Дифференциация и усовершенствование продукта. Реклама

Фирмы могут завоевывать потребителей с использованием как ценовой, так и неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция связана с увеличением объема спроса за счет снижения цены товара. Фирмы могут завоевывать рынок за счет стратегии низких цен. В условиях совершенной конкуренции товары разных фирм одинаковы, и потребители выберут продавца с самыми низкими ценами, т.е. ценовая конкуренция является преимущественным способом конкурентной борьбы. С другой стороны, продавцу нет необходимости устанавливать цену на свой товар существенно ниже рыночного уровня, так как он в любом случае распродаст весь объем выпуска.

В условиях монополистической конкуренции использование стратегии низких цен не является единственно возможным вариантом борьбы на рынке.

Вместо этого можно использовать неценовую конкуренцию, которая связана с приданием товару большей ценности в глазах потребителя. Фирма-производитель может совершенствовать товар, улучшая его качественные характеристики (как объективные, так и мнимые).

Также фирма может предлагать клиентам лучшие сервисные услуги, улучшать доступность товара (располагая пункты его продаж в удобных для покупателей местах или даже доставляя их на дом), увеличивать гарантийные сроки товаров и т.д. Продавцы могут проводить рекламные кампании, направленные на удержание старых и привлечение новых клиентов. В результате цены товаров могут даже расти, но при этом будет возрастать и объем спроса.

От неценовой конкуренции следует отличать скрытую ценовую конкуренцию, при которой фирмы выпускают на рынок новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, но не поднимают цену пропорционально росту качества.

В современной экономике неценовая конкуренция принимает все большее распространение на рынках. Это связано, прежде всего, с увеличением богатства людей, которые при принятии решения о выборе товара все меньшее значение придают цене, а все большее — качеству товара, его возможности удовлетворять индивидуальные потребности покупателей.

Распространенным является суждение потребителей о цене товара как о косвенном показателе качестве. Например, если к продаже предлагается два товара-аналога, потребительские качества которых до конца покупателям не ясны, последние зачастую высказывают мнение «дороже — значит лучше». Таким образом, производители могут устанавливать более высокие цены на свой товар, создавая в умах покупателей впечатление о более высоком качестве данного товара. Для подкрепления такого впечатления используется соответствующая упаковка, система сбыта и сервиса, реклама товара.

Для рынка монополистической конкуренции характерна неценовая конкуренция,одним из элементов которой является реклама. Реклама в экономической литературе оценивается неоднозначно. С одной стороны, существует точка зрения, что реклама способствует:

- росту объема производства;

- снижению издержек производства;

- созданию дополнительных рабочих мест;

- информированию покупателя о новых товарах;

- улучшению качества продукции;

- поддержке СМИ;

- конкуренции и снижению цен.

Другая точка зрения утверждает, что

- реклама способствует монополизации экономики;

- отсутствует тесная зависимость между ростом расходов на рекламу и ростом объема производства, созданием новых рабочих мест, снижением издержек;

- происходит “загрязнение” окружающей среды;

- навязываются потребителям вкусы и стереотипы.

По объекту реклама делится на:

коммерческую, направленную на стимулирование сбыта товаров и услуг;

— социальную, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

— политическую, осуществляемую политическими партиями и кандидатами в рамках выборного процесса.

По способам исполнения реклама имеет множество разновидностей:

Скрытая реклама — это информация, которая не обозначена как реклама, замаскирована под нерекламную информацию, но выполняет функции рекламы.

Выделяются также понятия контррекламы (как опровержения неверной рекламы) и антирекламы (как средства дискредитации товаров и услуг конкурентов).

Коммерческая реклама имеет следующие функции:

— информирование целевой аудитории, потенциальных покупателей о видах и характеристиках товара, местах и способах его продажи, ценах и т.д. Через информирование, создающее привлекательное мнение потребителей о товаре, осуществляется привлечение клиентов;

— увеличение сбыта продукции. Реклама, во-первых, может способствовать появлению первоначального интереса потребителей к товару, побуждать их к покупке, а во-вторых, может поддерживать удовлетворенность потребителей купленным товаром.

Сбыт продукции фирмы может расти, с одной стороны, за счет переманивания клиентов у конкурентов, т.е. передела рынка в пользу фирмы-рекламодателя. С другой стороны, реклама может привлекать на рынок новых покупателей, т.е. увеличивать рыночный спрос в целом. Например, реклама оператора сотовой связи может приводить не только к переходу клиентов от конкурентов, но и к увеличению популярности сотовой связи в целом, в результате чего большее число людей станут пользоваться данной услугой.

Реклама характерна прежде всего для фирм и отраслей, функционирующих в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Фирмам в условиях совершенной конкуренции нет необходимости рекламировать свой товар, так как все продавцы предлагают одно и то же, товарных знаков не существует, и потребитель не может отличить товар одной фирмы от товара-аналога другой фирмы. В условиях монополии рекламировать товар нет необходимости, так как у товара нет заменителей. Монополисты иногда размещают рекламу, но рекламу не товаров, а самих фирм. Такая реклама направлена на улучшение имиджа компании-монополиста в глазах потребителей, снижение недовольства завышенными ценами товаров, повышение лояльности людей к факту существования монополии.

Реклама позволяет фирме увеличить объем спроса на свою продукцию, тем самым увеличивая доход от реализации товара. С другой стороны, реклама приносит дополнительные издержки. Если прирост доходов больше прироста издержек, фирма получает чистую прибыль от проведения рекламной кампании. На рис. 5.8 показано влияние рекламы на равновесие фирмы в условиях монополистической конкуренции. При уровне спроса на свою продукцию D₁,предельном доходе MR₁, предельных и средних издержках соответственно МС₁ и АС₁ фирма находилась в условиях безубыточного равновесия при объеме выпуска Q₁ и цене товара Р₁. Проведение успешной рекламной кампании позволило фирме простимулировать спрос на свою продукцию до уровня D₂. Предельный доход увеличился до уровня MR₂. Рекламная кампания стоит денег, и это увеличило предельные и средние издержки фирмы соответственно до уровня МС₂ и АС₂. В результате объем продаж фирмы возрос до уровня Q₂, а цена товара — до уровня Р₂. Фирма смогла получить экономическую прибыль в размере, пропорциональном площади заштрихованного прямоугольника: π =(Р₂ –АС₂)·Q₂.

Рис. 5.8 – Реклама в отрасли с монополистической конкуренцией в краткосрочном периоде

В долгосрочном периоде, однако, эффективность рекламы не так велика. Практически все фирмы в условиях монополистической конкуренции будут использовать те или иные рекламные приемы. Если реклама всех фирм будет примерно одинаковой по эффективности, то ни одной фирме не удастся переманить клиентов у конкурирующих фирм. Передела рынка не произойдет, ни один продавец не сможет существенно увеличить свой объем продаж. Однако определенный рост продаж все же будет наблюдаться, так как реклама увеличит рыночный спрос в целом, побуждая потребителей больше приобретать рекламируемых товаров и услуг.

На рис. 5.9 показано воздействие рекламы на объем продаж и прибыль фирмы в длительном периоде.

В долгосрочном периоде все фирмы используют рекламу, и эффект рекламы для отдельной фирмы сведется лишь к некоторому увеличению продаж, но не к получению экономической прибыли.

Фирма рекламирует свой товар, однако конкуренты также будут использовать рекламу и не позволят фирме отобрать их долю рынка. Спрос на продукцию фирмы, а также ее предельный доход, возрастут на относительно небольшую величину (с D₁ до D₂ и с MR₁ до MR₂)за счет увеличения рыночного спроса в целом. Издержки производства возрастут практически в той же пропорции (с АС₁ до АС₂ и с MС₁ до MС₂). В результате фирма не сможет извлечь экономическую прибыль. Эффект рекламы будет проявляться лишь в увеличении объема продаж фирмы с Q₁ до Q₂.

Реклама имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Положительной стороной рекламы является:

Во-первых, увеличение объема спроса на продукцию, что влечет увеличение объема ее выпуска. Так как в условиях монополистической конкуренции наблюдается недопроизводство товаров по сравнению с общественно-оптимальным уровнем, использование рекламы позволяет частично компенсировать данную неоптимальность. Увеличение объема выпуска позволяет использовать массовые, поточные технологии, которые снижают издержки производства продукции.

Во-вторых, правдивая реклама увеличивает информированность потребителей о товарах и конъюнктуре рынка. В результате потребители могут делать более осознанный выбор.

В-третьих, реклама может увеличивать уровень конкуренции между продавцами. Конкуренция заставляет продавцов совершенствовать свои товары, технологии их продаж, сервисные услуги, а также снижать (по мере возможности) цены. Благосостояние потребителей в результате роста конкуренции среди продавцов растет.

Отрицательной стороной рекламы является:

Во-первых, навязывание покупателям новых потребностей и товаров, способных эти потребности удовлетворить. В отсутствие рекламы многие люди прекрасно обходились бы без многих ныне существующих товаров и услуг.

Во-вторых, отрицательной стороной рекламы является рост издержек. Рекламные компании могут быть весьма дорогостоящими, и значительно увеличивать издержки производства продукции, тем самым снижая производственную эффективность в отрасли.

В-третьих, реклама позволяет продавцам повышать цены. Интенсивно рекламируемый товар продается, при прочих равных условиях, дороже. Кроме того, продавцы имеют возможность использования ценовой дискриминации: рекламируемый товар-новинка продается по высоким ценам, затем с течением времени снижается интенсивность рекламы и цена товара. Потребитель может купить новинку по высокой цене или подождать и купить этот товар дешевле.

В-четвертых, реклама может содействовать монополизации рынка. Мелкие производители не всегда могут позволить себе дорогостоящую рекламную компанию, а без рекламы их продукция не пользуется спросом. Более крупные фирмы, использующие эффективную рекламу, могут увеличить свою рыночную власть и даже стать монополистами на определенном сегменте рынка или всем рынке.

Таким образом, нет однозначного ответа на вопрос о пользе или вреде, об эффективности рекламы с точки зрения общества. Однако реклама является неотъемлемой частью современной рыночной экономики.

ВЫВОДЫ

1. Монополистическая конкуренция — это ситуация на рынке, для которой характерны черты: большое число продавцов и покупателей; дифференцированный продукт; возможность влияния на цену со стороны продавцов; невысокие барьеры для входа в отрасль; использование методов неценовой конкуренции.

2. Дифференцированный (разнородный) продукт — это товары разных фирм, удовлетворяющие аналогичные потребности покупателей, но имеющие различия в качестве, цене и иных характеристиках.

3. Функция спроса на товар фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, показывает обратную зависимость между величиной спроса и ценой товара. Фирма может влиять на цену товара, так как товар является разнородным, а рынок — сегментированным.

4. В краткосрочно периоде в условиях монополистической конкуренции фирма может получать экономическую прибыль либо убыток. Если величина убытка превысит уровень постоянных издержек, фирма прекратит выпуск товара.

5. В долгосрочном периоде в условиях монополистической конкуренции фирма будет получать нормальную прибыль, но не будет получать экономической прибыли. Долгосрочное равновесие в отрасли можно представить не только как выпуск оптимального объема товара одной фирмой, но и как функционирование оптимального числа фирм в отрасли.

6. При монополистической конкуренции будет выполняться одно из условий производственной эффективности — фирмы будут продавать продукцию по ценам, соответствующим средним издержкам производства. Второе условие производственной эффективности — минимизация средних издержек — выполняться не будет. Также не будет соблюдаться требование аллокативной эффективности — цены товаров будут выше предельных издержек на их производство.

7. В отрасли, действующей в условиях монополистической конкуренции, будет наблюдаться недопроизводство товара по сравнению с общественно оптимальным уровнем. Разница между объемом выпуска товара, максимизирующим прибыль фирмы и объемом выпуска, минимизирующим средние издержки, называется избыточными производственными мощностями. Завышенные издержки и избыточные производственные мощности являются платой общества за разнообразие товаров, за возможность более широкого выбора.

8. Фирмы могут завоевывать потребителей с использованием как ценовой, так и неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция связана с увеличением объема спроса за счет снижения цены товара. Неценовая конкуренция — это метод конкурентной борьбы, связанный с увеличением полезности товара для покупателя.

Фирмы могут завоевывать потребителей с использованием как ценовой, так и неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция связана с увеличением объема спроса за счет снижения цены товара. Неценовая конкуренция — это метод конкурентной борьбы, связанный с увеличением полезности товара для покупателя.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Микроэкономика: Учеб. пособие / А.В. Бондарь, В.А. Воробьев, Н.Н. Сухарева и др. Мн.: БГЭУ, 2007. С. 115—142.

2. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Учеб. 17-е изд. М.: ИНФРА-М, 2009. С. 534—562.

3. Самуэльсон П.Э., Нордхаус В.Д. Экономика. 18-е изд. М.; СанктПетербург; Киев: ИД «Вильямс», 2009. С. 365—402.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учеб. 2-е изд. М.: Норма, 2009. С. 232—448.

5. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика / Под общ. ред. В.М. Гальперина. В 3 т. СПб.: Экономическая школа ГУВШЭ, Экономикус, ОМЕГА-Л, 2008. Т.2. С. 255—304.