розничной торговле
| Стратегии взаимодействия | Средства | Характеристика средств |
| Стратегия, направленная на экономию денег покупателей | ● скидки: -торговые, -купонные ● продажа по сниженным ценам ● бесплатный сер вис ● скидки за пакетные покупки ● подарок за покупку товара ● возвращение части денег | Скидки привлекают новых клиентов. Недостатком является то, что к ним быстро привыкают. Торговые скидки указываются в процентах от цены товара непосредственно в месте продажи. Купонами служат объявления в газетах, этикетки, упаковки и т.д. Купоны подчёркивают индивидуальное отношение к покупателю и стимулируют повторные покупки. Сезонная распродажа или распродажа товаров, вышедших из моды. Владельцы дисконтных карт получают скидки до 5-8% в зависимости от накопленной суммы от предыдущих покупок. Бесплатная доставка, консультирование, подключение и т.д. Скидка предоставляется при покупке нескольких товаров. Вручается какой- либо подарок за покупку дорогого товара. Возвращается часть денежной суммы, затраченной на покупку |
| Стратегия, направленная на вовлечение покупателей в процесс покупки | ■ лотереи ■ конкурсы ■ призы за собранные этикетки, крышки и т.д. ■ демонстрация ■ дегустация | Среди покупателей разыгрываются призы. Стоимость приза может зависеть от стоимости купленного товара. Победитель конкурса получает подарок (приз) или право участвовать в лотереи. За собранное определённое количество этикеток любой человек получает приз. |
| Стратегия, направленная на приобщение покупателей | ► продажа по дисконтным картам ►скидки за постоянство ►клубные скидки ►комплексный сервис ►зачётные талоны ►льготные цены ►предложения на замену аналогичного «старого» товара ►приём упаковки ►отпуск товара под "честное слово" ►увеличенная гарантия | Покупателя предметно знакомят с товаром, чтобы он немедленно сделал покупку. Скидки предоставляются постоянным покупателям. Скидки предоставляются членам клуба. Покупателя устраивает то, что его проблемы будут решаться комплексно. Размер скидки зависит от количества купленного ранее товара, что фиксируется в талоне. Льготные цены устанавливаются для определённой категории покупателей. Купленный товар, если он не понравился, предлагается заменить другим или получить обратно деньги. Стоимость упаковки учитывается при следующей покупке. Товар отпускается в кредит на какой-либо срок оплаты (постоянным клиентам). Даётся более продолжительная, чем у конкурентов, гарантия на товар. |
Производитель, продвигая свою продукцию через вертикально-интегрированную маркетинговую системы, имеет возможность организовать коммуникации вдоль цепочки создания ценностей с помощью стратегии проталкивания (push) или втягивания (pull), а также выбрать их комбинацию.
|
|
|
Согласно стратегии проталкивания, основной акцент во взаимодействии ставится на ближайшего посредника, чаще всего на оптовую компанию, которая затем начинает взаимодействовать с розничной, а последняя – с потребителями (рис.8.12).
 | |||||||||||
| |||||||||||
 |  | ||||||||||
|
| ||||||||||
|
Рис.8.12. Схема реализации стратегии проталкивания
При этом используются такой комплекс маркетинга, который побуждает посредников активно продвигать товары производителя. Стратегия проталкивания подразумевает гармоничные взаимодействия с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители производителя. В таблице перечислены средства, которыми может воспользоваться компания-производитель, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.
Таблица 8.7
Основные способы мотивирования посредника
Источник: Boyd H.W. and Walker О.С. (1990)
| Задачи | Примеры возможных стимулов |
| Рост продаж и поддержание уровня запасов | Высокие торговые наценки, территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, программы «заполнения полок». |
| Интенсификация работы торгового персонала | Обучение, материальное стимулирование, конкурсы по продажам |
| Рост локальной активности по продвижению товаров: - локальная реклама; - расширение пространства, предоставляемого магазинами; - продвижение товаров магазинами | Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы для рекламы (фильмы, печатные тексты) от имени торговцев. Скидки, привязанные к предоставленному пространству Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи |
| Улучшение обслуживания клиентов | Программы обучения сервис-персонала, учебные материалы, пониженные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию |
Стратегия проталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми посредниками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над ВИМС на удалённых территориях.
|
|
|
При реализации стратегии втягивания производитель концентрируют основные коммуникационные усилия на потребителях. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы сам потребитель требовал товар этого производителя от розничного посредника и тем самым побуждал его обратиться к поставщику. Как отметил Ж.-Ж. Ламбен, потребители играют здесь роль своеобразного «насоса»: товар втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу (рис.8.13).
| |||
 |
|
|
Рис.8.13. Схема реализации стратегии втягивания
Для создания спроса со стороны потребителей стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств, прежде всего, на рекламу в медиаканалах, распределенную по длительному периоду времени. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, прямая реклама. Как замечает Ж.-Ж. Ламбен обычно стратегия втягивания обходится дороже, чем стратегии проталкивания. При этом затраты на продвижение фиксированы (как процент от прогноза реализации), тогда как для стратегий проталкивания они в основном пропорциональны объему продаж,
Пример. Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. При этом рекламная кампания по телевизионным каналам, направленная на потребителей, начинается тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней.
Комбинированная стратегия (Push & Pull)
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров по всей цепочки доставки товаров потребителям (рис.8.14).
|
|
|
 |
|
Рис.8.14. Схема реализации комбинированной стратегии
Каждый элемент коммуникативного комплекса вносит свой вклад в формирование спроса как со стороны потребителей, так и со стороны посредников.
На промышленном рынке имеет место взаимодействие предприятий-продавцов и предприятий-потребителей разных форм собственности. При этом стратегия взаимодействия предприятия-продавца с предприятием-потребителем может выражаться, как уже было показано ранее, начиная от простых транзакций и заканчивая инвестированием в решение совместных задач.
Наиболее важными стратегиями взаимодействия участников маркетинговой системы на промышленном рынке являются:
- стратегия сотрудничества;
- стратегия соперничества (конкуренции).
Стратегия сотрудничества предполагает разные уровни вовлечённости субъектов маркетинговой системы.
Сотрудничество с малым уровнем вовлечённости имеет место при нерегулярных, ограниченных во времени транзакциях, с использованием стандартных процедур. Поэтому компании, использующие данную стратегию, постоянно меняют партнёров и ищут таких, которые в данный момент принесут им наибольшую прибыль. При этом задача увеличения потребительской ценности отходит на второй план, а главное – удовлетворить собственные потребности, главным образом, финансовые.
Сотрудничество с высоким уровнем вовлечённости происходит в течение длительного периода времени, требует индивидуального подхода к решению целей взаимодействия и может осуществляться в следующих формах интеграции:
А) создание партнёрских отношений, основанных на длительных контактах и иногда включающих инвестирование какого либо субъекта в совместную деятельность;
Б) полное или частичное слияние активов;
В) дружественное поглощение одной компании другой.
При сотрудничестве с высоким уровнем вовлечённости компании могут обмениваться технологиями, сотрудниками, проводить совместное их обучение, обслуживать одного и того же клиента. Основная цель – совместными усилиями повысить ценность товарного предложения для потребителей.
Примером реализации сотрудничества является работа компании Disney по предоставлению другим компаниям своего бренда на условиях франчайзинга. Disney – это мировой бренд с почти вековой историей и огромным потенциалом. Известность Disney позволяет рассчитывать на узнаваемость товаров с этой символикой и вызывать положительные эмоции различных категорий потребителей. Использование изображений персонажей Disney на товарах для детского творчества поднимает значимость вещи в глазах ребенка, делая ее более желанной. Кроме того, лицензиар предоставляет компании-партнёру маркетинговую поддержку в виде присутствия бренда на ТВ и киноэкране, в печатных изданиях (книги, журналы), на DVD-носителях и т.д. В результате франчайзи имеет возможность получать дополнительную прибыль.
В таблице 8.8 приведены принципиальные отличия альтернативных стратегий, определяющих характер взаимодействия в маркетинговой системе.
Таблица 8.8
Характеристика организационных стратегий, определяющих характер
взаимодействия в маркетинговых системах
| Показатели | Стратегия торговых трансакций | Формы интеграции | |
| Стратегия партнёрских отношений | Стратегия поглощения или слияния | ||
| Экономическая самостоятельность членов канала | Полная | Значительная | Отсутствует |
| Доля взаимоинвестиций | Небольшая или отсутствует | Существенная | Полная |
| Степень обмена информацией, в т.ч. конфиденциальной | Небольшая, обмен конфиденциальной информацией отсутствует | Значительная | Полная |
| Уровень доверия | Средний или небольшой | Значительный | Полный |
| Мотивация к совместной работе | Мала | Большая | Полная |
| Маркетинговая поддержка | Незначительная | Значительная | Полная |
| Продолжительность контактов | Небольшая | Большая | Большая |
| Частота контактов | Небольшая | Большая | Большая |
| Степень гибкости принятия решений | Высокая | Средняя | Низкая |
| Уровень взаимообязательств | В пределах контракта | Высокий | Высокий |
| Добавленная ценность для потребителей | Отсутствует или мала | Высокая | Высокая |
Анализ таблицы 8.8 позволяет заключить, что организационно-правовая форма маркетинговой системы во многом определяет характер взаимодействия его участников.
Поэтому основополагающей дилеммой является выбор стратегии взаимодействия между бизнес-партнёрами – получение экономической выгоды путём совершения торговых трансакций или установление долгосрочного партнёрства, позволяющего получать прибыль благодаря ключевым компетенциям, используемым участниками для наращивания ценностей для потребителей.
Выбирая стратегию торговых трансакций, компания не является долгосрочным партнёром. В то же время, если она обладает определённой рыночной властью, то компания способна управлять бизнес-партнёрами, но преимущественно только в своих интересах. Ценности, формируемые в результате реализации стратегии торговых трансакций, в основном касаются приближения товара к покупателю и изменения объёма партии товара до такой величины, которая наиболее удобна для потребителя.
Компании, придерживающиеся стратегии развития партнёрских отношений, создают в результате совместной работы более совершенный товар, организовывают качественное сервисное обслуживание и применяют согласованные маркетинговые программы. Наконец, стратегия создания корпоративной маркетинговой системы, например, путём поглощения или слияния с другими компаниями, позволяет максимально полно использовать потенциал интеграции, компетенции её участников и сократить общие затраты.
Внешняя среда оказывает существенное влияние на характер взаимодействия в том смысле, что чем она менее предсказуема, тем меньше партнёры имеют склонность к крупным соинвестированиям и длительному сотрудничеству.
Наконец, стратегия соперничества предполагает конкурентное взаимодействие, основанное на завоевании власти в вертикально-интегрированной маркетинговой системе, например, в канале сбыта.
Теоретическое обоснование объективного существования рыночной власти одних компаний над другими сделано одним из авторов неоклассической теории фирмы Джоаном Робинсоном[102]. К заслуге Д. Робинсона можно отнести выявление факторов рыночной власти, позволяющих получить конкурентное преимущество. В отличие от распространённого мнения, что конкуренция происходит на ценовом уровне, Д. Робинсон указывает и на другие характеристики формирования рыночной власти, которые сейчас относятся к маркетинговым факторам: уровень качества продукции, особенности обслуживания клиентов, репутация фирмы, реклама.
Если рассматривать соотношение сил в вертикальных маркетинговых системах на потребительских рынках, то в начале 1990-х годов для России была типична ситуация товарного дефицита и рыночная власть принадлежала производителям, а сейчас тренд рыночной власти переместился к посредникам и, в первую очередь, к крупным розничным сетям. Как отмечает исследовательская компания «Качалов и коллеги», начиная с 2001 года доля сетей на российском розничном рынке неуклонно растет, и по прогнозам, в скором будущем она составит до 40-50% рынка в Москве и крупных региональных центрах[103]. Розничная торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей и их покупательную способность.
Именно торговые сети знают, как быстрее и полнее можно удовлетворить потребителей. Сети начали замещать марочные товары производителей товарами под собственными торговыми марками – private labels. Многие российские сети планируют продавать товары под своими торговыми марками в размере, как минимум, 20-30% от объёма продаж.
Например, торговая сеть «Копейка» заявила о планах по увеличению доли товаров с «private labels» в выручке до 40% к 2011 году (сейчас 20%) [104]. Компания «X5 Retail Group» [105] анонсировала свою программу 2011 года: 50% выручки в дискаунтерах, 25% – в супермаркетах, 10% – в гипермаркетах году получить от продаж товаров с «private labels» (сейчас их доля составляет около 5% от оборота сети).
Исходя из анализа возможностей компании, находящейся в ИМС, она вырабатывает стратегию поведения по отношению к своим партнёрам (рисунок).
Стратегия власти Стратегия компромисса
