Тема 3. Стратегии индивидуального маркетинга

Сущность и содержание массовой кастомизации

Одной из заметных тенденций постиндустриальной экономики является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу, позволяющему глубже понять и удовлетворить индивидуальные потребности каждого потребителя. Как справедливо заметил А.П. Панкрухин «каждый индивидуальный потребитель фактически становится отдельным сегментом рынка»[106].

Для более полного удовлетворения потребителей и формирования его лояльности важно изучить социально-демографический и поведенческий портрет потребителя и установить с ним доверительные отношения. Для решения такой задачи может быть применены следжующие стратегии взаимодействия:

А) Стратегия массовой кастомизации;

Б) Стратегия совместного создания ценностей.

Массовая кастомизация – способность компании к массовому производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных с учётом требований каждого конкретного покупателя [107].

Стратегия массовой кастомизации (частичной адаптации) широко используются многими компаниями – мировыми лидерами и получила освещение в работах Ф. Котлера, К. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Пейна и др.

Пример. Компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% - в США), сделаны на заказ. Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Для реализации стратегии взаимодействия, основанной на массовой кастомизации необходимо выполнение следующих условий [108]:

А) Компании нужна соответствующая инфраструктура, позволяющая вести диалог с клиентами в интерактивном режиме.

Б) Компания должна иметь средства обработки клиентской базы данных, чтобы проводить анализ.