Добавленной ценности для потребителей

Предложенная модель взаимодействия бизнес-участников и потребителей имеет следующие особенности:

– учитывается то, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учётом требований с их стороны;

– бизнес-участники не только формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;

– процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» канала: производитель, дистрибьютор или дилер;

– «владелец» ВИМС формирует требования к другим участникам канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.

Каждый участник получает от предыдущего участника определённые ценности, а затем присоединяет к ним дополнительные, произведённые благодаря использованию своих компетенций. В результате формируется так называемая цепочка ценностей, понятие, впервые введённое М. Портером. Например, если «владельцем» ВИМС является производитель (вариант А), то его задача – распределить роли между дистрибьютором и дилером таким образом, чтобы потребитель, покупая товар у дилера, ощутил бы ценность товара в большей степени, чем, если бы он обратился напрямую к производителю.

Одновременно производитель должен получать сигналы обратной связи от других участников, которая может быть положительной (хорошая удовлетворённость) или отрицательной (низкая удовлетворённость). Требования потребителей к производителю, который создаёт базовую ценность для них в виде товара (услуги) с определёнными свойствами, являются исходной точкой управления взаимодействием в ВИМС. При этом потребитель может принимать участие в создании ценностей как на материальном, так и на эмоциональном уровнях.

Каждый участник либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями «владельца» ВИМС, подчиняясь его управляющим сигналам.

Под контактами в маркетинговой системе мы будем понимать любые формы и на любом уровне коммуникации между участниками, происходящими в ограниченный промежуток времени и возникающие на основе взаимозаинтересованности в совместной работе, необходимости решения текущих и стратегических задач и являющиеся необходимым элементом возникновения устойчивой взаимосвязи.

Как следует из определения, характерным признаком контакта является ограниченность во времени коммуникации взаимодействующих сторон. В процессе контактов происходит формирование различных обязательств, которые участники ИМС накладывают друг на друга. В результате неоднократных контактов образуются взаимосвязи, прочность которых зависит от формы и объёма взаимообязательств. Наконец, в процессе реализации появляются взаимоотношения, проявляющиеся в оценке партнёрами эффективности взаимодействия.

Взаимодействие бизнес-партнёров в маркетинговых системах происходит не только на уровне «отдел сбыта» - «отдел закупок», но и в процессе всех других личных и неличных контактов компаний, входящих в неё. Можно привести следующие уровни контактов, имеющих место в процессе взаимодействия рыночных бизнес-партнёров:

А) Личные (прямые) контакты:

- контакты между руководителями (или собственниками) компаний;

- контакты между руководителями подразделений компаний-партнё-ров (например, между руководителями отделов закупок и продаж);

- контакты между функциональными сотрудниками компаний-партнёров (исполнителями);

- контакты между руководителями разных уровней и исполнителями компаний-партнёров.

Б) Неличные (косвенные) контакты, имеющие место при обмене информацией через рекламные послания, сайты, проспекты, деловые письма неличного характера и пр.

Контакты могут носить как групповой характер (например, при продаже жилья, автомобиля, когда в покупке принимают участие семья), так и индивидуальный (покупка одним человеком, например, косметики).

В формировании механизма взаимодействия бизнес-партнёров в Интегрированной маркетинговой системе наиболее важное значение имеет межличностное восприятие, которое отражает «непосредственное понимание и оценку человека человеком вне или в рамках социальной группы». Здесь важно добавить, что при деловом общении в процессе межличностного восприятия происходит оценка не только самих людей, но и через них оцениваются компании, чьими представителями они являются. На рис.8.11 представлена модель межличностного взаимодействия с учётом психологических процессов, протекающих с момента первого контакта и до установления партнёрских отношений.

Рис.8.11. Модель межличностного взаимодействия субъектов

маркетинговой системы

Из рисунка видно, что в процессе осуществления контактов имеет место восприятие взаимодействующих сторон, являющиеся первым важным этапом установления взаимодействия.

В процессе восприятия происходит обработка принимаемой информации, которая состоит из пяти этапов:

- контакт, осуществляемый с помощью сенсорных органов лица, принимающего посланный сигнал от какого-либо источника;

- внимание, показывающее степень вовлечённости в процесс восприятия;

- понимание, в процессе которого получаемая информация приобретает некоторый смысл;

- принятие или непринятие получаемой информации с точки зрения её положительной или отрицательной оценки;

- запоминание.

Именно, как воспринимаются различные коммуникативные сигналы, такими и формируются взаимосвязи, устойчивость которых влияет на ход дальнейших взаимодействий.

Частота и продолжительность контактов зависит от степени важности взаимодействия с данным субъектом. Чем важнее для данной компании субъект, тем чаще и продолжительнее должны быть контакты. Основным критерием здесь является показатель ценности взаимодействия, равного соотношения получаемой полезности и произведённых затрат.

Контакты способствуют установлению взаимосвязей взаимодействующих сторон. Если в процессе взаимодействия контакты повторяются, то можно говорить о налаживании взаимосвязей. По существу, взаимосвязь представляет собой некий «виртуальный узел», соединяющий партнёров в канале сбыта. Чем крепче «узел», тем прочнее устанавливаются взаимосвязи между участниками ВМС.

Согласно определению электронной библиотеки «Русская литература и фольклор», взаимосвязь – это общение, связь между двумя или многими лицами, организациями, предметами или явлениями[100]. По классификации М. Портера, взаимосвязи делятся на три типа, которые могут существовать параллельно[101]:

- материальные взаимосвязи, возникающие в цепочке формирования ценности (совместное производство, закупки, общий капитал и пр.);

- нематериальные взаимосвязи, формирующиеся за счёт передачи генерических (родовых) навыков или ноу-хау от одних партнёров к другим;

- конкурентные взаимосвязи, возникающие благодаря конкуренции; они часто сосуществуют с материальными и нематериальными взаимоотношениями.

Взаимосвязи так же могут быть основанными на формальных обязательствах или, наоборот, на дружеских отношениях, на доверии и пр.

Подобная типология взаимосвязей органически дополняет изложенный выше механизм взаимодействия, играющий важную роль в интегрированной маркетинговой системе. В первую очередь, это относится к высокому уровню совместимости бизнес-партнёров как необходимой предпосылке эффективного взаимодействия. Для этого партнёры подбираются таким образом, что, кроме совместимости технических (технологических) функций, учитываются степень нематериальных взаимосвязей и уровень соперничества за власть в ИМС. Если взаимосвязи могут проявляться многообразными способами, то взаимодействие, осуществляемое «владельцем» ИМС, реализуется, главным образом, в форме личных контактов лиц, представляющих интересы каждого её участника.

В процессе контактов между субъектами в ИМС необходимо учитывать многообразие связей, которые помимо чисто деловых, носят и другие многообразные личные особенности: социальные, психологические, духовные, эмоциональные и др. Кроме этого, важно учитывать психологию лиц, участвующих во взаимодействии, которая состоит из познавательных, эмоциональных и волевых компонент. Чтобы повысить эффективность взаимодействия, необходимо подавать эмоциональные и рациональные сигналы другой стороне.

Психологическое взаимодействие осуществляется посредством сенсорных органов человека, других механизмов восприятия (интуиции, чувств) и проявляется не только на когнитивном уровне, но и через такие ощущения, как честность, уровень компетенции, отношение, эмпатия, доверие, что может приводить к поведенческим реакциям в виде действия, содействия или противодействия. Если участники маркетинговой системы – самостоятельные рыночные субъекты, то в виду различия целей обмен информацией может протекать с разной интенсивностью и неопределённостью.

В этом контексте взаимодействие между партнёрами в маркетинговой системе можно рассматривать как трёхкомпонентную модель отношений, состоящую из аналитического, эмоционального и поведенческого элементов, определяющих дальнейшие их мнения, чувства и действия. В работе американских учёных Д. Блэкуэлла, Р. Миниарда и Дж. Энджелла, выделяются четыре необходимых условия для создания эффективных отношений покупатель-продавец:

– доверие;

– частота коммуникаций;

– качество коммуникаций;

– нормы отношений.

Таким образом, доверие и уровень коммуникаций являются важными элементами формирования отношений между партнёрами в любой маркетинговой системе.

Обобщая сказанное выше, механизм взаимодействия бизнес-участников маркетинговой системы можно представить в виде взаимосвязей, характеризующихся:

а) формой взаимодействия (личные или неличные коммуникации);

б) характером взаимодействия (охват, частота, продолжительность, направленность);

в) восприятием взаимодействия (контакты, вовлечённость, понимание, принятие/непринятие).

Под охватом мы понимаем число точек контактов между взаимодействующими участниками ИМС.

Направленность определяется соотношением инициатив, исходящих от взаимодействующих сторон (например, соотношение исходящих и входящих звонков, e-mail и т.д.).

Рыночный подход к управлению взаимодействиями в маркетинговой системе состоит в учёте влияния факторов внешней среды на их форму, структуру и стратегии развития. Особое внимание уделяется привлекательности рынка сбыта, трендам факторов окружающей среды с точки зрения возможностей и угроз для функционирования ИМС, а также для разработки маркетинговых стратегий, включая позиционирование по отношению к конкурентам.